海瀾之家自成立起就一直很注重品牌形象,相繼聘請(qǐng)了印小天、杜淳,以及林更新等人氣演員做形象代言人,并通過(guò)投放各類(lèi)廣告、參加大型展會(huì)等形式推廣海瀾之家品牌。據(jù)悉,11月9日,海瀾之家股份有限公司公開(kāi)發(fā)行30億元可轉(zhuǎn)換公司債券,募資將用于多項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)時(shí)尚頻道了解,近年來(lái),海瀾之家為尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),多元化擴(kuò)張道路愈發(fā)迅猛。憑借年輕化的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以及“輕資產(chǎn)模式”,不僅門(mén)店數(shù)量大增,品牌布局也從原本僅有的男裝跨界到了女裝、童裝、家居等領(lǐng)域。但是,隨著這種多元化擴(kuò)張模式的展開(kāi),同時(shí)也帶來(lái)了另一個(gè)發(fā)展中的問(wèn)題——高庫(kù)存。

盲目擴(kuò)張致存貨猛增 業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/p>

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)時(shí)尚頻道獲悉,門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的庫(kù)存積壓,成為了困擾海瀾之家發(fā)展的主要問(wèn)題之一。來(lái)自海瀾之家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2015年其存貨為95.8億元,相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨下降至86.32億元,但是期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為316天,較上年增加了18天。而在2017年上半年,海瀾之家的存貨已經(jīng)超過(guò)上一年總和,達(dá)到86.75億元。從海瀾之家上市后的存貨周轉(zhuǎn)和占比可以看出,在大多數(shù)的時(shí)間里,其存貨占比始終保持在35%以上,有時(shí)甚至超過(guò)40%。

數(shù)據(jù)顯示,雖然海瀾之家的利潤(rùn)在逐年增長(zhǎng),但是速度已經(jīng)放緩。據(jù)北京商報(bào)消息,2014-2016年,海瀾之家凈利潤(rùn)分別為23.74億元、29.53億元、31.23億元;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為75.83%、24.50%、5.74%。2017年前三季度,海瀾之家凈利潤(rùn)為25.12億元,同期增長(zhǎng)僅為3.4%。

“輕資產(chǎn)模式”飽受詬病

除了盲目擴(kuò)張帶來(lái)的高庫(kù)存壓力,海瀾之家的“輕資產(chǎn)模式”也一直飽受詬病。

所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式,是將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包,自身則集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù);市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式可以降低公司資本投入,特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入,以此提高資本回報(bào)率。海瀾之家目前就是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和大部分銷(xiāo)售渠道外包,自己的經(jīng)營(yíng)重心則放在品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理上。這種運(yùn)營(yíng)模式雖然可以減少投資、提高效益、強(qiáng)化核心能力、降低風(fēng)險(xiǎn),但也容易形成對(duì)外包商的依賴(lài),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效控制,存在損失戰(zhàn)略信息的風(fēng)險(xiǎn)等。

服裝觀察人士程偉雄認(rèn)為,在“輕資產(chǎn)模式”下,海瀾之家相當(dāng)于是一個(gè)找廠家貼牌生產(chǎn)、打通服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角色,在擴(kuò)張成本和路徑上自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大為減少,其庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)被轉(zhuǎn)嫁給了眾多上游供應(yīng)商。初期的時(shí)候供應(yīng)商可能會(huì)有沖勁,因?yàn)橥度氲某杀旧?但是規(guī)模擴(kuò)大至成千上萬(wàn)家門(mén)店的時(shí)候,很難有供應(yīng)商愿意出幾千萬(wàn)甚至上億元拿貨,這就導(dǎo)致海瀾之家必須自己出資買(mǎi)貨,因此采購(gòu)成本不斷增加,庫(kù)存也會(huì)進(jìn)一步加大。

而且,海瀾之家近年來(lái)缺乏創(chuàng)新,服裝款式較陳舊。據(jù)海瀾之家公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,研發(fā)投入總額僅占公司營(yíng)收比例的0.16%或0.17%。很多年輕的消費(fèi)者表示,海瀾之家的品牌形象定格多年,更像是中老年男人的“專(zhuān)屬衣柜”,自己的父輩更喜歡這個(gè)品牌。

此外,我國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大,新品牌層出不窮,很多品牌會(huì)效仿海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式,消費(fèi)者可選擇的空間也不斷擴(kuò)大,無(wú)形中也給海瀾之家造成了一定的沖擊。