10月18日，由中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)主辦、五星控股集團(tuán)承辦、匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、江蘇省家用電器協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)協(xié)辦的“‘新零售·新商業(yè)·新突破’——2017中國(guó)家電流通年會(huì)”在南京成功舉行。海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)、三星電子、A.O.史密斯、TCL電視、萊克電氣、三星Display、光芒廚電、友好凈控等品牌廠商作為戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)本屆年會(huì)給予了大力支持。
年會(huì)緊緊圍繞“新零售、新商業(yè)、新突破”主題，深入探討了在新消費(fèi)、新轉(zhuǎn)型、新升級(jí)大背景下，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)云集眾多全國(guó)各省市家電渠道商大咖、品牌制造商高管、國(guó)家級(jí)協(xié)會(huì)、省市家電協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)、第三方機(jī)構(gòu)以及媒體記者。
北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授、BiMBA院長(zhǎng)、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳春花、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王民、新疆維吾爾自治區(qū)商務(wù)廳副廳長(zhǎng)李建杰、中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)彭寶泉、中國(guó)家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)會(huì)主席團(tuán)主席劉秀敏、中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)、浙江百誠(chéng)集團(tuán)董事長(zhǎng)葉惠忠、協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)、五星控股集團(tuán)董事長(zhǎng)汪建國(guó)、協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、武漢工貿(mào)家電公司董事長(zhǎng)李豐、海爾集團(tuán)副總裁李華剛、美的集團(tuán)用戶與市場(chǎng)總監(jiān)王新亮、A.O.史密斯集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國(guó)投資有限公司總裁丁威、匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)股份有限公司總裁徐秀賢、江蘇省商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)錢爭(zhēng)鳴、三星電子大中華區(qū)副總裁劉峻光、萊克電氣股份有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CTO倪祖根、TCL多媒體線下業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理胡學(xué)軍、韓國(guó)三星Display營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)崔敞賀、江蘇光芒集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)范朝洪、友好凈控科技有限公司CEO兼CTO黃建國(guó)、協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)楊明來、奧維云網(wǎng)董事長(zhǎng)文建平、深圳市怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司家電事業(yè)本部總經(jīng)理閔成偉等多位重量級(jí)嘉賓蒞臨年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
會(huì)上，海爾集團(tuán)副總裁李華剛先生做主題演講：
海爾在新經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷探索——樹立行業(yè)正能量
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，大家下午好!
今天和大家談一下，海爾就“新商業(yè)·新零售·新突破”這一主題所做的一些變革。
今天聽到了一個(gè)很好的說法：什么是“生意”?就是讓生活更有意義。卡薩帝的主題就是讓生活更有意義。過去的用戶可能因?yàn)閮r(jià)格選擇產(chǎn)品，而今天的用戶會(huì)因?yàn)橐x擇更美好的生活來選擇產(chǎn)品，這也正是卡薩帝誕生的原因。大家可以看到最近一兩年卡薩帝增長(zhǎng)得非常好，被很多人認(rèn)可，這是我們的榮幸。大家沒看到的是這背后我們十多年的艱苦努力。我們經(jīng)過十多年的磨難，直到最后，我們把世界上最好的技術(shù)和海爾一流的制造，加之對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的充分認(rèn)同和理解，我們才推出了“卡薩帝”這個(gè)品牌，目的也是為了改善大家的生活，讓生活更有意義。就卡薩帝這個(gè)品牌目前的增長(zhǎng)規(guī)模以及在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的影響力，我覺得卡薩帝的表現(xiàn)還是非常令人滿意的。這其中特別要感謝中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)的各位渠道商會(huì)員們的認(rèn)同。卡薩帝十年前剛剛起步的時(shí)候，你們陪我們一起飽受折磨。今天，卡薩帝取得輝煌，還是在座各位給予我們的支持，謝謝大家!
