原標題：華路讀書第五期|星巴克如何風靡世界

是什么讓蘋果的Mac在與微軟的PC之爭中反敗為勝？星巴克咖啡如何風靡全世界？中國聯(lián)通是怎么制定3G套餐？中國南方航空公司為什么會推出“高端經濟艙”？淘寶的光棍節(jié)網購為什么會那么瘋狂？

作 者：[美] 亨利·黑茲利特

星巴克咖啡如何風靡全世界

在過去幾十年，對于美國人來說，喝咖啡就意味著要去街角的面包店，如果住在郊區(qū)，則有遍布各個社區(qū)的“鄰里店”（neighborhood shop）。咖啡的種類也很簡單，除了普通的黑咖啡加奶，就是摩卡、拿鐵、卡布其諾，每杯咖啡的售價為一兩美元。對于咖啡這樣一種大眾型的飲料來說，這樣的消費模式已經基本固定，如果有誰打算經營咖啡連鎖店，將會面臨來自鄰里店網絡的極大阻力。

然而，這種競爭格局并非無法改變。如果一家公司要樹立自己的品牌，賣出更多的咖啡，可以采取一個辦法，那就是將咖啡“變”出更多的花樣來。1987年，霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的星巴克咖啡做到了這一點，它變化出了30多種不同口味的咖啡，再加上不同大小的杯子，奶、糖、調味品的種類，這樣組合搭配出的咖啡就有數(shù)百種之多了。配合著產品多樣化的策略，星巴克咖啡在美國和全世界迅速擴張，到今天已經開了兩萬多家咖啡連鎖店。

星巴克的多樣化策略，其實本質是通過聯(lián)合評估來增加人們的購買機會。星巴克里品種繁多口味各異的咖啡，足以讓街頭小店里1美元一杯的鮮煮咖啡黯然失色。不僅如此，星巴克還給自己的咖啡取了一個新名字——特色咖啡。

究竟什么是“特色咖啡”呢？它只不過是普通咖啡變換了不同的花樣。但是研究人員發(fā)現(xiàn)，當人們品嘗過特色咖啡之后，就不會再回去喝普通咖啡了。不僅如此，每逢節(jié)慶，星巴克還會推出符合時令的咖啡口味，比如在圣誕節(jié)的時候，它會出售“蛋酒拿鐵”、“姜味面包拿鐵”、“薄荷摩卡”等這些新品種。對于那些對體重敏感的顧客，星巴克還供應“低卡咖啡”，其卡路里含量比一般咖啡要低30%～40%。這些產品都增加了星巴克的銷量。

也許你會說，變來變去，不就是一杯咖啡嗎？但正是在這一杯咖啡上變出的花樣，讓星巴克的利潤遠遠超過了以往任何咖啡店。

從星巴克的成功中，我國的企業(yè)也可以得到一些啟示。在快餐領域、快銷品領域，中國企業(yè)的產品更新速度遠遠趕不上跨國企業(yè)。在麥當勞開發(fā)出多款雞肉風味漢堡套餐的時候，中國的包子鋪還是一如既往地在賣傳統(tǒng)的菜肉包。所以如果說中國的消費者“崇洋媚外”，這是否也是因為跨國公司比我們更懂得消費者的心理和行為呢？同樣，如果中國本土企業(yè)也能尊重、運用這些科學規(guī)律，中國本土企業(yè)完全可以比現(xiàn)在做得更好、走得更遠。

在本書中，你會發(fā)現(xiàn)那些最優(yōu)秀的企業(yè)、那些脫穎而出的品牌，無不把全部精力和時間投入到對“人”的了解上。傳統(tǒng)經濟學認為人都是理性的“經濟人”，但現(xiàn)實生活中人們總是做出各種令人匪夷所思的“非理性”決策。

這本書把心理學和經濟運作規(guī)律完美結合，通過講解10條行為經濟學法則，從人的非理性出發(fā)，深入剖析潛伏在日常生活中的10大心理陷阱，從而透徹研究市場上人性行為的復雜性及其重要的商業(yè)運用。返回搜狐，查看更多