點(diǎn)擊上方泛家居圈，關(guān)注中國(guó)家居建材業(yè)第一新媒體
“有家，有愛(ài)，有歐派”，走過(guò)了二十三年的風(fēng)風(fēng)雨雨，歐派家居在2017年3月28日成功在主板上市，迎來(lái)了發(fā)展的新時(shí)代。在歐派大品牌戰(zhàn)略、大家居戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，歐派家居集團(tuán)得以飛速發(fā)展。“對(duì)話業(yè)界精英，打造意見(jiàn)領(lǐng)袖”，泛家居圈攜手歐派家居集團(tuán)共同打造專題訪談節(jié)目《對(duì)話》，泛家居圈創(chuàng)始人周忠邀請(qǐng)歐派家居集團(tuán)營(yíng)銷副總裁劉順平先生，講述新時(shí)代歐派大品牌戰(zhàn)略、歐派大家居戰(zhàn)略。
▲歐派家居集團(tuán)營(yíng)銷副總裁劉順平與泛家居圈創(chuàng)始人周忠
歐派2017·機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
周忠：我們認(rèn)為今年是歐派一個(gè)大豐收年。上半年歐派家居成功上市，到目前為止，三季度的財(cái)報(bào)顯示，歐派營(yíng)收69億多，這是很大的豐收。因?yàn)樵谡麄�(gè)全屋定制行業(yè)，在大家居行業(yè)里面，是第一家有望突破百億的集團(tuán)公司。另外前段時(shí)間，福布斯還有胡潤(rùn)的富豪榜，我們董事長(zhǎng)姚良松先生已經(jīng)是整個(gè)中國(guó)家居建材行業(yè)里的真正領(lǐng)軍人物，也是整個(gè)家居行業(yè)的首富，所以現(xiàn)在姚良松董事長(zhǎng)的社會(huì)關(guān)注度非常高。我覺(jué)得2017年是我們歐派一個(gè)發(fā)展重要的年份，也是一個(gè)大豐收的年份，請(qǐng)劉總簡(jiǎn)單的總結(jié)一下歐派在2017年取得的主要的成果和成就，以及取得這些成果的原因。
劉順平：2017年馬上要過(guò)去了，剛才周總也說(shuō)截止到目前，前三季度歐派取得了超出我們預(yù)期的成果。簡(jiǎn)單的來(lái)概括一下2017年，首先，我覺(jué)得首當(dāng)其沖的就是：3月28日歐派在主板上市，由原來(lái)一個(gè)民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)上市公司，這對(duì)歐派來(lái)說(shuō)是一個(gè)標(biāo)志性的、里程碑的一個(gè)大事件。它給企業(yè)帶來(lái)的影響、作用是方方面面。作為歐派的一個(gè)老兵，我最深的體會(huì)就是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。上市以后，很多同行也紛紛上市，整個(gè)運(yùn)作更加的透明，銷售的數(shù)據(jù)、各方面財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)第一時(shí)間能夠獲取到，大家一個(gè)本能的反應(yīng)就是跟自己來(lái)對(duì)比，整個(gè)行業(yè)的情況怎么樣，我們自身的情況怎么樣，同行的情況怎么樣。這一方面也給我們帶來(lái)了更大的一個(gè)壓力，這種壓力我想是原來(lái)從暗中較勁，現(xiàn)在是在擺在桌面上，大家形成了一個(gè)公開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。
▲歐派家居集團(tuán)敲鐘上市
周忠：現(xiàn)在叫“陽(yáng)謀”是嗎？
劉順平：對(duì)，所以一方面帶來(lái)了更大的壓力，但同時(shí)，我覺(jué)得上市確實(shí)帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從另外一個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)上市以后，它能夠獲取更多的資源；而且品牌的知名度、影響力、包括企業(yè)本身對(duì)人才的吸引力、融資等等各個(gè)方面也帶來(lái)了非常大的促進(jìn)作用。尤其是對(duì)歐派整個(gè)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)作用非常強(qiáng)大。我想今年到目前為止的超預(yù)期的業(yè)績(jī)跟上市是有聯(lián)系的。我覺(jué)得企業(yè)上市以后，其變化不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，更多體現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)上、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)上，這個(gè)影響可能會(huì)更加明顯的表現(xiàn)出來(lái)。
