原標(biāo)題：貝因美衰敗大揭秘：禍起價格戰(zhàn)搶市場，三年三換董事長，現(xiàn)金流暴減15倍

十年滄桑變幻，終不過是曇花一現(xiàn)。

貝因美（002570.SZ），這個曾貴為中國本土奶粉的第一品牌，在中國奶粉市場占有率長期霸占前三甲之列，而今銷售業(yè)績劇烈下滑，現(xiàn)金流枯竭。

貝因美2016年全年實現(xiàn)營業(yè)收入27.64億元，同比下降39.02%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-7.81億元，同比下降853.24%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-4.23億元，同比下降1556.02%。

昔日霸主是如何一步步走向沒落的呢？

信披頭條梳理發(fā)現(xiàn)，禍根早在幾年前已埋下，這與貝因美的戰(zhàn)略不無關(guān)聯(lián)，在國內(nèi)奶粉大環(huán)境欠佳之際，不是進行品牌建設(shè)，而是選擇價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)大比拼，管理層頻繁變動

2008年三鹿曝出三聚氰胺事件，人們對于國產(chǎn)奶粉有一種天然的不信任感。

為了業(yè)績增長進而搶占市場份額，或許也為了能夠沖擊上市。

貝因美2009年花費在營銷上面的費用為12.05億元，遠高于2008年（7.16億元）、2007年（5.11億元）。在營銷加碼的帶動下，營業(yè)收入自然取得不俗的成績，2009年當(dāng)年即實現(xiàn)營業(yè)收入32.45億元，高于上一年的19.38億元。

財務(wù)報告顯示，貝因美在2008年至2013年的營業(yè)收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元、47.27億元、53.54億元、61.17億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1.22億元、4.74億元、5.52億元、4.37億元、5.09億元、7.21億元。

可以發(fā)現(xiàn)，2008年至2013年的六年期間，貝因美營業(yè)收入呈現(xiàn)逐年增長趨勢，由2008年的19.38億元增長至2013年的61.17億元，增長3倍有余；而其凈利潤亦由2008年的1.22億元增長至2013年的7.21億元，增長近6倍。

然而，自2014年開始，貝因美的業(yè)績卻走向了另一面。

財報顯示，2014年貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入50.49億元，同比下滑17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。

一夜回到解放前。2014年，貝因美的凈利潤驟然跌至2008年水平以下。

對于在2014年業(yè)績出現(xiàn)如此大幅度下滑，貝因美將原因歸為“收入下降導(dǎo)致利潤同比減少”“公司為了鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位，繼續(xù)加大市場費用的投入”所致。

不過，危機苗頭已經(jīng)顯露。上市以來，貝因美陷入人事動蕩，短短三年時間三次更換董事長。

2011年7月，上市僅3個月后，貝因美創(chuàng)始人謝宏便以“個人原因”辭去公司董事長兼總經(jīng)理之職；朱德宇火線接任帥位僅9個月，也以“個人原因”辭職；此后，獨立董事黃小強接任，但2014年初，黃小強同樣以“個人原因”辭職，原總經(jīng)理王振泰走馬上任。

王振泰擔(dān)任董事長后，貝因美的帥位終于穩(wěn)固。之后業(yè)績卻陷入持續(xù)衰退，僅2015年凈利潤同比增長51%，但主要源于1.24億元的政府補貼。

頻繁的高層變動導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格多重轉(zhuǎn)換。

保守者如黃小強。在其任職期間，2013年貝因美投資活動流出的現(xiàn)金為18.66億元，比上年增長780.19%，用于購買定期存款和理財從產(chǎn)品。

激進者如王振泰。2014年管理團隊設(shè)定目標(biāo)比較激進，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)上出現(xiàn)失誤，庫存上升較多，違背了一貫以來健康銷售的原則。

“填鴨式壓貨”導(dǎo)致頹勢加速

十年來，2015年貝因美的經(jīng)營活動收到的現(xiàn)金（42.73億元）首次少于營業(yè)收入（45.34億元），主要是向下游壓貨導(dǎo)致。2015年奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩問題凸顯，競爭激勵，企業(yè)紛紛開始降價促銷。