順應(yīng)階段必須要做商業(yè)模式的創(chuàng)新，核心就是共建一個(gè)生態(tài)圈。所以基于我個(gè)人的理解，把整個(gè)家電流通分成四個(gè)階段。我個(gè)人很榮幸，我做了27年流通，基本上從第一個(gè)階段一直做到第三個(gè)階段，并且今后爭(zhēng)取做到第四個(gè)階段。
第一個(gè)階段是傳統(tǒng)營(yíng)銷階段。這個(gè)階段特別的漫長(zhǎng)，這里面的核心是基于企業(yè)內(nèi)部的ERP來管理市場(chǎng)。首先，對(duì)于用戶來講，我們采取的手段是打價(jià)格戰(zhàn)，賣特價(jià)機(jī)。這個(gè)時(shí)期特別漫長(zhǎng)，我們總是要力爭(zhēng)能做出一款產(chǎn)品，把用戶都吸引過來，把別的品牌的生意都搶過來。其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。在那個(gè)階段是有用的，在如今這個(gè)階段并不好用。其次，對(duì)于我們的客戶來講，我們做的是一個(gè)返利驅(qū)動(dòng)。商業(yè)返利的一切目的都是要把貨逼到客戶的倉(cāng)庫(kù)里去，讓客戶多進(jìn)一點(diǎn)貨。返利系統(tǒng)最大的特點(diǎn)就是只考慮到廠家的利益，不考慮到經(jīng)銷商的利益。再次，對(duì)于海爾自身而言，在這種機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，所有的員工都在研究政策，研究怎么能夠給客戶多別一點(diǎn)貨，哪個(gè)型號(hào)能夠多開一點(diǎn)。最終導(dǎo)致的問題就是庫(kù)存高，效率低。更重要的就是，企業(yè)想實(shí)現(xiàn)盈利也很困難。因?yàn)閹?kù)存多就得降價(jià)，做促銷。
其實(shí)這是那個(gè)階段的問題，并沒有差異化，所有的廠家都是一個(gè)套路，最終導(dǎo)致的問題就是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)也極為白熱化。對(duì)于海爾來說，這個(gè)階段一直持續(xù)到2015年，我們自己都感覺到很困難。我們很多客戶都在抱怨、質(zhì)疑我們：海爾還想干什么?下一步該怎么玩?
接著，我們由這個(gè)階段，進(jìn)入到一個(gè)新的階段：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷階段。在這個(gè)階段，我們將企業(yè)內(nèi)部的封閉管理工具，轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)的管理工具，就是“巨商匯”，所有海爾客戶都可以用手機(jī)進(jìn)行交易。每一筆海爾的定單都是來自于市場(chǎng)，基本上60%的商品還沒有做就賣出去了，這就是互聯(lián)網(wǎng)的重要性。這個(gè)階段對(duì)用戶而言，我們的轉(zhuǎn)變?cè)谟趶拇騼r(jià)格轉(zhuǎn)到打價(jià)值。不再說多么便宜，而是拿更好的東西給用戶。這里面有很多可講的案例，實(shí)際上很多時(shí)候我都感到驚訝：海爾有一款F+冰箱，售價(jià)近3萬。剛研發(fā)出來的時(shí)候我很擔(dān)心，到底這個(gè)冰箱能賣多少?當(dāng)時(shí)我跟生產(chǎn)線說先做一千臺(tái)試試。結(jié)果這個(gè)冰箱我們?cè)诰�上一掛出來，第一批定單就四千臺(tái)。這不得了，為什么這么貴的產(chǎn)品還有這么多人要呢?因?yàn)檫@種冰箱給大家?guī)淼膬r(jià)值是保證用戶未來N多年都可以吃到新鮮的肉。它具備好多功能，連氧氣濃度都可控制。所以好產(chǎn)品還是有人追捧。
