錯(cuò)過的，不僅僅是上市
2004年對(duì)中國體育用品行業(yè)來說是值得銘記的，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時(shí)段、渠道商爭奪不休時(shí)，李寧率先進(jìn)入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。
對(duì)愛面子的老一輩晉江企業(yè)家來說，上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實(shí)力不夠，資金不足，悶聲發(fā)大財(cái)更符合他們的喜好。
但隨著安踏出擊，這個(gè)風(fēng)向被徹底改變。
2007年，安踏如愿以償成為晉江體育品牌中的第一股，上市當(dāng)天收盤市值達(dá)到187億港幣。丁世忠也憑借50億元的資產(chǎn)，排名“《福布斯》2007年中國富豪榜”第117位。
德爾惠則請(qǐng)來李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER-WAY”，廣告語從“我的個(gè)性”換成了“ON THE WAY”，同時(shí)聘請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔(dān)當(dāng)代言，從而彌補(bǔ)周杰倫在體育基因上的不足。一系列動(dòng)作后，德爾惠的上市大計(jì)旋即啟動(dòng)。
原本美好的故事卻在這里發(fā)生了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
第二天，“德爾惠為上市做假賬、財(cái)務(wù)總監(jiān)跳樓”的消息甚囂塵上。何苦回憶中當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是，為德爾惠做財(cái)務(wù)整理的“福州金財(cái)富公司”在晉江南苑酒店8樓辦公遭遇警方控制，這家公司曾為泉州許多企業(yè)做過上市前財(cái)務(wù)輔導(dǎo)，但未在工商注冊(cè)登記。過程中，公司員工戴某試圖脫身，不慎摔傷。
德爾惠在這個(gè)時(shí)候卻找不到辦法澄清自己，財(cái)務(wù)總監(jiān)施文本人頻頻現(xiàn)身也無濟(jì)于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進(jìn)程。
代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了一次名為“超級(jí)盛宴”的大力度促銷，迅速回款5000多萬元。表面上，這場羅生門引發(fā)的危機(jī)暫時(shí)過去，但實(shí)際上卻留下了無盡的隱患，甚至成為日后公司一落千丈的導(dǎo)火索。
“福州金財(cái)富公司”老板終因私刻公章被判有期徒刑3年，這個(gè)判決直到3年后才塵埃落定。并未涉案的德爾惠在這段時(shí)間里卻是有口難辯。因促銷拉下的價(jià)格，使消費(fèi)者忠誠度與品牌美譽(yù)度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯(cuò)過了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。
對(duì)于德爾惠來說，2007年的麻煩不止這于此。
從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超過50%，但彼時(shí)其產(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。德爾惠前員工趙毅回憶，2005年，銷售部門曾向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。
他們的建議是，旗艦店由總部給予相應(yīng)的貨架、燈具、裝修方面的支持�！澳忝媾R的不只是安踏，還有361°，它的投入非常大，貴人鳥也簽了劉德華，”趙毅說。但丁明亮拒絕了這個(gè)提議，他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。
這樣的結(jié)果是，德爾惠廣州總代理2006年的回款同比2005年并沒有增加，依然維持在3000萬元，到了2007年，這個(gè)數(shù)字下降了一半。而對(duì)于那3000萬元的營業(yè)額，德爾惠總部補(bǔ)貼只有幾十萬元——當(dāng)時(shí)行業(yè)平均補(bǔ)貼應(yīng)占據(jù)回款的10%左右。
“那時(shí)所有品牌大同小異。你開這個(gè)店，道具、貨架、燈具總公司都支持，你開那個(gè)店，還要自己掏錢。你開我的店，還是開他的店?”趙毅說。
