今年7月份，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所的消息震驚業(yè)界！如今，不只是百麗倒下了，在互聯(lián)網(wǎng)的變革下，又一個傳統(tǒng)女鞋品牌沒落了！根據(jù)達芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營運數(shù)據(jù)，今年前9個月，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。

究其原因，多位專家告訴《中國經(jīng)營報》記者，達芙妮一向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。曾經(jīng)輝煌過的達芙妮，面對同品牌的競爭和時代的變革，難道就要轟然倒塌嗎？

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，你家附近的達芙妮專賣店正在變得越來越少！在記者所在地北京，朝陽門外大街、西單商場等地就有多家達芙妮店已關(guān)門。

事實上，從2014年開始，達芙妮就開啟了關(guān)店模式。2016年達芙妮關(guān)閉了1030個銷售點，2017年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點。

達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)來看，盡管其在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但業(yè)績下滑的趨勢依然未扭轉(zhuǎn)。截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。

2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個月，達芙妮營業(yè)額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達芙妮營業(yè)額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。

按說，相比同類品牌，達芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績不斷下滑？據(jù)了解，達芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。

僅2016年，為了加快店鋪整合，達芙妮關(guān)閉了1030個銷售點，當年銷售點總數(shù)為 4900個。今年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點（包括 367 家直營店及 8 家加盟店），截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔憂。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示，達芙妮線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應(yīng)快速流通。店面大量關(guān)閉會導(dǎo)致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者。

時尚“鞋王”最后的輝煌

提起達芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當紅的青春時代，每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。

當時淘寶還沒有那么火熱，快時尚品牌也鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上Hebe穿的那款。其火熱程度甚至一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。

自1990年達芙妮建業(yè)起，達芙妮的發(fā)展就一直順風順水。在千禧時代剛開始時，達芙妮還在香港上市，并將同樣的成功套路復(fù)制到了臺灣，巔峰時期，達芙妮擁有六千家實體店。

而這卻是達芙妮最后的輝煌。

2012年，鞋履界寒冬到來，達芙妮第一次不再擴張，而是關(guān)閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來收入，但其增長幅度已開始走下降曲線，公司甚至在兩年內(nèi)關(guān)閉近兩千個實體店，也進行了大幅度的裁員。

以前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還沒有這么快的時候，大家更多是去實體店買鞋，門店數(shù)量較多的達芙妮自然是女鞋品牌的寵兒。而如今，隨著淘寶、京東等電商的發(fā)展，網(wǎng)上的女鞋樣式越來越多，這家店沒有看上的，可以去那家，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低。

淘寶上數(shù)以萬計的“高端鞋履定制”品牌和網(wǎng)紅店，大量產(chǎn)出抓緊時代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質(zhì)量也許不如達芙妮，但他們的價格也更低，現(xiàn)在的消費者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現(xiàn)在的大眾鞋款，就算質(zhì)量低下，他們也愿意一季一換，因為新的潮流總會在新一季出現(xiàn)。