打價(jià)值戰(zhàn)靠便宜的產(chǎn)品行不行?600塊錢的雙缸洗衣機(jī)打什么價(jià)值戰(zhàn)呢?打價(jià)值戰(zhàn)一定要推高端機(jī)，所以今年海爾整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化。舉例來說，海爾基本上沒有雙缸洗衣機(jī)了，海爾所有的洗衣機(jī)幾乎都摒棄了傳統(tǒng)的皮帶傳輸，產(chǎn)品都在往高端方向轉(zhuǎn)型。對(duì)于客戶來講，就是從返利轉(zhuǎn)向?yàn)橛瑥奈医o你多少變成我想讓你賺多少。海爾所有的業(yè)務(wù)員都有經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)客戶，不再是經(jīng)營(yíng)客戶的回款、開票，而是海爾能夠?yàn)榭蛻粼黾佣嗌賰r(jià)值，創(chuàng)造多少利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)的是客戶的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
如上這些帶來的好處就是：第一，高速的增長(zhǎng)。我們12個(gè)月增長(zhǎng)在20%以上，今年的增長(zhǎng)達(dá)到了25%，這個(gè)勢(shì)頭還在保持。第二，高毛利。不光是我們企業(yè)，還有客戶。當(dāng)然，我們最看重的還是高口碑。用戶因?yàn)橘I了一件好商品為我們點(diǎn)贊，經(jīng)銷商因?yàn)橘u海爾有面子，有錢賺，也為我們點(diǎn)贊。我覺得這個(gè)時(shí)候才是我們要達(dá)到的和諧的生意。所謂生意的本質(zhì)就是這樣，用戶買一件好商品，經(jīng)銷商得一個(gè)好回報(bào)。
對(duì)于海爾的做法，我相信很多企業(yè)也會(huì)跟進(jìn)，這不是來自海爾的威脅，而是我們的榮幸。誰說家電行業(yè)就一定是不掙錢的行業(yè)呢?我們付出的努力、血淚、汗水，不比哪個(gè)行當(dāng)少。所以我們從事家電行業(yè)的人要聯(lián)合起來，用好商品，好服務(wù)對(duì)待用戶，為他們提供好的體驗(yàn)，然后我們獲得該有的回報(bào)。
海爾如今迎來第三個(gè)階段：社群經(jīng)濟(jì)階段。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷階段，我們走了一段后還要繼續(xù)走，而往哪個(gè)方向走，我們正在探索。對(duì)于用戶來講，我們是可以做交互的，可以把單個(gè)用戶的需求直接反映到生產(chǎn)線上。所以我們建立的COSMO平臺(tái)，是唯一可以把用戶的手機(jī)跟我們的生產(chǎn)線聯(lián)起來的，這是充分實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的電子定制。我們接入了一個(gè)“順逛”平臺(tái)，今年9月20日，我們的模式慶祝周年的時(shí)候，一天的時(shí)間里，在海爾的微商平臺(tái)上賣了2.2億。這2.2億是經(jīng)銷商借助“順逛”這個(gè)平臺(tái)的銷售，這相當(dāng)于把我們所有的競(jìng)銷平臺(tái)進(jìn)行了無限的延展，你的所有的朋友，親戚都可以來幫你做銷售，把時(shí)間從24小時(shí)變成48小時(shí)。
社群交互階段巨大的不同之處就是之前我們產(chǎn)品做廣告，講產(chǎn)品有多好，叫做發(fā)布。但是在社群里面做叫“發(fā)酵”，它的效果更好。舉一個(gè)例子：我不知道哪個(gè)促銷員率先發(fā)明的，把一個(gè)5毛硬幣放在洗衣機(jī)上不倒。之后有人把這個(gè)東西發(fā)到群里面，這個(gè)群里面有很多人才、天才，為什么立一個(gè)呢?能不能立一摞?后來就列出各種造型、各種招數(shù)。現(xiàn)在外國(guó)有兩三百個(gè)圈子的人在立硬幣，大家在搞各種比賽。立硬幣是一個(gè)簡(jiǎn)單的事，但是背后彰顯的是洗衣機(jī)極致的技術(shù)，只有極致的安靜和最好的品質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)。上海家博會(huì)的時(shí)候，我們?cè)谝粋�(gè)飛速旋轉(zhuǎn)的海爾雙子洗衣機(jī)上現(xiàn)場(chǎng)立了一個(gè)1.82米高的塔，這種傳播效果比打廣告有效得多。