歐派為什么今年會(huì)取得這樣好的業(yè)績(jī)？一方面剛才說(shuō)的上市是其中的一個(gè)方面的原因，但是從業(yè)務(wù)板塊上來(lái)看，支撐今年我們?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素是衣柜的增長(zhǎng)。截止到前三季度歐派衣柜超過(guò)60%的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了行業(yè)的奇跡，大大超出了我們年初的預(yù)期。歐派衣柜為什么會(huì)有這么優(yōu)異表現(xiàn)？原因是多方面的，但核心因素有兩個(gè)，一是現(xiàn)在全屋定制是行業(yè)風(fēng)口，第二個(gè)是我們內(nèi)部原因，歐派做衣柜這么多年來(lái)，一直在摸索，這是個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，以前我們是跟隨者，看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的動(dòng)作，做跟隨、做追趕，這兩年開(kāi)始，隨著我們對(duì)行業(yè)的理解，包括我們終端渠道的強(qiáng)大，對(duì)定制有了自己的體會(huì)，從去年開(kāi)始我們率先在行業(yè)里面推出19800的套餐，并且非常成功，這也是支撐今年我們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的非常重要的因素。它不是簡(jiǎn)單的促銷方案或促銷活動(dòng)，更多的是從做衣柜到做全屋定制生意模式的轉(zhuǎn)變。通俗來(lái)講，以前是賣產(chǎn)品，一個(gè)衣柜、一個(gè)門，每個(gè)平方多少錢；現(xiàn)在就不是這個(gè)概念了，現(xiàn)在已經(jīng)超出了產(chǎn)品、衣柜的這個(gè)角度，從入戶的玄關(guān)到客廳、餐廳、臥室、還有陽(yáng)臺(tái)等六大空間，產(chǎn)品擴(kuò)展到全屋，這是從賣產(chǎn)品到賣空間、賣方案，這樣一個(gè)質(zhì)的、根本性的轉(zhuǎn)變，所以我們的客單值得以大幅度提升。而且歐派率先在行業(yè)里面提出這樣一個(gè)模式，得到了整個(gè)行業(yè)的認(rèn)可，同行也在紛紛地跟進(jìn)這個(gè)模式，19800套餐成為了整個(gè)行業(yè)的一種主流的營(yíng)銷模式。把客單值做大，打開(kāi)了空間，把消費(fèi)者的需求引導(dǎo)、創(chuàng)造出來(lái)，這個(gè)也是支撐我們今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很重要的一個(gè)因素。
第三個(gè)因素就是歐派的整個(gè)終端。我們的終端渠道在行業(yè)里面，無(wú)論是規(guī)模、實(shí)力，包括整體的經(jīng)營(yíng)能力上，在當(dāng)?shù)囟际琴摺Ｋ麄儯ń?jīng)銷商）以前從櫥柜到衣柜，也經(jīng)歷了一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，都有自己對(duì)行業(yè)的看法和體會(huì)，本身的基礎(chǔ)是不錯(cuò)的，對(duì)定制行業(yè)的理解是有底蘊(yùn)的。這么多年，也是一個(gè)積累的過(guò)程。坦率講，以前對(duì)于經(jīng)銷商，衣柜只是順帶做做，因?yàn)樗麄兊闹鳂I(yè)還是櫥柜，前幾年整個(gè)行業(yè)還沒(méi)起來(lái)，所以他們邊做邊看，沒(méi)有發(fā)力。但是現(xiàn)在風(fēng)口來(lái)了，他們已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了，所以總部層面、終端層面，已經(jīng)形成了合力。
周忠：剛才劉總說(shuō)到渠道和終端，在我們看來(lái)，歐派家居集團(tuán)的渠道和終端也是中國(guó)No.1，根據(jù)我們掌握的數(shù)據(jù)，到現(xiàn)在為止，歐派專賣店大概有5000多家；另外，姚良松董事長(zhǎng)經(jīng)常談到“經(jīng)銷商是歐派樹(shù)根理論”，歐派這20多年來(lái)一直是堅(jiān)持“樹(shù)根理論”，姚良松董事長(zhǎng)說(shuō)“根深才能葉茂”，現(xiàn)在，整個(gè)歐派大樹(shù)確實(shí)是根深葉茂。
歐派大品牌·上市之后的新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)
周忠：根據(jù)去年關(guān)于品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)，歐派家居品牌價(jià)值是166.03億，我想到現(xiàn)在為止，歐派家居的品牌價(jià)值應(yīng)該過(guò)兩百億了，從品牌的角度來(lái)看，歐派家居也是中國(guó)家居建材行業(yè)里名副其實(shí)的第一品牌。剛才劉總也談到上市之后歐派是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，那么，在歐派上市以后，在品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上有哪些新的布局和考慮？
