以“剩女”為話題，挑動(dòng)敏感人群的敏感神經(jīng)，引發(fā)消費(fèi)者不滿情緒，被指?jìng)鬟f不良價(jià)值觀，發(fā)聲明致歉，下架廣告。這是宜家在過(guò)去十多天之內(nèi)處理一則由廣告引發(fā)的危機(jī)公關(guān)的系列行動(dòng)。宜家這次初衷是讓大家關(guān)注客廳秒變歡聚場(chǎng)所，但卻點(diǎn)著了“剩女”話題的熱點(diǎn)。這則廣告沒(méi)有玩好，即使搶占了她們這些天的注意力。
主觀上接受各種生活方式，客觀上卻在消費(fèi)“剩女”生活
這則廣告中，媽媽對(duì)女兒冷言相對(duì)，“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽”，這句臺(tái)詞成為引發(fā)爭(zhēng)議的爆點(diǎn)。大齡未婚女性就應(yīng)該這么被橫眉冷對(duì)？就應(yīng)該這么被“消費(fèi)”？從中旬在各大電視網(wǎng)絡(luò)媒體投放，消費(fèi)者的不滿情緒在社交媒體上經(jīng)過(guò)一個(gè)多星期的發(fā)酵，宜家中國(guó)期間也接到了幾封消費(fèi)者的來(lái)信反饋。
（新浪微博上網(wǎng)友針對(duì)宜家“輕松慶祝每一天”的廣告吐槽）（新浪微博上網(wǎng)友針對(duì)宜家“輕松慶祝每一天”的廣告吐槽）
至10月24日，宜家中國(guó)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性，當(dāng)天下午宜家家居發(fā)布了關(guān)于這則“輕松慶祝每一天”廣告的致歉聲明，聲明中，宜家感謝大家對(duì)該廣告的關(guān)注，并對(duì)該廣告?zhèn)鬟f的錯(cuò)誤印象表示誠(chéng)摯道歉。
（宜家家居官微發(fā)布的致歉聲明）
然而，事情是不是就這么完了？
記者就此事采訪了宜家中國(guó)去公關(guān)負(fù)責(zé)人許麗德，她表示，確實(shí)沒(méi)有想到這則廣告會(huì)引發(fā)這么大爭(zhēng)議，對(duì)宜家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的教訓(xùn)。“市場(chǎng)部是否做了一個(gè)評(píng)估才決定挑戰(zhàn)這個(gè)領(lǐng)域，我沒(méi)法回答這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)椋也⒉恢浪麄兪欠褚u(píng)估這個(gè)事情。”難道是炒作？許麗德表示否認(rèn)，表示這是一次疏漏。
她告訴記者，這則廣告創(chuàng)意是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)由宜家中國(guó)自己做的廣告，跟瑞典沒(méi)有關(guān)系。從廣告創(chuàng)意、拍攝制作和投放，參與方有宜家中國(guó)市場(chǎng)部、廣告創(chuàng)意公司和其他宜家相關(guān)負(fù)責(zé)同事，一起商討要達(dá)到什么樣的效果，傳達(dá)什么樣的信息。那么，這么多部門(mén)的合作，還會(huì)出現(xiàn)這樣的價(jià)值觀偏差，主要原因是什么？誰(shuí)將為這次“疏漏”負(fù)責(zé)？許麗德表示，需要進(jìn)一步去深入去總結(jié)為什么出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，避免出現(xiàn)這樣的疏漏。
一直倡導(dǎo)民主設(shè)計(jì)、為人人設(shè)計(jì)的宜家會(huì)通過(guò)各種消費(fèi)者生活狀態(tài)調(diào)查來(lái)提供不同的家居解決方案。是否就包含已婚和未婚，這種維度劃分呢？許麗德向記者解釋并沒(méi)有這樣的維度，但是，宜家會(huì)針對(duì)不同人群的生活狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查，比如一個(gè)人生活、兩個(gè)人生活、有一個(gè)孩子的家庭、有兩個(gè)孩子甚至是三代同堂等。她認(rèn)為，宜家是接受各種不同生活方式的，無(wú)論是在什么樣的年齡段，處于什么樣的狀態(tài)都能找到家居生活解決方案。“怎么讓人更舒適地有一種生活狀態(tài)，這個(gè)是宜家所追求的。”