順逛是一個(gè)開放的平臺(tái)，我們邀請(qǐng)所有經(jīng)銷商參與到這個(gè)平臺(tái)上來。這個(gè)對(duì)海爾來說不是返利驅(qū)動(dòng)、盈利驅(qū)動(dòng)，而是平臺(tái)驅(qū)動(dòng)。每個(gè)經(jīng)銷商是一個(gè)小平臺(tái)，海爾自身有一個(gè)大平臺(tái)，把小平臺(tái)搭建在大平臺(tái)之上，我們共同努力能夠搭建一個(gè)更大的平臺(tái)，從賣產(chǎn)品的單店效益可以轉(zhuǎn)化為分享整個(gè)平臺(tái)的效益。當(dāng)然這件事我們還在探索中，還遠(yuǎn)沒有成功，但是未來我們肯定是往這個(gè)方向做。
第四個(gè)階段是未來，叫做物聯(lián)網(wǎng)未來，也就是智慧家庭，家庭的互通，互聯(lián)。我們現(xiàn)在賣商品，大多數(shù)廠家依然遵循單品邏輯、單品思維。每一件商品出來以后，投入產(chǎn)出、成本、值多少錢、有多少利潤(rùn)……都是這么算的，但是一套該怎么辦?那家里的一套互通互聯(lián)的該怎么辦?人和機(jī)器要相聯(lián)，機(jī)器和機(jī)器還要相聯(lián)要怎么辦?海爾在這方面也在進(jìn)行探索，從產(chǎn)品的智慧，從智慧家庭整體線路，鍛煉如下三方面能力：一是成套的銷售能力;二是成套的服務(wù)能力;三是成套的設(shè)計(jì)能力。
舉例來說，成套的服務(wù)能力，如果用戶買十個(gè)品牌的電器回家，各個(gè)都是最棒的，合在一起一定不是棒的，為什么?用戶在等待送貨期間，半個(gè)月出不了門。今天張三來，明天李四來，后天王二麻子來。可是如果用戶買某一品牌成套產(chǎn)品，那么配送一次就可以，海爾具有這個(gè)能力。同時(shí)，我們也希望有更多的品牌可以參與進(jìn)來，我們也歡迎大家一起來達(dá)成這樣的目的。海爾今年在重慶試點(diǎn)了一下，跟一個(gè)家裝公司合作。一天之內(nèi)，我們成套電器賣到1400萬，平均單價(jià)都在1萬以上，價(jià)值非常高。同時(shí)，海爾把很多的智慧的元器件融入產(chǎn)品中，這是用戶消費(fèi)未來發(fā)展的方向。
海爾一直在做這個(gè)方面的探討，后兩個(gè)階段，第四個(gè)階段是我們還沒有完全搞明白，第三個(gè)階段我們已經(jīng)弄清楚怎么走，我們正在努力。第二個(gè)階段是我們目前一定要堅(jiān)持做的，為我們所有的客戶創(chuàng)造更好的價(jià)值。這個(gè)也可以詳細(xì)地解釋一下：
我們是以數(shù)字化作為工具，來服務(wù)客戶，來服務(wù)用戶的，來實(shí)現(xiàn)管理的細(xì)度，服務(wù)的深度。目前海爾擁有的互聯(lián)網(wǎng)的工具，第一個(gè)是“巨商匯”平臺(tái)，它可以管理到每一筆訂單，每一個(gè)客戶。每一個(gè)客戶可以通過這個(gè)平臺(tái)來預(yù)測(cè)訂單，不用到這兒來交稅，拿著手機(jī)就把活干了。
第二個(gè)是“易理貨”，可以服務(wù)到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客戶的每一個(gè)散下店和分銷點(diǎn)有多少庫(kù)存，零售是多少都可以反映到。
第三個(gè)是“智慧云店”，這是我最引以為驕傲的工具。今年4月份上線，到目前為止，半年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到9萬塊屏。9萬塊屏是什么概念?很多的店里頭，村里頭，鎮(zhèn)里頭都有。它的好處是客戶可以利用這個(gè)平臺(tái)賣沒有辦法出樣的商品，賣客戶不知道該怎么樣講解的商品。這里面都是海爾最好的產(chǎn)品講解，但是銷售價(jià)格還是客戶自己定，海爾在用整個(gè)品牌價(jià)值為大家背書。