劉順平：關(guān)于歐派的品牌戰(zhàn)略是我們今年討論最多的。周總也知道，以前歐派整個(gè)品牌更多的是以櫥柜為主，基本上現(xiàn)在歐派就等于是櫥柜的代名詞，包括很多消費(fèi)者一說(shuō)櫥柜就想起歐派。
應(yīng)該來(lái)說(shuō)，這一方面說(shuō)明了歐派在這么多年，在品牌戰(zhàn)略方面是取得了一定的成績(jī)，這是最成功的模式。但是隨著歐派各個(gè)品類的發(fā)展，尤其是衣柜品類的快速發(fā)展，現(xiàn)在我們也面臨這個(gè)問(wèn)題：怎么把歐派從原來(lái)的櫥柜代名詞拓展到其它品類上，讓品牌能夠延伸，這是我們一直在思考的問(wèn)題。歐派在品牌戰(zhàn)略上，一直都是按照各事業(yè)部單個(gè)展開(kāi)，毫無(wú)疑問(wèn)，櫥柜盤子最大，資源也最多，其他品類相對(duì)來(lái)說(shuō)，資源會(huì)比櫥柜少一點(diǎn)，這個(gè)模式其實(shí)各有利弊。我們現(xiàn)在在思考一個(gè)問(wèn)題，怎么讓各個(gè)品類能夠均衡發(fā)展，歐派這個(gè)品牌怎么樣從櫥柜單一品類的認(rèn)知過(guò)渡到其他品類，至往大家居，這是我們現(xiàn)階段重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。
目前來(lái)說(shuō)，比較有共識(shí)的想法是，我們會(huì)逐步從原來(lái)的單品品牌戰(zhàn)略往整個(gè)歐派母品牌這個(gè)方面去工作，會(huì)逐步淡化品類的色彩，加大對(duì)母品牌的打造。
周忠：母品牌就是歐派，如果兩個(gè)字就是歐派，如果四個(gè)字就是歐派家居。因?yàn)闅W派上市時(shí)就叫歐派家居，是不是？
劉順平：沒(méi)錯(cuò)，或者是往歐派大家居的方向去發(fā)展。第二個(gè)是品牌打造，周總，你是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，也非常清楚歐派這么多年整個(gè)品牌的建設(shè)歷程。歐派在傳統(tǒng)媒體時(shí)代很多做法確實(shí)是非常厲害、領(lǐng)先的、很先進(jìn)，有很多開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河的做法，請(qǐng)代言人、央視品牌、央視廣告、機(jī)場(chǎng)、高鐵戶外等等都是，包括一些娛樂(lè)營(yíng)銷。歐派是開(kāi)創(chuàng)者，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)，也取得了很好的成果，隨著現(xiàn)在整個(gè)環(huán)境的變化，從傳統(tǒng)媒體到新媒體時(shí)代怎么快速轉(zhuǎn)型，這個(gè)過(guò)程是對(duì)歐派非常大的挑戰(zhàn)。歐派能不能把以前的成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化，適應(yīng)新媒體時(shí)代，這幾年我們都還在探索當(dāng)中。姚良松董事長(zhǎng)一直在提，我們品牌、團(tuán)隊(duì)要重塑能力。原來(lái)好的，我們要繼續(xù)保持、發(fā)揚(yáng)。但是新媒體時(shí)代，品牌應(yīng)該怎樣傳播，用什么樣的方式，這個(gè)對(duì)我們也是一個(gè)新的課題。
周忠：劉總，你剛才提到這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得非常好。我插一句，我們剛才說(shuō)品牌價(jià)值歐派大概有現(xiàn)在兩百多億了，在中國(guó)家居建材行業(yè)中沒(méi)幾個(gè)有這么大的品牌價(jià)值。姚良松董事長(zhǎng)以前也說(shuō)過(guò)，“品牌是誠(chéng)信的積淀”，他是用了“積淀”這個(gè)詞，您剛才提到我們現(xiàn)在的品牌在消費(fèi)者心目中占這么高的一個(gè)心智地位，這其實(shí)是20多年的積累。特別是你講到，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，歐派品牌整合媒體資源是很成功的、很領(lǐng)先的。目前隨著我們上市，隨著媒體的變化，隨著新媒體的風(fēng)起云涌，怎么樣把歐派的品牌跟新傳播平臺(tái)、跟新的傳播理念結(jié)合，我覺(jué)得這是個(gè)很大的課題，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的品牌都想在這方面努力。您剛才講的人才、主管、品牌這些方面，其實(shí)人才是最重要的。互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的人才，還有互聯(lián)網(wǎng)的一種戰(zhàn)略，這方面我覺(jué)得歐派在新媒體時(shí)代可以做很多事情。
