入華19年，瑞典家居零售巨頭宜家家居試圖更貼近中國市場，卻似乎并不那么如人意。近日，宜家在國內各大電視臺播放了一則廣告引起了軒然大波，廣告中臺詞“再不帶男朋友回來就別叫我媽”觸發公眾神經遭到吐槽，此事最后以宜家道歉、廣告撤播收尾。
而廣告之外，宜家不得不面對的是增速正在放緩的中國市場。宜家在今年8月公布了2017財年（2016年9月1日至2017年8月10日）中國市場的銷售情況，雖然銷售額實現了14%的增長，但較之2016財年同期銷售額19.4％的增速下降了5.4%。
在過去一年時間里，宜家在上海開通了網上商城，在北京新開了訂貨中心，但仍然不足以應對中國市場的變化。如何保持宜家對中國消費者持續的吸引力成為宜家不得不面臨的挑戰。
“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，在宜家的電視廣告里，母親對正在吃飯的女兒說出這樣一句話，氣氛尷尬。此時，門鈴響起，女兒的男朋友出現。母親態度大變，一家人用宜家家具將整個家布置一新，其樂融融。
這一廣告播出之后在互聯網上引發巨大反響。記者注意到，不少網友表示，這一廣告存在歧視單身女性的嫌疑，與宜家平日里給人自由開放的形象不符。來自廣州的劉小姐對《中國經營報》記者表示，單身與否本來是每位女性的自由，宜家這一廣告給人的感覺卻像是在“逼婚”，如果恰好和父母一起看到會加深自己的焦慮。
一陣發酵之后，宜家在10月24日發布聲明稱，對該廣告傳遞的錯誤印象表示誠摯道歉。宜家表示，這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天，向大家展示如何將一個普通的客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環境。
“男女平等是宜家一貫倡導并與中國社會共同分享的文化和價值觀。宜家鼓勵和接納不同的生活方式，這在宜家的產品設計和家居解決方案中也有充分的展示。”宜家表示。
宜家中國方面此前表示，這則廣告實際上是針對中國區策劃拍攝的原創廣告，從今年10月份開始投放。宜家中國公關總監許麗德對本報記者表示，廣告投放之初沒有想到會引發這么大的反響，目前該廣告已經在全部播放平臺撤下。
在業內人士看來，宜家最終選擇將廣告撤下或是迫于輿論壓力，避免造成更大不良影響而采取的補救措施。不過多位廣告及營銷業內人士認為，從創意本身來看，這一廣告無可厚非，出現爭議也很正常。
“一方面作為宜家這樣的國際知名品牌應該充分考慮到消費者的接受心理，尊重他們的感受；但同時作為消費者也不必過于敏感，畢竟這種場景在生活中也經常發生。即使會對一些人造成傷害，也可能是輕微的。” 品牌聯盟（北京）咨詢股份公司董事長王永博士如是說道。
從1998年首次在上海開出第一家宜家商場至今，宜家在中國已經開出24家商場，中國市場正在成為宜家增速最快的市場之一。
盡管如此，在宜家今年8月公布的2017財年財報數據顯示，持續多年增長的中國市場各個指標增速都在放緩。2017財年，宜家中國銷售額超過132億元人民幣，比去年同期增長14%，但增速減少5.4%；商場訪客增速同比減少9%；網站（ikea.cn）訪問量增速同比減少1%；宜家會員增速同比減少8%。
“宜家的競爭企業發生了變化，類似無印良品、名創優品這些家居品牌在國內發展迅猛，可能會分化宜家的市場；國內興起的一些家居設計品牌，目前也拿到了一些融資，雖然規模不大，但也會造成影響。而在中國市場有一個比較特別的現象是，有相當一部分消費群體選擇電商，而這些群體與宜家的目標群體相近，這些都會對宜家的市場造成影響。”家居電商觀察人士王建國對本報記者表示。