第四個(gè)是“E-Store”，管理到每一筆零售，是為了跟蹤庫(kù)存及零售。以前打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，如果決定某款產(chǎn)品降價(jià)300，但是庫(kù)里面沒有，降價(jià)也沒有辦法。現(xiàn)在有了“E-Store”就可以知道哪一種型號(hào)有多，促銷資源可以投得上。
第五個(gè)是“卡券營(yíng)銷系統(tǒng)”，這是促銷行當(dāng)里的“滴滴打車”，可以把促銷資源投到單臺(tái)機(jī)器上，并且這個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確。
第六個(gè)是“用戶管理中心”，可以服務(wù)到每一個(gè)用戶，用戶購(gòu)買海爾的電器，在機(jī)器上掃一下碼就可以顯示客戶信息，從而識(shí)別產(chǎn)品，識(shí)別用戶，識(shí)別家庭。當(dāng)用戶購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，就會(huì)成為海爾的金牌會(huì)員，在青島機(jī)場(chǎng)享用金牌貴賓室，和國(guó)航的貴賓卡是一樣的，今后會(huì)在更多的大機(jī)場(chǎng)逐步推廣。
第七個(gè)是“云設(shè)計(jì)系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)的作用在于全國(guó)縣級(jí)以上的小區(qū)，用戶只要拿出一個(gè)戶型，系統(tǒng)5分鐘之內(nèi)提供一整套家電設(shè)計(jì)方案，這個(gè)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的、定制的。
最后一個(gè)工具是面向我們海爾員工的，叫做“H-work員工平臺(tái)”，這是所有海爾員工的網(wǎng)上辦公桌。使用這個(gè)工具，我們是不再需要報(bào)表的，所有的事都可以顯示在手機(jī)上。
我們不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是并不妨礙我們用互聯(lián)網(wǎng)來改變自己，顛覆自己，我們一直在做這方面的探索，當(dāng)然還有很多需要繼續(xù)努力的地方。
海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，在目前這個(gè)階段，仍然是有意義的。我的目標(biāo)也是要讓所有做海爾的客戶最幸福，所以，服務(wù)客戶，有三個(gè)創(chuàng)新，是一定要落實(shí)到位的：第一個(gè)是觀念的創(chuàng)新。就是從壓貨到真正的關(guān)心客戶的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，所有的員工從上到下都應(yīng)該這么做;第二個(gè)是模式的創(chuàng)新。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從等客上門到社群交互，我們所有的門店都是我們大系統(tǒng)中不可缺少的一環(huán);第三個(gè)是服務(wù)創(chuàng)新，真正地幫客戶解決問題。我們的用戶管理系統(tǒng)，以用戶的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以用戶的極致體驗(yàn)為目標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的終身價(jià)值管理，海爾仍在持續(xù)探索中。
最后，感謝在座的所有同行、所有的經(jīng)銷商朋友，對(duì)海爾的支持和理解!謝謝大家!