在百麗私有化退市后，曾經(jīng)的“大眾鞋王”達(dá)芙妮國(guó)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)再度引發(fā)關(guān)注。
日前，達(dá)芙妮發(fā)布了2017年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，虧損較去年同期的1.64億港元擴(kuò)大至2.09億港元，營(yíng)業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元。自2013年開(kāi)始，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑。
達(dá)芙妮未來(lái)出路在何方？營(yíng)銷戰(zhàn)略專家周士人表示，達(dá)芙妮此類的女鞋企業(yè)必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面著手，開(kāi)發(fā)出更具時(shí)尚感、舒適的鞋子，更符合當(dāng)下年輕人口味的產(chǎn)品，才能夠適應(yīng)滿足新生代的產(chǎn)品需求。
達(dá)芙妮上半年虧損兩億港元
8月29日，達(dá)芙妮發(fā)布2017年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額大跌19.65%，至27.33億港元，股東應(yīng)占虧損則達(dá)到2.09億港元，同比增加27.44%。
在消費(fèi)升級(jí)、品牌老化等因素影響下，企業(yè)銷售遭遇滑坡，目前國(guó)內(nèi)鞋業(yè)尤其是國(guó)產(chǎn)女鞋正面臨巨大挑戰(zhàn)。自2013年開(kāi)始，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑，2013年?duì)I業(yè)額104.46億港元，2014年?duì)I業(yè)額為103.56億港元，2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，2016年?duì)I業(yè)額34億港元，2017年上半年?duì)I業(yè)額27.33億港元。在最新的半年報(bào)中，其將今年上半年?duì)I業(yè)額的下降歸因于銷售點(diǎn)按年減少了16.4%及核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售負(fù)增長(zhǎng)。
為更多了解達(dá)芙妮線下實(shí)體店情況，記者來(lái)到了位于徐東大街的達(dá)芙妮鞋店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去店鋪面積不大，只有兩個(gè)店員，顧客流量也很少，鞋子的款式種類比較單一，多數(shù)以尖頭細(xì)高跟鞋為主，鞋子價(jià)位為190元到350元不等。記者看到大部分顧客看了看鞋子就離開(kāi)了。
來(lái)逛達(dá)芙妮鞋店的高女士表示，“達(dá)芙妮的高跟鞋走路后滑，因?yàn)樾环�(wěn)的原因，走路常常發(fā)出嘎嘎的響聲。之前我買的兩雙涼鞋都這樣，那時(shí)候比較失望。”
宋小姐是一位化妝師，在面對(duì)記者提問(wèn)“達(dá)芙妮鞋子怎么樣”時(shí)，她坦言道，“雖然達(dá)芙妮這個(gè)牌子比不上有些國(guó)際大品牌，甚至有些朋友還沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但是達(dá)芙妮的鞋子確實(shí)挺不錯(cuò)，穿起來(lái)比較舒服，質(zhì)量也不錯(cuò)，性價(jià)比比較高，比較適合拿工資的朋友。”
在記者采訪過(guò)程中，大多數(shù)女性都表示國(guó)產(chǎn)女鞋款式都比較老舊，不夠創(chuàng)新。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購(gòu)回來(lái)的，而且價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。
據(jù)悉，達(dá)芙妮此前投資電視節(jié)目擴(kuò)展多元化的選擇失利后，于2017年初宣布轉(zhuǎn)型。6月底，達(dá)芙妮宣布與美國(guó)潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望借此與國(guó)際接軌。
營(yíng)銷戰(zhàn)略專家周士人表示，“此次與OPENING CEREMONY牽手合作，達(dá)芙妮著重在品牌形象、店鋪設(shè)計(jì)的重塑。對(duì)達(dá)芙妮而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是最為根本性的因素，只有做出更具時(shí)尚感與舒適感的鞋子，才有機(jī)會(huì)重回消費(fèi)者的視線，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)。OPENIBG CEREMONY品牌調(diào)性恰恰彌補(bǔ)了達(dá)芙妮的不足，雙方在此基礎(chǔ)上展開(kāi)合作，有利于提升達(dá)芙妮的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。”
上半年關(guān)閉306家門店收縮線下門店發(fā)力電商
達(dá)芙妮發(fā)布的截至2017年6月30日止的二季度未經(jīng)審計(jì)的核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)資料顯示，達(dá)芙妮上半年門店數(shù)凈減少306家，關(guān)閉了47家加盟店和259家直營(yíng)店。其中，二季度共計(jì)關(guān)店182家，減少了11家加盟店和171家直營(yíng)門店。截至2017年6月30日，達(dá)芙妮全國(guó)門店數(shù)下降至4292家。
事實(shí)上，早在2015年達(dá)芙妮便進(jìn)入關(guān)店模式，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。截至2016年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為4598個(gè)。
追究其關(guān)店原因不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮龐大門店數(shù)量帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力非常之大。首先是租金和銷售費(fèi)用逐年高漲，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮的銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年達(dá)芙妮銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，資金占?jí)捍蟆?013年第四季度，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。