雖然，理念很美好，但是，這則往“剩女”群體的“傷疤上撒鹽”的廣告卻讓很多人不舒服。
“剩女”不是營(yíng)銷(xiāo)“禁區(qū)”，只因廣告呈現(xiàn)方式背后的價(jià)值觀不同
科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)合伙人王賽在采訪中告訴記者，宜家的這則廣告是在刺激別人的痛點(diǎn)，而不是表達(dá)產(chǎn)品在幫消費(fèi)者去解決什么樣的價(jià)值。那么，“剩女”作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是營(yíng)銷(xiāo)的“禁區(qū)”嗎？王賽并不這么認(rèn)為，只是宜家這次廣告營(yíng)銷(xiāo)的“水平?jīng)]有到”。
2016年，SK-II推出了針對(duì)大齡未婚女青年的廣告“她最后去了相親角”一上線，就造成了刷屏效果。廣告中以眾多普通女性的視角講述了自己面對(duì)父母催婚及各種社會(huì)偏見(jiàn)壓力下，獨(dú)立自信、真實(shí)生活的一面，成為當(dāng)時(shí)熱議話題。許多微博和微信的KOL也緊跟熱點(diǎn)參與討論，提升了SK-II 的曝光量和認(rèn)知度。
根據(jù)第三方監(jiān)測(cè)和評(píng)估者WebInsight 的效果評(píng)估顯示，盡管“剩女標(biāo)簽”、“性別歧視”相關(guān)的負(fù)面意見(jiàn)仍時(shí)有出現(xiàn)，但從總體來(lái)看，在發(fā)聲的受眾中，持共鳴認(rèn)可態(tài)度的受眾仍舊占據(jù)了絕大多數(shù)，所以，SK-II 廣告同樣達(dá)到了較為成功的收效。值得注意的是，這則廣告由來(lái)自瑞典的廣告公司 Forsman & Bodenfors 制作的。
但是，來(lái)自瑞典，很懂消費(fèi)者心理學(xué)的宜家，這次由宜家中國(guó)操刀的《輕松慶祝每一天》的廣告卻劍走偏鋒，失誤了。雖然也關(guān)注“剩女”，卻沒(méi)有取得這樣的共鳴而更多是質(zhì)疑和不滿。這與兩則廣告呈現(xiàn)的角度不同有很大關(guān)系，一則廣告中傳達(dá)出的理念是女性可以美麗獨(dú)立自信，而這與SK-II的產(chǎn)品受眾的思想吻合。而另一則廣告中傳達(dá)的則充滿了家庭里父母對(duì)未婚女兒的“歧視”和“功利”，雖然是某些家庭存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，但是赤裸裸展現(xiàn)在電視廣告中是不高明的，難免被指責(zé)傳遞不良價(jià)值觀。“針對(duì)的群體相同，但是，因?yàn)樗尸F(xiàn)的方式不同，背后的價(jià)值觀卻不同。”王賽說(shuō)。
其實(shí)，通過(guò)消極價(jià)值觀做營(yíng)銷(xiāo)也有先例，比如此前充滿負(fù)能量的“喪文化”營(yíng)銷(xiāo)被壓力重重的年輕人所接受，甚至埋單，被認(rèn)為是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活壓力的輕微反抗。
為什么宜家這次就沒(méi)有玩好“負(fù)能量”呢？王賽認(rèn)為，“喪文化”在用一種調(diào)侃的方式反而讓人感覺(jué)很輕松，而宜家針對(duì)“剩女”的廣告是用很壓迫的方式。“痛點(diǎn)是基于消費(fèi)者價(jià)值而挖掘出來(lái)的，但是，要有個(gè)很好的方式來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，這是完全不一樣的概念。”他認(rèn)為，更好的方式應(yīng)該是給這一群體更多關(guān)懷或者其他方式，這實(shí)際上是在人家傷口上撒鹽巴。
雖然小風(fēng)波難撼大船，但挑戰(zhàn)價(jià)值觀紅線有風(fēng)險(xiǎn)
