為什么星巴克能把咖啡賣好，卻在茶領(lǐng)域頗顯落寞？

不妨跟著這篇文章一起梳理一下星巴克46年來的“茶飲夢”，分析分析其中的原因。

星巴克屢屢受挫的賣茶生意

近期，星巴克在發(fā)布第四季度業(yè)績時又引爆一個大新聞：旗下茶飲品牌Tazo以3.84億美元的價格，出售給聯(lián)合利華公司。

消息一出，難免讓人聯(lián)想到今年7月，星巴克另一個與茶有關(guān)的決策 ——將在一年內(nèi)關(guān)閉旗下379家茶飲品牌Teavana門店。

星巴克當時給出的理由是：由于拖累了業(yè)績，對Teavana進行了“評估戰(zhàn)略選擇”。將Teavana的不佳表現(xiàn)歸結(jié)于實體零售的衰頹。

但是，其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，公司預計在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品。

而這次，同樣值得注意的是，星巴克表示今后將專注于其唯一的茶飲品牌Teavana，并計劃未來5年內(nèi)讓這項業(yè)務(wù)的規(guī)模突破30億美元。

當星巴克在咖啡領(lǐng)域以各種姿態(tài)風生水起，茶飲版塊上關(guān)店、出售品牌的動作顯得尤為落寞。我們不難看出這樣兩個信息：

賣咖啡和賣茶，并不是一通百通的生意；

星巴克也還遠沒有放棄“賣茶”這件事。

星巴克46年的茶飲夢

\u00A0實際上，星巴克的“茶飲夢”，已經(jīng)存在了很多很多年。我們先來回顧一下——

1971年，星巴克一創(chuàng)立，就瞄準了賣茶的生意。

1971年，第一家星巴克門店在美國西雅圖開張，當時的店招上寫著：Starbucks Coffee Tea& Spices。星巴克一早就瞄準了賣茶的生意。

1999年，星巴克收購Tazo，發(fā)生第一次與茶接觸的大事件。

當時星巴克用810萬美金收購了茶葉品牌Tazo。那時，Tazo的產(chǎn)品主要在雜貨鋪和便利商店出售，有包裝好的茶葉、K-cup 咖啡膠囊和瓶裝飲料。

彼時，星巴克似乎沒有著重茶飲方面的發(fā)展，依舊積極擴展自己的全球咖啡版圖。

也是那一年，星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設(shè)中國大陸第一家門店。在隨后的發(fā)展中，得到了巨大的商業(yè)成果。

到了2012年，星巴克開始意識到了品牌瓶頸，并嘗試布局咖啡之外的其他領(lǐng)域。

2012年，一家位于美國亞特蘭大的茶葉零售商引起了星巴克的注意，以6.2億美元的價格將其收入麾下。

這個品牌就是眾所周知的Teavana。

Teavana在2011年于美國紐交所上市，專注于茶業(yè)零售，業(yè)務(wù)模式為：全球采購、配置特種茶葉→建立品牌→分銷和質(zhì)量控制→渠道（線下+線上）。

這對于想要在茶飲上發(fā)力的星巴克來說，無疑是非常有利的：產(chǎn)業(yè)鏈完整且專業(yè)。

我相信彼時的星巴克應(yīng)該是對做茶這件事信心滿滿的，前CEO舒爾茨在面對媒體采訪時說：“這是一個千載難逢的機會。”

2013年，首家Teavana茶吧落地紐約。

該品牌的門店抹掉了一切與星巴克相關(guān)的元素。

當時舒爾茨計劃到2018年時開設(shè)1000家門店，取得與星巴克一樣的成就。

然而事與愿違，Teavana并沒有迎來春風得意，反而在美國老家遭遇了滑鐵盧：2016年1月宣布關(guān)閉5家茶吧中的4家，最諷刺的是：其中有3家直接改成了星巴克咖啡店。

2016年，星巴克中國門店推出兩款Teavana飲品。

同樣是2016年初，曾流傳有Teavana要在中國開店的“小道消息”，引得大家一陣猜測和討論。

然而等了半年多，等來的是星巴克門店由 Teavana 產(chǎn)品制作的飲品“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”和“冰搖桃桃綠茶”。Teavana也有了它的專屬中文名字：茶瓦納。

星巴克只是像推新品那樣，把Teavana帶到了中國大陸消費者面前。

而彼時，中國新茶飲市場進入了一個快速跑道：

喜茶在廣深地區(qū)做得如火如荼，知名度開始擴散到上海、北京；

奈雪の茶以“茶+軟歐包”這一新穎的商業(yè)模式占據(jù)消費者的視野； 因味茶獲得劉強東5億人民幣的A輪融資； 呷哺呷哺的姐妹牌湊湊，把火鍋和茶飲湊在了一起； 一點點奶茶成為了江浙滬年輕人之間social的必備品，在社交媒體上造成極高熱度……

從美國到中國，曾經(jīng)讓舒爾茨引以為傲的Teavana似乎并沒有為他帶回期望中的利潤，或者關(guān)注度。

星巴克為什么“賣不好茶”？

看著這場夢的局外人，關(guān)心的是：為什么星巴克沒有像賣咖啡那樣，把茶賣好？

\u00A0星巴克=咖啡，品牌印象過于強烈

相信沒有人會在提到星巴克時，不聯(lián)想到咖啡，甚至反過來，你也能從咖啡聯(lián)想到星巴克。

占據(jù)消費者心智。這是星巴克非常成功的地方，但當它想把力發(fā)在茶飲上時，帶來的一種認知弊端是：品牌關(guān)聯(lián)印象過分深刻，當增加新的品類時，容易有“不務(wù)正業(yè)”之感。

