【家電網(wǎng) HEA.CN 2017年11月3日原創(chuàng)】長期以來，中國消費者的消費觀，戲謔地說幾乎是在商家一步一步的“威逼利誘”中被養(yǎng)大的，漢語的博大精深助長廠商們在營銷中的浮夸中自喜，“顛覆”、“變革”、“物美價廉”的本身就是一種誤導，除非物品本身就很廉價。長期的“物美價廉”和“規(guī)模論成敗”也造成了國內消費市場對低價促銷的依賴和對國貨嫌棄的雙重心理。自電商平臺強勢崛起后，在對市場攪局中與家電廠家產生了一系列愛恨情仇卻難舍難分的故事，連商家都差點被自己貪圖小利的行為“坑蒙”。昨日，便有明智的商家不愿虧本賺吆喝，憤然離場（天貓主會場）。

互聯(lián)網(wǎng)公司的悲哀產物 來而不往非禮也

11月1日，是雙11大促的第一天，據(jù)媒體報道，有家電商家向媒體爆料稱，美的、格力、方太、老板、華帝等家電企業(yè)的天貓官方旗艦店因不同意參與天貓以犧牲廠商利益、毀滅行業(yè)前景為代價的促銷方式，暫停了在天貓雙11的預售。據(jù)爆料者稱，“天貓家電強制上線的促銷折扣高達16%，該比例遠高于國內家電企業(yè)的平均凈利率。”而據(jù)家電企業(yè)2017年三季度財報顯示，國內三大家電巨頭格力、美的、海爾的凈利率分別為13%、8%和4.7%。

如若爆料屬實，高達16%的強制折扣無疑擊穿了國內家電企業(yè)的成本底線，也刺激了廠家長期處在促銷讓利中的心理承受底線。與此同時，天貓的對手京東也遭到爆料，爆料商家稱，京東商城電器類目向不少商家發(fā)出針對天貓的“二選一”要求，“尤其是在天貓預售表現(xiàn)好的電器商家”。京東開始“二選一”的溝通時間從10月20號開始，正是天貓雙11開啟預售的第一天，不過京東方面一如既往地并不承認。眾所周知，以往兩大電商的多次交手中，天貓也一直沒有承認過“二選一”。巧合的是，在天貓雙11開啟預售的五天前，京東集團董事局主席劉強東在“2萬億飯局”上邀請了大半個家電圈的大佬共進晚餐時，明確表示京東從2012年進入家電市場的時候，就規(guī)定如果一件家電產品的凈利能有15%（天貓恰恰選擇了16%），京東只要5%就足夠了。

上一次如此熟悉的場景發(fā)生在京東618上，樂視電視等“炮轟”京東后再示好。以當時的服裝商家的說法是，以服飾和居家略勝一籌的天貓為了戰(zhàn)略遏制以大家電略勝一籌的京東，當時要求核心服飾類商家二選一，迫使多個服飾類品牌退出京東618活動。而根據(jù)南都記者的統(tǒng)計，從8月起一些服飾品牌陸續(xù)開始撤離京東，截止到9月中旬已有44家。其中女裝品牌27家，童裝7家，內衣3家，男裝7家。太平鳥、海瀾之家等企業(yè)剛剛撤離京東，扭頭就跟阿里簽下戰(zhàn)略合作大單。

如今，在京東上搜索真維斯、森馬、海瀾之家、GXG、太平鳥，都不見蹤影，而這些品牌都成為這次天貓雙11主會場的座上賓。根據(jù)有心人士的觀察，雙11京東和天貓主會場的實時更新時間總是十分吻合，在京東主會場露臉的品牌在天貓會場就會同步消失， 同理亦然。

這一次是京東用自己的優(yōu)勢對天貓雙11的反擊。據(jù)不愿透露姓名的商家向媒體爆料稱，天貓預售做的好的品牌，京東堅決不給任何資源位置露出；也正因此，天貓方面推出了5000減800（16%）的優(yōu)惠力度，掀起了“庫存問題暫停預售”風波。眾所周知，庫存對于家電企業(yè)而言從來不是問題，從三季度開始，家電廠商們便開始持續(xù)備貨階段，為的就是雙十一、雙十二、圣誕、元春等促銷節(jié)點，畢竟第四季度是年內最后沖刺階段。

