盡管在實(shí)體店方面遇到了極大的挑戰(zhàn)，但是達(dá)芙妮在電商平臺(tái)逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長(zhǎng),維持盈利，并會(huì)加強(qiáng)線上營(yíng)銷及推廣活動(dòng)力度，目前達(dá)芙妮“雙11”的各大優(yōu)惠活動(dòng)早已就緒。“達(dá)芙妮做天貓等電商，價(jià)格是合適的，對(duì)企業(yè)本身非常重要。”安杰向記者表示。
不過(guò)，擁抱電商的達(dá)芙妮仍然面臨定位不清晰的質(zhì)疑。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為，服裝行業(yè)普遍不景氣，產(chǎn)能過(guò)剩。達(dá)芙妮差異化不明顯，和百麗等品牌沒(méi)有太大區(qū)別。在安杰看來(lái)，品牌勢(shì)能強(qiáng)于產(chǎn)品和渠道時(shí)，品牌才能產(chǎn)生附加值，不進(jìn)行品牌建設(shè)的品牌，很容易被入侵。早期佐丹奴、班尼路做得非常好，之后其位勢(shì)還是被美特斯邦威、森馬取代。達(dá)芙妮單純以產(chǎn)品和渠道建設(shè)為主，品牌一體化建設(shè)滯后。企業(yè)應(yīng)和著名IP進(jìn)行互動(dòng)，有意見(jiàn)領(lǐng)袖和自身?yè)碛虚_(kāi)創(chuàng)精神對(duì)品牌建設(shè)都很重要。
近日，達(dá)芙妮和美國(guó)時(shí)尚潮牌進(jìn)行合作，并加大了宣傳推廣力度。在產(chǎn)品定位上，程偉雄認(rèn)為，女鞋同樣要思考個(gè)性化、差異化、時(shí)尚化、功能化的問(wèn)題。鞋子和服裝一樣，也有基本款。大眾款也要講品類繁多，優(yōu)衣庫(kù)一個(gè)T-shirt能做七個(gè)顏色。大眾款也是有需求的，達(dá)芙妮要考慮自己的大眾款有沒(méi)有滿足大眾的需求。中國(guó)市場(chǎng)在下沉，做好三四線城市市場(chǎng)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。
達(dá)芙妮未來(lái)出路何在？
新興品牌在競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。程偉雄同時(shí)認(rèn)為，達(dá)芙妮要想打通線上和線下，就應(yīng)該思考渠道調(diào)整是否符合消費(fèi)者需求。面對(duì)新興品牌和來(lái)自海淘等渠道的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)知名女鞋企業(yè)百麗、星期六、千百度、達(dá)芙妮、奧康等業(yè)績(jī)都受到了一定影響。
其中，在渠道和信息化方面的建設(shè)至關(guān)重要。安杰認(rèn)為，若渠道都在店鋪的話，自己占領(lǐng)市場(chǎng)快，別人取代的也快。比如大東在開(kāi)店方面就采取了大東出貨、客戶承擔(dān)其他所有費(fèi)用的輕資產(chǎn)模式。通過(guò)走平價(jià)路線在一定程度上吸引了達(dá)芙妮的部分消費(fèi)群體。
為提高公司整體運(yùn)營(yíng)效率，很多鞋類企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始信息化建設(shè)。2016年上市的哈森股份，其募集的資金就有部分用于信息化建設(shè)項(xiàng)目。公司負(fù)責(zé)人提到，信息化建設(shè)項(xiàng)目能幫助企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)和零售網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效控制，以實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化和數(shù)字化。
2017年7月27日，鞋王百麗私有化退市。安杰向記者表示，百麗私有化后肯定會(huì)有大的發(fā)展，因?yàn)楦哧操Y本對(duì)百麗進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化改造，對(duì)百麗進(jìn)行賦能。這個(gè)信息化的過(guò)程主要體現(xiàn)在百麗的渠道建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)思維要的是徹底。未來(lái)，全國(guó)任何一個(gè)百麗的店都可以賣百麗的產(chǎn)品，任何一個(gè)店鋪都能做到就近配貨。
這不僅提升了產(chǎn)品的毛利率，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。據(jù)此前媒體報(bào)道，百麗之前從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程需要3至6個(gè)月，而現(xiàn)在百麗鞋履的開(kāi)發(fā)周期僅為2個(gè)月，生產(chǎn)周期僅為15天。快時(shí)尚ZARA等品牌則只需要兩周左右。如果一家公司能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、分銷與零售等各環(huán)節(jié)都由自己掌控，不僅能降低庫(kù)存，還能降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者，信息化建設(shè)現(xiàn)在主要指的是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化，它會(huì)貫穿于企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以使得生產(chǎn)成本更低，新品研發(fā)更快更全，還能降低庫(kù)存，提高商品周轉(zhuǎn)率。
信息化建設(shè)體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)，達(dá)芙妮也逐漸開(kāi)始重視，不過(guò)沒(méi)有進(jìn)行根本的革新。只是在2017年中期財(cái)報(bào)中提到，將繼續(xù)開(kāi)發(fā)線上至線下的解決方案，以縮短產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間，為顧客帶來(lái)更多便利, 包括正式推出門店自提服務(wù),網(wǎng)上訂單也可在指定門店自助提貨。安杰告訴記者，百麗的信息化系統(tǒng)已經(jīng)打開(kāi)，通過(guò)與騰訊和京東的聯(lián)系，而達(dá)芙妮的信息化戰(zhàn)略相對(duì)閉塞。