那是一個(gè)跑馬圈地的年代。“只要有錢，你能找到店，隨便開，租金又低，一定是盈利的，”趙毅回憶。
然而，在本該籠絡(luò)好代理商并大舉擴(kuò)張的時(shí)期，德爾惠卻開始面臨代理商流失。2007年，23個(gè)代理商中的17個(gè)集體“造反”，只剩6個(gè)代理商的德爾惠開始構(gòu)建直營體系�！伴T店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運(yùn)錢，”德爾惠前員工汪家康回憶。
對(duì)金萊克而言，2007年同樣是充滿遺憾的。
“金萊克是自己不想上市，不然早就上市了。老板覺得有錢就好，干嘛要上市，”金萊克員工李一克說。
但在地方政府鼓勵(lì)和上市大潮下，金萊克也曾作出些努力。
2007年，金萊克啟動(dòng)了第一次上市計(jì)劃，卻被隨即而來的金融危機(jī)打亂了陣腳。實(shí)際上，2008年至2012年的四年里，正是金萊克的發(fā)展高峰，年均復(fù)合增長率在23%—25%之間，且整體資金運(yùn)作良性。李一克坦承：“我們2007年、2008年沒上市是最可惜的，現(xiàn)在都很后悔。雖然2008年有金融危機(jī)，但是持續(xù)就半年，半年后又反彈了�！�
甚至在2007年，金萊克還拒絕了廈門市政府提供的低價(jià)70畝用地以及一整套優(yōu)惠招商政策。單是廈門飛漲的地價(jià)，就足以讓金萊克追悔莫及�！叭绻�(dāng)時(shí)公司去了，我們買房就不會(huì)在晉江城區(qū)買，都去廈門買了，當(dāng)時(shí)廈門一平米才7000多元，現(xiàn)在后悔得要命，”李一克說。
喜得龍的第一次上市也不太順利。2008年6月，喜得龍?jiān)谙愀壅秸泄�，但一個(gè)月后宣布中止全球發(fā)售，上市步伐將暫時(shí)擱置，體育用品類個(gè)股估值受壓，發(fā)售并未得到足額認(rèn)購成為一大原因。
奧運(yùn)刺激：擴(kuò)張與黑洞
時(shí)間到了2008，似乎用再多的想象力去展望這個(gè)年份都不為過。
這一年對(duì)于中國實(shí)在太過特殊。改革開放三十年的成就舉世矚目，北京奧運(yùn)就是這段波瀾壯闊歷史的最好注腳。
家門口的奧運(yùn)會(huì)像一陣充滿誘惑的暖風(fēng)，吹得整個(gè)中國體育用品業(yè)沉醉不已。阿迪達(dá)斯不惜以12億元的代價(jià)拿下中國奧委會(huì)合作伙伴的贊助權(quán)益。以李寧、安踏為首的中國體育品牌更是開足馬力加大量產(chǎn)，大肆擴(kuò)張渠道占領(lǐng)市場，同時(shí)瘋狂投放廣告。
2009年，李寧最終以近84億元的營收在中國市場超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大品牌。緊追不舍的安踏也做了當(dāng)時(shí)不太起眼，卻在如今被證明頗具眼光的決定——收購意大利休閑運(yùn)動(dòng)品牌FILA的中國商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)。
同年，3家中國體育品牌成功登陸資本市場。其中，361°和匹克在香港上市;喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市。
“去納斯達(dá)克上市對(duì)喜得龍是好事，很多訂貨資源、多元投資思考，銀行借貸也容易。20年的奮斗有了證券化的資產(chǎn)，”曾為喜得龍服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士于飛告訴懶熊體育。
但另一位知情人士認(rèn)為，“喜得龍去美國借殼就意味著將要破產(chǎn)，美國借殼把資融過來、把投資還算上，就基本完成了任務(wù)了�！�
上市融得7億元后，喜得龍開始了急速擴(kuò)張的腳步。2009年11月，林水盤對(duì)《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》表示，正在尋求收購一些歐美高端品牌，“如果我們要想進(jìn)軍國內(nèi)高端市場的話，通過引進(jìn)海外高端品牌是一個(gè)比較好的方式，這也是我們實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營者到品牌運(yùn)營商的非常重要的一步�！�
雖然林水盤當(dāng)時(shí)的這番表態(tài)極具市場性與前瞻性，但在實(shí)際操作層面，喜得龍上市后轉(zhuǎn)變最大的是渠道。林水盤一聲令下，許多大市場全部改成直營制，包括江蘇、福建、湖南這些最重要的堡壘。