雖然天貓不承認“二選一“，但天貓雙11招商規(guī)則是這么寫的。活動期間，如商家對天貓消費者的關注度不足、商品優(yōu)惠力度不足，甚至與該商品在其他渠道的營銷措施相比沒有競爭優(yōu)勢，這些均不符合天貓2017雙十一對消費者的承諾；對于上述情況，系統(tǒng)可能即時否決此前通過評比分配給商家的免費天貓資源，由其他更優(yōu)秀的商品出現(xiàn)在活動更顯著位置，或直接取消商家的雙十一會場資格等天貓珍稀且免費的流量。

竭澤而漁 二選一還能走多遠？

經歷過騰訊與360的“3Q大戰(zhàn)”的讀者對“二選一”并不陌生，從前是用戶二選一，現(xiàn)在是商戶二選一。最慘的是無法做出選擇的商家們，辛苦備戰(zhàn)卻被迫放棄登上雙方的雙11主會場以保住自己不被掃地出門。

在這個全網(wǎng)流量退潮的疲軟期，站隊有時是明智之選，但“被逼站隊”卻無論如何都不利己。雖然家電業(yè)表面上的共識是摒棄價格戰(zhàn)走向高端提升單品毛利率，但是對銷量的極致追求從未真正放下。廠商如此，電商亦如此。

隨著從去年開始發(fā)酵的上游原材料價格全行業(yè)漲價之后，家電各領域都飽受成本的摧殘，迫不及待向著高端轉移，從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，“放下屠刀”，為時不晚。而強勢的電商平臺卻一味地利用促銷和低價吸引消費者，不顧廠商們的“死活“，無疑是在凈利潤不斷下跌的家電廠商頭上點了一把怒火。這次商家們再也不能“配合你演出的我演視而不見”，畢竟走價值競爭的路線各有各的“死忠粉“，品質消費足以吸引消費者，誰也不必委曲求全去用低價策略。讓低價結束，無疑是家電行業(yè)的心聲，中國制造業(yè)不能再被劣質牽著鼻子走。

不過，在廠商（轉身高端制造）和電商（高喊新零售）完成自身的蛻變的同時，很難戰(zhàn)勝對銷量和規(guī)模的渴望。業(yè)內人士認為，一場以美的、格力為首的家電寡頭們與電商平臺的“撕逼”大戰(zhàn)山雨欲來。往年低價促銷多是家電市場自發(fā)競爭造成的，目的是為了掙錢，規(guī)模上量將會量價齊收。自從電商迅速崛起，不斷攪局家電市場，帶來亂價舉止，對市場、商家都是一種破壞性的存在，出貨的結果就是賣一臺虧一臺。

在整個家電行業(yè)遍體鱗傷的背景下，點到即止的降價、優(yōu)惠券、紅包是錦上添花，家電企業(yè)樂見其成，但是過度促銷無疑重蹈價格屠夫的漩渦不能自拔，在價格競爭中，家電企業(yè)無疑是一個囚徒。此前，家電網(wǎng)撰文對價格競爭中的囚徒效應進行了分析，而此次，兩大平臺都在要求商家站隊的表象背后，其實是兩大平臺對沖銷量極致追求的竭澤而漁，平臺的利益至高無上，其他平臺獲得了利益，就意味著自家平臺的損失，也就是所謂的零和博弈。而怎么解決呢？從封閉走向開放！

在10月30日，投資了京東的騰訊（馬化騰）便在致合作伙伴的公開信中提出了“寬平臺”的概念，相對于窄平臺的零和博弈，寬平臺做到了正和博弈，也即商家和平臺共生共贏。“我們希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的‘窄平臺’規(guī)則，幫助大家從‘二選 一’的困境中走出來，為數(shù)字化轉型中的零售生態(tài)開拓更大的藍海。”這些話被認為是對當年“3Q大戰(zhàn)”種下的悲哀產物的反思。

其實，說到最后，當你覺得消費者在這場競爭中是最大的獲益者，其實不輸就是獲益。二選一也在消費者身上出現(xiàn)了：消費者們被分為了“天貓的消費者”和“京東的消費者”，對于天貓或京東而言，消費者是“對手的助威者”，反之亦然。但作為機會主義者，大多數(shù)消費者很少在意自己“抵制“某個平臺的有效期限，畢竟“有便宜不占王八蛋”，不管是天貓還是京東，貨比三家，消費者從來都不是天貓或者京東的用戶，自然不會做冤大頭。

關鍵是，當前的這種零和博弈還會持續(xù)多久？一個真正的平臺，應該有讓商家和消費者來自主決定的勇氣，而平臺的作用便是提供優(yōu)質的資源和服務，卻反過來成為了一個綁架工具。\u00A0