貝因美庫存積壓嚴(yán)重，為此，2015年貝因美進行渠道改革，開設(shè)縣級經(jīng)銷商從兩三百個經(jīng)銷商擴張到上千個，把所有的分銷商都變成經(jīng)銷商。

瘋狂的向下游經(jīng)營商供貨，短期效果顯著。截至2015年年底，貝因美存貨大幅下降35.19%至5.94億元，與此同時，應(yīng)收賬款大幅提升220.71%至13.63億元。

不過，貝因美進行“填鴨式壓貨”，一旦逼近經(jīng)銷商的承受能力，廠家又不采取有效的方式進行解決，經(jīng)銷商便會為了獲取“短期毛利”，迅速通過拋貨、串貨等方式進行止損。

隨著庫存量的連年攀升，惡性壓貨以換取短期現(xiàn)金流的“殺雞取卵”有損于產(chǎn)品跟市場的有效銜接，進而對企業(yè)的持續(xù)盈利能力造成傷害。

在2014年、2016年，貝因美經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-1.88億元、-4.23億元，2015年情況稍好，該數(shù)值為0.29億元，但仍低于當(dāng)年歸屬于母公司股東凈利潤的1.04億元。

經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負數(shù)，說明在主營業(yè)務(wù)上花出去的錢比賺的多，企業(yè)持續(xù)“造血”能力比較弱，可持續(xù)發(fā)展的資金則依靠融資來解決，這樣就會導(dǎo)致經(jīng)營效率比較低，經(jīng)營風(fēng)險增加。

配方數(shù)、合同銷售額猛增

在高管頻繁離職、與經(jīng)銷商關(guān)系持續(xù)緊張等不利因素下，貝因美這幾年走的跌跌撞撞。今年7月11日，貝因美奶粉股價盤中發(fā)生閃崩，次日，貝因美發(fā)布了一份還沒來得及確定中介機構(gòu)的重組方案。

為了挽回投資者的心，貝因美在配方奶粉的注冊上特別用心，似有浪子回頭金不換之勢。

截至今年10月25日，貝因美已經(jīng)拿下貝因美愛加、超冠寶、貝因美冠寶、臻愛、貝因美經(jīng)典優(yōu)選、艾貝可、菁愛、致越、貝因美綠愛、臻佑、貝多靈、美思雅、優(yōu)睿、童臻、恩美等15個品牌系列45個配方注冊，位列第一，其后是蒙牛（24個）、伊利（21個）。

配方注冊勇奪第一后，

貝因美在未來銷售方面也或?qū)⒊霈F(xiàn)“爆發(fā)式”增長。

今年8月至9月，貝因美與多家經(jīng)營商簽署大單協(xié)議，計劃2017-2018年要銷售共計36.8億元產(chǎn)品。但根據(jù)過往銷售記錄，經(jīng)營商的銷售成績平平。

貝因美發(fā)布重大合同公告，稱與育博食品簽署10億元大單。育博食品是貝因美旗下天才寶貝系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商，2016年6月-2017年7月，公司總銷售額僅為1.24億元。\u00A0

貝因美發(fā)布于孕嬰聯(lián)（5億）、優(yōu)親寶貝（2億）、添慶股份（3億）簽訂了合計13億元的大單。然而，孕嬰聯(lián)過去兩年時間的總銷售額僅5714萬元，優(yōu)親寶貝過去一年的銷售額僅為1231萬元，添慶股份2017年上半年的銷售額僅為1807萬元。

貝因美與紐菲特、常州千家萬鋪簽訂了13.8億元大單，然而，千家萬鋪2015年、2016年兩年的銷售額才1564萬元。

簽訂的合同銷售額與自身銷售能力如此不匹配，讓業(yè)界看不明白雙方哪里來的勇氣，這會不會是第二波壓貨潮正在襲來？

流水帶走落花，春光已經(jīng)逝去，好景一去不返。