王賽認(rèn)為，宜家這次危機(jī)事件不是炒作，是一種失誤，“這種波動(dòng)僅僅是暫時(shí)，所以不會(huì)對(duì)宜家影響過(guò)大。”他指出，這一過(guò)程可以把“危”轉(zhuǎn)成“機(jī)”。與趣店不同，因?yàn)槿さ瓯旧淼臉I(yè)務(wù)模式就有問(wèn)題。但是，宜家的經(jīng)營(yíng)和模式是基于消費(fèi)者價(jià)值的。
據(jù)他分析，對(duì)于僅僅把品牌看作一種形象或者是定位，而本身是業(yè)務(wù)模式、貨不對(duì)板的公司，這種傳播失誤就會(huì)形成毀滅性打擊。但是，如果是把品牌看作企業(yè)綜合實(shí)力在顧客端口的體現(xiàn)。企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)組合、商業(yè)模式等本身在為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。那么，這種負(fù)面影響則僅僅是暫時(shí)。他舉例，“比如，當(dāng)年羅永浩用錘子錘完后，西門(mén)子的銷(xiāo)售額的確下降，但是第二年就恢復(fù)了。所以前提是品牌是一種形象還是綜合實(shí)力的表現(xiàn)，就像股票，短期都是情緒面，長(zhǎng)期就是基本面。”
那么這次宜家廣告營(yíng)銷(xiāo)上的失誤主要問(wèn)題出在什么地方？王賽總結(jié)，在做品牌整體設(shè)計(jì)當(dāng)中有三個(gè)核心要素，第一是品牌的核心價(jià)值，第二是品牌定位，第三是圍繞定位所涉及的一系列品牌調(diào)性。“哪些話能說(shuō)，哪些話不能說(shuō)，而且要形成一個(gè)非常清晰的認(rèn)知圖庫(kù)、認(rèn)知元素和調(diào)性元素，否則，在各個(gè)區(qū)域上執(zhí)行都會(huì)發(fā)生偏差。”
不管宜家中國(guó)的市場(chǎng)部是否在廣告創(chuàng)意階段就對(duì)話題討論風(fēng)向和熱度做過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，仍然鋌而走險(xiǎn)。這次，“傳遞不良價(jià)值觀”的帽子扣下之后，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都是有一定損失的。即使，后續(xù)發(fā)布了致歉聲明。
許麗德表示作為宜家中國(guó)的公關(guān)總負(fù)責(zé)人，經(jīng)常會(huì)遇到各種危機(jī)事件需要處理。這次在她看來(lái)是挺正常的現(xiàn)象，“消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)品牌，提出他們的意見(jiàn)和建議，其實(shí)對(duì)本品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)愛(ài)護(hù)，也是一個(gè)成長(zhǎng)。大家都希望這個(gè)品牌更好。從正面的想是這樣的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，知錯(cuò)就改。”目前，宜家已經(jīng)跟各大平臺(tái)溝通撤銷(xiāo)廣告，但是，仍有敏感臺(tái)詞刪減后和消音后的版本在流傳。許麗德表示，“廣告有15秒和30秒，從昨天開(kāi)始，要求所有的平臺(tái)撤掉。不同平臺(tái)操作過(guò)程有一些時(shí)間，陸續(xù)的會(huì)把這些廣告撤下。” 當(dāng)問(wèn)及宜家這次營(yíng)銷(xiāo)失誤的損失，許麗德說(shuō)，“學(xué)習(xí)的過(guò)程可能大家都要交點(diǎn)學(xué)費(fèi)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是吸取教訓(xùn)，以后做得更好。”
難道小風(fēng)波難撼大船，宜家就可以高枕無(wú)憂，一錯(cuò)再錯(cuò)了嗎？企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)方案前，最好一再謹(jǐn)慎，挑戰(zhàn)消費(fèi)者們的價(jià)值觀紅線是有風(fēng)險(xiǎn)的。每一次致歉，雖然是在挽回品牌聲譽(yù)，但是，拔出了那顆刺在消費(fèi)者心中的釘子，墻上的窟窿還在。