除了不斷上升的店鋪資金壓力，電商的發(fā)展不順，也使達(dá)芙妮承壓。達(dá)芙妮從2006年就開(kāi)始進(jìn)軍電商市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)，淘寶剛上線3年，達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來(lái)多少收益。
當(dāng)電商開(kāi)始大行其道時(shí)，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛至沓來(lái)。無(wú)數(shù)個(gè)品牌供消費(fèi)者挑選，不計(jì)其數(shù)的海外代購(gòu)和海淘也在搶走達(dá)芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》，服裝和鞋靴是最受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品類。
達(dá)芙妮線上銷售的品牌價(jià)格多在100-200元區(qū)間，相對(duì)低廉的價(jià)格正好是淘寶線上賣家們的爭(zhēng)奪點(diǎn)。同時(shí)，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開(kāi)始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達(dá)芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，達(dá)芙妮依舊試圖在電商領(lǐng)域分得一杯羹。2013年，電商業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入達(dá)芙妮的財(cái)報(bào)。達(dá)芙妮2016年中報(bào)顯示，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)銷售保持快速增長(zhǎng)，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。達(dá)芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第一，2016年這一排名下滑到前三名。
達(dá)芙妮不斷收縮線下門店的同時(shí)，將持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮稱，報(bào)告期內(nèi)電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持銷售增長(zhǎng)，并維持盈利。除此之外，達(dá)芙妮還將推出門店自提服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后可在達(dá)芙妮指定門店自助提貨。
服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗認(rèn)為，目前達(dá)芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問(wèn)題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢(shì)是企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。達(dá)芙妮通過(guò)合作擴(kuò)展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)。新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。
需創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足新生代產(chǎn)品需求
根據(jù)達(dá)芙妮此前公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，其營(yíng)業(yè)額占比近九成的核心品牌（自有品牌“達(dá)芙妮”和“鞋柜”）今年上半年的同店銷售增長(zhǎng)率為-10.7%。其中，2017年二季度同店銷售增長(zhǎng)率則為-10.2%，其認(rèn)為該季度同店銷售下降主要是銷售量減少所致。
相比營(yíng)業(yè)額的下滑，目前達(dá)芙妮的利潤(rùn)表現(xiàn)更受關(guān)注。事實(shí)上，在2013年和2014年，達(dá)芙妮公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩年大幅度下滑。2015年，達(dá)芙妮更是轉(zhuǎn)盈為虧。在過(guò)去的兩年半時(shí)間內(nèi)，其公司擁有人應(yīng)占虧損已經(jīng)達(dá)到14億港元。
達(dá)芙妮方面指出，其眼下正致力于大型革新計(jì)劃，其中包括全面品牌重塑及產(chǎn)品升級(jí)。“有些措施可能需要一段時(shí)間才能全面實(shí)施，然后取得成果。本集團(tuán)已做好充足準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)執(zhí)行過(guò)程中可能出現(xiàn)的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。”
相關(guān)分析人士表示，近年來(lái)鞋服類大眾品牌關(guān)店都比較多，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋服品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者認(rèn)知等方面存在問(wèn)題。如今消費(fèi)者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品，過(guò)于同質(zhì)化的東西缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且從價(jià)格、式樣上，電商對(duì)傳統(tǒng)大眾品牌帶來(lái)的沖擊很大，所以達(dá)芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，業(yè)績(jī)下滑是情理之中的事情。
面臨同樣問(wèn)題的其他傳統(tǒng)女鞋品牌紛紛謀求業(yè)務(wù)多元化，以挽救不斷下跌的業(yè)績(jī)。例如女鞋品牌星期六拓展時(shí)尚版圖，收購(gòu)時(shí)尚鋒迅與北京時(shí)欣兩家時(shí)尚媒體；千百度則收購(gòu)了英國(guó)著名玩具品牌哈姆雷斯。
營(yíng)銷戰(zhàn)略專家周士人表示，“渠道要多元化布局，從傳統(tǒng)的線下店鋪優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型延伸到線上，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合渠道，線下店要從傳統(tǒng)的販賣風(fēng)格向體驗(yàn)店提升，從而滿足消費(fèi)者的多元化需求。達(dá)芙妮企業(yè)需要從單一的女鞋業(yè)務(wù)向多元化發(fā)展，大力發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，控制流行風(fēng)向標(biāo)，做產(chǎn)業(yè)鏈的上下游整合。”