在中國市場上，盡管星巴克把Teavana產(chǎn)品放在門店售賣，專門在菜單上辟出了一個“茶瓦納”新系列，宣傳上也夠下本。

但在強大的“咖啡”和“星冰樂”認知面前，很少能有人會特地去星巴克買一杯茶。

文化差異與消費習慣，反向輸入很難

對于喝慣了咖啡的美國人而言，茶本來就是舶來品，如果失去了星巴克這個巨大的品牌背書，大部分美國消費者并不會無緣無故去走進一家茶飲店喝茶。

也就是說，對于美國消費者來說，茶的市場需求非常小。

在中國市場就更加不難理解了。星巴克的茶產(chǎn)品與當下中國所流行的“新式茶飲”并不相同，用外國品牌的茶來攻入一個擁有數(shù)千年悠久茶飲文化的市場，是很難以服眾的。

喝慣了普洱、龍井之類純茶的“老派愛茶黨”不會愿意接受這種摻雜了其他水果味道的茶飲，喝慣了芝士奶蓋、珍珠奶茶、純水果茶的年輕人，產(chǎn)品的呈現(xiàn)也難以給他們一個選擇的理由。

\u00A0上游供應(yīng)鏈專業(yè)，并不直接導向結(jié)果

Teavana作為一家專業(yè)的茶葉零售商，在茶葉的制作和供應(yīng)鏈上是非常專業(yè)和擁有經(jīng)驗的，這也是星巴克當時看重它的原因。

但在上游強大的優(yōu)勢，并不直接導向產(chǎn)品這一面向市場的結(jié)果。

星巴克一直極力地宣傳Teavana在茶葉上的種種優(yōu)點，卻在推出的“冰搖茶系列”產(chǎn)品的呈現(xiàn)上沒有太大的突出。

或許是星巴克在咖啡上取得的巨大成功，使得他們認準只要能把握住完整優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，就能復制出同樣優(yōu)秀的商業(yè)模式。于是把茶葉本身和產(chǎn)品同時推向市場。

反觀茶顏悅色、春水堂等茶飲品牌，即便他們在升級的門店中加入了茶葉周邊的販售，終歸還是因為產(chǎn)品本身被大眾所接納。

\u00A0中國新茶飲興起，競爭更高維

作為星巴克最大的海外市場，中國有著大批有飲茶習慣的消費者。茶飲如今又處在一個高速發(fā)展期。

星巴克瞄準的這個市場有一大批新興茶飲品牌，正在努力做“茶飲界的星巴克”。

他們在星巴克引以為豪的“第三空間”上下足了工夫，又在商業(yè)設(shè)計與營運端進步迅速。其中頗有一些，無論從產(chǎn)品、體驗或是宣傳方式上，所呈現(xiàn)出來的創(chuàng)造力不容小覷，也更貼合中國消費者口味的品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月，新式茶飲共獲得將近13億融資。

不只是新式茶飲品牌的涌現(xiàn)，曾經(jīng)打上“奶茶”標簽的CoCo都可、快樂檸檬、50嵐也在持續(xù)加碼升級，想要在這個擁有巨大潛力的市場上分一杯羹。

市場競爭更高維、更細化。而直觀來說，對于新一代年輕消費者，他們現(xiàn)在擁有的選擇太多了。

還在繼續(xù)的茶飲“大計劃”

星巴克在茶飲路上接連受挫，但野心勃勃的美國人卻似乎并沒被打敗。

宣布關(guān)閉Teavana所有門店時，星巴克CEO Kevin Jackson曾對外透露過公司有關(guān)于茶飲的“大計劃”。

雖然現(xiàn)在這個大計劃進行得如何我們不得而知。但星巴克作為一個飲品連鎖巨頭，如果真的想要做好茶飲，并不是多么不可想象的事。

品牌價值和影響力且不提，其門店端的標準化、穩(wěn)定度與高效率，鏈條上開店布點、物流配送、產(chǎn)地滲透的成本把控和整合力；戰(zhàn)略層面的價值理解、文化輸出與人才儲備，其他新茶飲品牌依舊難望其項背。

而目前，星巴克如果想要繼續(xù)在茶飲上有所得，就應(yīng)該把產(chǎn)品的位置放得更高一些，畢竟它直接面向消費者，面向市場，也面向結(jié)果。

【2017億歐創(chuàng)新者年會之新分享·社會責任論壇】火熱報名中…

這是一個“無共享，不經(jīng)濟”的時代，最近一兩年，以分享經(jīng)濟為核心的商業(yè)模式扮演的角色越來越重要，已逐步延伸至共享單車、雨傘、充電寶、汽車、服裝、裝修、辦公、家具、籃球、跑步倉等多個細分產(chǎn)業(yè)，每天都在不斷刷新著大眾的認知。同時，關(guān)于分享經(jīng)濟的泡沫論也不絕于耳。面對不同的聲音，誰將會是分享經(jīng)濟的超級IP？誰又將成為泡沫？