開直營店的費(fèi)用非常高。算上店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、道具費(fèi)、裝修費(fèi)、備貨等成本，當(dāng)時(shí)一家店鋪的投入在60至100萬元之間。
直營的弊端還在于門店的盈虧業(yè)績并不直接與管理人員相關(guān)，分公司的運(yùn)營成本難以把控。而當(dāng)總公司要求業(yè)績時(shí)，分公司又只能降低綜合折扣率。在總部把控不嚴(yán)的情況下，直營往往造成巨額虧損，喜得龍就在這個(gè)問題上狠狠栽了跟頭。
在正常情況下，已開業(yè)店鋪的流水可以為后續(xù)店鋪提供部分資金支持。但作為以運(yùn)動(dòng)鞋起家的品牌，喜得龍鞋類營收占比一度下降到只剩三成，甚至要靠打折才能出售。占營收主力的服裝又在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)未能及時(shí)跟上，無法準(zhǔn)時(shí)出貨。這個(gè)惡性循環(huán)最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。
“上市完了有了錢，有錢就拼命揮霍，主要資金都被直營公司吃掉了，他(林水盤)說要砸2、3個(gè)億干直營，”前喜得龍員工黃成對(duì)懶熊體育說。
而當(dāng)擴(kuò)張的規(guī)模達(dá)到500家店鋪時(shí)，一個(gè)巨大的黑洞就此出現(xiàn)。上市的風(fēng)光背后，實(shí)際上是更大的爛攤子。
“20多億(的銷售額)，外欠款就高得驚人。每個(gè)代理商都要4000、5000平方的倉庫，”黃成直言。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)的店效平均在60多萬元，而喜得龍的店效非常低。數(shù)億元的訂貨量又意味著喜得龍必須每天都開出幾家新店。由于開店之前缺乏相應(yīng)的市場調(diào)查和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這些新開的店又大多成為無效店，“直營門店亂擴(kuò)張，實(shí)際上沒有產(chǎn)生效益，很多不是專業(yè)的人，這樣就虧了很多，”黃成說。
直營制的所有缺點(diǎn)毫無保留地發(fā)生在喜得龍身上。“四川分公司辦公室都100、200萬租金，到銀行高檔寫字樓里面去，飄飄然了。所有分公司老總都不具備能力，不斷換帥，”黃成回憶。
在大肆的無效擴(kuò)張之下，上市融得的資金很快就被揮霍殆盡�！吧鲜袑�(duì)喜得龍沒有價(jià)值，拿的錢不多，7個(gè)多億不夠他(林水盤)兩年燒掉，燒紙一樣燒掉，”黃成不斷嘆氣。
擴(kuò)張本身并沒有錯(cuò)。李寧和安踏也都有過瘋狂擴(kuò)張的年代。恰恰就是這樣的跑馬圈地，才能在一開始就占領(lǐng)市場，把競爭對(duì)手從地盤上擠出去，然后等待對(duì)手無力支撐時(shí)再關(guān)店撤退。只是有人過于穩(wěn)健，失去了突圍時(shí)機(jī);有人在最緊繃的時(shí)候沒能堅(jiān)持住，最終斷了弦。
在黃成看來，喜得龍本有機(jī)會(huì)用上市的資金清理庫存，但實(shí)際上，過于激進(jìn)的林水盤讓喜得龍背上了一座更重的大山。
“喜得龍想做一些并收、直營，學(xué)安踏，但沒有安踏的體量和實(shí)力。安踏上市拿了很多錢。喜得龍第二輪增發(fā)以后才可能有足夠的錢去做，那時(shí)候還為時(shí)過早，還有很多工作都沒有做，”業(yè)內(nèi)人士于飛評(píng)價(jià)。
隨著喜得龍成功上市，身為林水盤姐夫丁志德也開始了金萊克上市第二次計(jì)劃。
2009年11月底，時(shí)任金萊克營銷總監(jiān)的姚輝在接受騰訊財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，金萊克計(jì)劃在未來的3至5年內(nèi)上市，首選地點(diǎn)為美國納斯達(dá)克，其次為香港，同時(shí)在品牌方面，在未來3至5年內(nèi)做成體育用品行業(yè)內(nèi)的前三名。
按照時(shí)間進(jìn)度，金萊克有望在2012年上市，卻又在那時(shí)遭遇庫存危機(jī)，上市再度擱淺。此后，金萊克的業(yè)績一路下滑，最終上市也漸漸不了了之。
但不可否認(rèn)，丁志德曾有機(jī)會(huì)利用上市將企業(yè)帶向一個(gè)新的高度，但最終失之交臂，“沒有上市，我們老總后悔，后悔100遍了，”李一克說。
如果對(duì)照未上市與上市企業(yè)日后的發(fā)展軌跡，這種悔恨也許更加強(qiáng)烈。
