（原標(biāo)題：乒乓球引爆的新?tīng)I(yíng)銷：圣象集團(tuán)打造品牌、國(guó)粹結(jié)合點(diǎn)）
本報(bào)記者\(yùn)u00A0\u00A0肖玫麗\u00A0\u00A0廣州報(bào)道
黃色小圓球與砂板碰撞，縱躍，彈起，得分！這是國(guó)際砂板乒乓錦標(biāo)賽上的一幕，圣象集團(tuán)作為中國(guó)砂板乒乓球隊(duì)的發(fā)起方、冠名商，親手組建、訓(xùn)練、塑造這支年輕的球隊(duì)，并首次將中國(guó)砂板乒乓送上世錦賽的冠軍寶座。
彼時(shí)的圣象集團(tuán)已經(jīng)預(yù)料到，這一起源于英國(guó)的競(jìng)技賽事會(huì)在國(guó)內(nèi)掀起一股潮流，這場(chǎng)戰(zhàn)役也終會(huì)開(kāi)啟家居建材品牌營(yíng)銷的新紀(jì)元：圣象集團(tuán)將22年沉淀在木材基材原料上的技術(shù)，注入砂板乒乓的球拍科學(xué)打造及運(yùn)用上，使體育競(jìng)技精神、國(guó)球魅力、公眾參與和圣象的品牌文化與產(chǎn)品特性有機(jī)糅合。
“砂板乒乓是圣象以小博大，彰顯企業(yè)活力的風(fēng)貌，”圣象集團(tuán)總裁陳建軍指出：“當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和心態(tài)不再千篇一律，技術(shù)革新速度加快對(duì)商業(yè)生態(tài)模式、購(gòu)買流程、購(gòu)買渠道的影響越來(lái)越大。如何在企業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上面迅速創(chuàng)新，抓住時(shí)代的機(jī)遇，是每個(gè)企業(yè)需要思考的課題。”
砂板乒乓球是源于乒乓球運(yùn)動(dòng)的一個(gè)衍生項(xiàng)目，因其使用的球拍覆蓋物為砂紙而得名，近幾年這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)日益流行。
圣象集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇如此闡述砂板乒乓球與圣象品牌的關(guān)系：“砂板乒乓把圣象的產(chǎn)品、年輕理念、消費(fèi)者對(duì)于冠軍熱愛(ài)、健康競(jìng)技、全民健身的追求聯(lián)系在一起。其最大的特點(diǎn)是乒乓球拍運(yùn)用多層實(shí)木基板，使球在速度、擊打的方向等方面讓運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生良好的成績(jī)。”
長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)木類地板在消費(fèi)者心中是一種不太結(jié)實(shí)、容易變形，缺陷難以解決的產(chǎn)品。為此，圣象打造了圣象多層全硬木實(shí)木類地板，每一層都用了硬木，實(shí)現(xiàn)每一層的質(zhì)地均勻、結(jié)構(gòu)對(duì)稱。這樣的投入光是生產(chǎn)成本上就增加了50%。
與之對(duì)應(yīng)的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)還是以借力明星代言人的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷為主。圣象需要為品牌注入活力元素，同時(shí)以小博大、多面共贏。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一年前，圣象實(shí)驗(yàn)性地邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍團(tuán)隊(duì)中國(guó)女排的兩位主力隊(duì)員惠若琪、張常寧出席促銷活動(dòng)。這次實(shí)驗(yàn)取得行業(yè)第一的銷售業(yè)績(jī)，這一銷售成績(jī)?cè)诖撕蟮囊荒昀锊粩嗨⒊鲂赂摺?/p>
初嘗甜頭的圣象決定趁熱打鐵。去年12月，圣象開(kāi)始接觸砂板乒乓球隊(duì)。經(jīng)過(guò)技術(shù)和市場(chǎng)層面的調(diào)研和內(nèi)部研討，圣象打造、冠名中國(guó)圣象砂板乒乓球隊(duì)，并秘密制定了奪冠計(jì)劃。今年年初，圣象的高管團(tuán)隊(duì)在春節(jié)期間陪同中國(guó)圣象砂板乒乓球隊(duì)遠(yuǎn)赴倫敦參賽，最終摘得桂冠。
王曉宇回憶：“當(dāng)五星紅旗和冠軍獎(jiǎng)杯到手的那一刻，我們的推廣旅程也就正式開(kāi)始了。”隨后，圣象推出了圣象全硬木地板，舉辦“圣象北美硬木節(jié)冠軍來(lái)了”系列活動(dòng)等。
創(chuàng)新帶來(lái)的回報(bào)是顯而易見(jiàn)的。
通過(guò)此次“品牌+砂板乒乓”的推廣，圣象實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化、活力提升的真正落地：此次世錦賽的冠軍得主嚴(yán)魏豪及中國(guó)圣象砂乒隊(duì)的集體年輕、活力、高顏值定位的形象，將圣象品牌中的年輕元素具象化。
一系列營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，也使圣象的多層全硬木品類基材優(yōu)勢(shì)得以最大程度的提升。市場(chǎng)上由于砂板乒乓冠軍的科學(xué)基材科技運(yùn)用，提升了這類基材的知名度和品質(zhì)，這也成為圣象多層地板的市場(chǎng)門檻賣點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2017年同期，圣象該品類的產(chǎn)品收入增長(zhǎng)17%，銷量增長(zhǎng)13%。同時(shí)，圣象實(shí)現(xiàn)了以圣象集團(tuán)總部100萬(wàn)的組織創(chuàng)意廣告示范作用，帶動(dòng)圣象四級(jí)經(jīng)銷體系全系統(tǒng)上半年超過(guò)2億元的品牌宣傳投入。而圣象作為大亞圣象上市公司的主要組成，提升了上半年上市公司的效益，使得股東效益充分體現(xiàn)、股票市值持續(xù)攀升。
外界不知道的是，圣象此次項(xiàng)目營(yíng)銷成本、塑造世界冠軍成績(jī)的基本投入只花費(fèi)了35萬(wàn)元。根據(jù)與圣象簽訂的合作年度協(xié)議，中國(guó)砂板乒乓冠軍隊(duì)的IP按照?qǐng)龃伟才牛镜氖褂觅M(fèi)是每場(chǎng)1萬(wàn)元。
王曉宇指出，圣象的品牌推廣的三大基本思路是：低成本、容易獲得；可落地，要做經(jīng)銷商歡迎和客戶歡迎的市場(chǎng)推廣活動(dòng)；擁有砂板乒乓獨(dú)有的比賽權(quán)、冠軍使用權(quán)和產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)權(quán)。
更重要的是，各個(gè)相關(guān)家居品牌爭(zhēng)相參與圣象的品牌宣傳，為圣象提供年費(fèi)的媒體用于共同開(kāi)展同類活動(dòng)，比如中國(guó)好家居聯(lián)盟15家品牌、紅星美凱龍居然之家等落地商場(chǎng)。
“在過(guò)去22年發(fā)展歷程中，圣象有三大堅(jiān)持，未來(lái)也將在發(fā)展之路上不斷地尋求突破，”陳建軍總結(jié)指出，圣象將會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持專業(yè)的品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)，同時(shí)堅(jiān)守綠色發(fā)展戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品更高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展注重可持續(xù)性。
