如何盡可能將更多產(chǎn)品放上美國的貨架，這是德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯正在思考的問題。
近日，商業(yè)媒體Business Insider報(bào)道稱，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer在與金融投資機(jī)構(gòu)瑞銀(UBS)的一次會(huì)議中提到，該品牌正在試圖加快擴(kuò)大北美市場的零售渠道規(guī)模，但未透露具體擴(kuò)張計(jì)劃。
“阿迪達(dá)斯在北美市場的關(guān)注點(diǎn)，牢牢集中在擴(kuò)大市場銷售渠道的規(guī)模，以此來推動(dòng)盈利的提升，”瑞銀分析師弗雷德?施佩爾(Fred Speirs)在報(bào)告中寫道。
11月9日，德國品牌剛剛發(fā)布2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，全球銷售額同比增長12%至56.77億歐元。除了大中華再次成為其全球增速最快的區(qū)域之外，在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場疲軟的北美，阿迪達(dá)斯收獲23%的銷售同比增速。其中，阿迪達(dá)斯主品牌在北美市場的增幅高達(dá)31%。
相較之下，耐克9月底發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，作為最大收入來源的北美市場銷售額下降3%，拖累了耐克的整體業(yè)績，使其創(chuàng)下近7年來最慢的季度增幅。Under Armour最大的問題同樣出現(xiàn)在北美本土，第三季度銷售下降12%。可見，阿迪達(dá)斯的季度增長可觀。
作為占據(jù)全球三分之一份額的最大市場，北美區(qū)域幾乎是巨頭品牌必爭的領(lǐng)地。“要想成為全球第一，必須要拿下北美市場第一，”阿迪達(dá)斯北美總裁馬克?金今年4月接受采訪時(shí)說道。令其滿意的是，NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，德國品牌在北美的市場份額已經(jīng)從兩年前的5%升至如今的11.3%。
盡管今年前三個(gè)季度，阿迪達(dá)斯在這一重要市場的表現(xiàn)突出，但品牌仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度。“我們認(rèn)為還有很長的路要走，而且還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到自己想要在美國市場上取得的地位，正因如此我們還在繼續(xù)大量投資，”阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德在第三財(cái)季發(fā)布時(shí)說道。
作為羅思德口中的投資加碼，阿迪達(dá)斯早前宣布2020年前將額外花費(fèi)7億至8億歐元用于該市場的營銷事務(wù)――今年8月，德國品牌剛剛與美國職業(yè)足球大聯(lián)盟簽署協(xié)議，雙方將長期合作延續(xù)到2024年。
如今看來，除了營銷方面的動(dòng)作之外，阿迪達(dá)斯在銷售層面亦有計(jì)劃，那就是加大布局零售渠道。如無意外，該品牌將繼續(xù)增開自營門店，并加強(qiáng)與運(yùn)動(dòng)用品零售商的合作。用首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer的話說，他們希望讓越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)在北美市場的各種貨架之上。至于阿迪達(dá)斯的具體做法如何，他們并未對(duì)外透露。
值得注意的是，阿迪達(dá)斯同樣在北美電商渠道上有所動(dòng)作。近日，德國品牌推出自己的第一個(gè)移動(dòng)端應(yīng)用，這個(gè)命名為“Adidas”的軟件配備完整的購物功能，第一批上線國家為美國和英國。此外，新應(yīng)用擁有個(gè)性化功能――用戶輸入個(gè)人信息后，能收到自己專屬的產(chǎn)品信息流，隨著購買和瀏覽記錄
的增加，產(chǎn)品推薦會(huì)更具針對(duì)性。
此前在談到阿迪達(dá)斯在中國市場受熱捧的原因時(shí)，首席執(zhí)行官羅思德曾總結(jié)稱，更多的店面、特許經(jīng)銷授權(quán)以及電商渠道。如今，阿迪達(dá)斯正將其成功經(jīng)驗(yàn)帶至北美市場。
有意思的是，與阿迪達(dá)斯的策略正好相反，美國品牌耐克在本土市場正在試圖縮減零售渠道。
9月底發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，耐克的毛利率下降180個(gè)基點(diǎn)到43.7%，主要受到降價(jià)銷售的影響。華爾街分析師Camilo Lyon在報(bào)告中提到，不少體育用品經(jīng)銷商以促銷方式應(yīng)對(duì)需求疲軟，而經(jīng)銷商等批發(fā)客戶目前占據(jù)耐克業(yè)務(wù)約四分之三。
為了擺脫一些業(yè)績不健康的渠道商，今年10月的投資者活動(dòng)中，耐克宣布將在零售終端進(jìn)行大規(guī)模改革，把3萬家合作商砍至僅剩40家大型零售平臺(tái)，如知名渠道商Foot Locker和高端零售品牌Nordstrom等，并加速布局直接面向消費(fèi)者（DTC）的業(yè)務(wù)。
除了拋棄規(guī)模太小且無特色的平庸渠道，耐克還有意優(yōu)化渠道，包括要求渠道門店給予足夠?qū)拸V的空間，以完整展示其產(chǎn)品與營銷設(shè)計(jì)，同時(shí)店內(nèi)還要配備經(jīng)過耐克訓(xùn)練的員工，為消費(fèi)者講解、選擇和搭配產(chǎn)品。為此，耐克會(huì)給部分渠道商提供特定產(chǎn)品和營銷經(jīng)費(fèi)，甚至是一定的優(yōu)惠折扣。
可以看到，阿迪達(dá)斯關(guān)注渠道數(shù)量和規(guī)模，耐克則著眼于渠道質(zhì)量，這是兩者在北美這塊運(yùn)動(dòng)品牌必爭之地的不同做法。
實(shí)際上，兩大巨頭的策略截然相反并不意外，這與其各自面臨的境況有關(guān)――部分渠道商的促銷表現(xiàn)已經(jīng)影響耐克的業(yè)績健康，而對(duì)于爆款迭出的阿迪達(dá)斯而言，漂亮的財(cái)報(bào)業(yè)績顯示運(yùn)動(dòng)休閑熱潮仍未到達(dá)臨界點(diǎn)，他們有理由趁著這波市場熱度將更多運(yùn)動(dòng)鞋放上貨架。