接下來的2010年是令人陶醉的。李寧無限接近所有中國體育品牌夢寐以求的目標(biāo)——年?duì)I收100億元。站在巔峰的李寧決定趁勝追擊，重塑品牌形象并開始國際化。而對(duì)晉江來說，“中國鞋都”這個(gè)金字招牌在這一年的落戶無疑值得驕傲。
德爾惠在全國的門店達(dá)到了3000多家后，在品牌風(fēng)格上也做出了轉(zhuǎn)型，簽約中國國家登山隊(duì)、中國國家馬術(shù)隊(duì)、中國網(wǎng)球協(xié)會(huì)青少年等，正式向運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域進(jìn)軍，倡導(dǎo)全新“運(yùn)動(dòng)生活方式”。
但此前盲目擴(kuò)張的弊病已經(jīng)開始顯露。前德爾惠前員工汪家康回憶，2009年年底臨近春節(jié)時(shí)，他親眼目睹40多人圍著德爾惠總部大門要債。
無獨(dú)有偶，金萊克也在那時(shí)露出了轉(zhuǎn)型的端倪。那年4月，金萊克獨(dú)家冠名《加油，校園天使》校園選秀活動(dòng)，全新風(fēng)格的潮鞋廣告片也在CCTV-5、湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)及視頻網(wǎng)站播放。
在此之前，金萊克最擅長的產(chǎn)品是跑鞋，其制作工藝在晉江數(shù)一數(shù)二，也是當(dāng)?shù)氐谝慌雅苄鳛楹诵钠奉惖钠放�。金萊克還通過贊助全國城市馬拉松賽這樣的方式建立在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢。
2010年，丁志德長子丁龍虎成為金萊克總經(jīng)理，他的理想是成為一名設(shè)計(jì)師，從大學(xué)時(shí)就開始跟著丁志德看市場。畢業(yè)后，丁龍虎在金萊克的車間呆了半年。
在接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，丁龍虎曾表示，父輩在一些傳統(tǒng)產(chǎn)品上追求穩(wěn)定，但現(xiàn)在的社會(huì)要審時(shí)度勢，“他們可能要保持一些傳統(tǒng)的東西，但是我要的就是一些比較時(shí)尚，比較潮的東西，在這里面會(huì)發(fā)生一些小小的摩擦。”
與父輩專注于體育用品不同，丁龍虎還透露希望企業(yè)多元化發(fā)展，不單單只做服裝和鞋子。從那時(shí)起，金萊克開始學(xué)習(xí)韓國的依戀，舍棄擅長的跑鞋往國際時(shí)尚集團(tuán)轉(zhuǎn)型。
或許就是這一轉(zhuǎn)念的差異，當(dāng)2014年席卷全國的跑步浪潮風(fēng)起云涌時(shí)，曾經(jīng)以跑鞋起家并建立了極強(qiáng)跑步基因的金萊克，已經(jīng)在國產(chǎn)體育品牌的競爭中沒了位次。
喜得龍則繼續(xù)開疆?dāng)U土的步伐，全國門店數(shù)量終于達(dá)到4000家。就在林水盤大手筆擴(kuò)張時(shí)，一起浙江代理商事件攪得他心神不寧。
2010年，和喜得龍合作十多年的張?zhí)旄徊恍抑酗L(fēng)成為植物人。當(dāng)時(shí)張?zhí)旄粨碛屑用说暝趦?nèi)的100多家店鋪。張?zhí)旄黄拮釉谖⒉┓Q，喜得龍對(duì)通過“代承外債”接收代理商資產(chǎn)的承諾無故推諉。
當(dāng)時(shí)喜得龍?jiān)谡憬荒甑臓I收在6000至7000萬元之間，張?zhí)旄簧型锨废驳谬埳锨f元的回款，且在外有較大數(shù)額的貸款。喜得龍接手了其中的部分店鋪，償還了部分貸款，供應(yīng)了張?zhí)旄蛔≡浩陂g的生活費(fèi)，而剩余的一些店鋪被張家親友轉(zhuǎn)讓給了其他經(jīng)銷商。
“杭州代理商已經(jīng)資不抵債，林水盤出于人道主義接手，但這一接手把他拉入泥潭，”一位知情人士表示。
對(duì)于這件事，不同的親歷者對(duì)于林水盤的做法產(chǎn)生了截然相反的評(píng)價(jià)。有人認(rèn)為他太過優(yōu)柔寡斷，舍不得自己的名聲，在商業(yè)上拖泥帶水;而另一方則認(rèn)為他的處理缺少人情味。
這件事并沒有阻礙林水盤的野心。2011年，喜得龍營收達(dá)到5.225億美元。林水盤表示，計(jì)劃未來5年內(nèi)，在全國的專賣店要達(dá)到10000家——直至今天，沒有哪一個(gè)國產(chǎn)體育品牌能做到這件事。
德爾惠則迎來了結(jié)構(gòu)、人員最齊備的一年，訂貨量達(dá)到35多億元。就在這時(shí)，丁明亮卻被病魔擊倒。
2011年6月28日，丁明亮因癌癥不幸病逝，距離他的51周歲生日只有十幾天。這位英年早逝的企業(yè)家留下了未竟的事業(yè)和遺憾。上市一事也因此不得不擱淺，此前掌管設(shè)計(jì)開發(fā)的胞弟丁明爐接過了公司。