劉順平：在新媒體時(shí)代，我們也在積極的做一些探索，我們也會(huì)從品牌的整體戰(zhàn)略上做一些調(diào)整，比如資源配置這一塊原來(lái)可能會(huì)更傾向于傳統(tǒng)媒體，那現(xiàn)在我們也會(huì)逐步調(diào)整這個(gè)比例，把更多的資源往新媒體這個(gè)領(lǐng)域去配置。剛剛你提到人才方面，一方面，我們也會(huì)積極地引入對(duì)新媒體比較有操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)人才；第二，更多的在機(jī)制方面，你也知道歐派在機(jī)制創(chuàng)新方面還是很靈活的，這也是歐派的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體時(shí)代，我們對(duì)整個(gè)機(jī)制也會(huì)采取更多的創(chuàng)新模式，比如，如何激發(fā)我們的內(nèi)部的創(chuàng)意和創(chuàng)造性x怎么把員工的創(chuàng)意激發(fā)出來(lái)，這里面我們也做了很多嘗試。現(xiàn)在我們會(huì)越來(lái)越往市場(chǎng)化的這個(gè)模式去工作，把我們內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)跟外面的公關(guān)公司來(lái)進(jìn)行同臺(tái)PK。如果我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)最后可以中標(biāo)，他（團(tuán)隊(duì)）所獲得的收益可能跟外面是差不多的。我們內(nèi)部也是在打破原來(lái)的一些常規(guī)，自己的人好像一定是甲方，不是的。
另外，我們也會(huì)進(jìn)一步加大跟外部資源的合作力度，在這里我們深有體會(huì)。除了激發(fā)我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)以外，同時(shí)我們可能還是要尋求外腦，真正的整合社會(huì)最優(yōu)質(zhì)的資源一起來(lái)合作。這里有個(gè)成功案例，今年中秋節(jié)我們策劃的“狼人”視頻很火爆，這算是非常好的效果。我們內(nèi)部也對(duì)這個(gè)成功案例做了進(jìn)一步的總結(jié)，這確實(shí)是歐派一個(gè)很成功的嘗試。在傳統(tǒng)意識(shí)里面，這個(gè)創(chuàng)意策劃，一般我們有個(gè)什么項(xiàng)目來(lái)找?guī)准夜緛?lái)比稿，但現(xiàn)在可能就不是那種看法，真正有能力、厲害的超級(jí)公司要先付費(fèi)，這對(duì)我們傳統(tǒng)觀念來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但是，事實(shí)證明它有它的價(jià)值，有它的邏輯存在的，它之所以有別于市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法，也是有它的競(jìng)爭(zhēng)力，有它的底氣。所以，從這個(gè)例子上也給我們一個(gè)啟示，我們要打破我們?cè)瓉?lái)固有的一些傳統(tǒng)的思維、傳統(tǒng)的模式，積極的去探索新的方式，尤其是在品牌層面、創(chuàng)意策劃，現(xiàn)在都是知識(shí)付費(fèi)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常好的啟示。所以，在未來(lái)幾年會(huì)加大對(duì)內(nèi)容方面的生產(chǎn)，我們認(rèn)為相對(duì)來(lái)說(shuō)，真正的核心在你的內(nèi)容輸出、你的內(nèi)容生產(chǎn)。
周忠：劉總說(shuō)的我非常贊同。做品牌本身來(lái)講就是做內(nèi)容，就是講故事。你怎么講，比如我們?cè)趺粗v歐派的故事，我們?cè)趺粗v歐派櫥柜、衣柜的故事、大家居的故事、歐鉑麗的故事……我覺(jué)得是永無(wú)止境的，這些內(nèi)容就像您講的一樣，其實(shí)媒體本身它在變化，從傳統(tǒng)媒體變成新媒體，其實(shí)根本的變化就在于內(nèi)容變了。消費(fèi)者更挑剔了，同行競(jìng)爭(zhēng)者有更多的方法、更好的思維，要在內(nèi)容上創(chuàng)新和引領(lǐng)一些東西做品牌才能成功，內(nèi)容為王，一定是很好的創(chuàng)意去征服網(wǎng)絡(luò)、征服粉絲。
劉順平：是。所以總結(jié)起來(lái)，歐派品牌戰(zhàn)略，在新的時(shí)代，尤其歐派上市成為公眾公司以后，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也提出了更高的要求，對(duì)我們整個(gè)品牌的整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有挑戰(zhàn)但是更多的是機(jī)遇。從今年開(kāi)始，我們成立了一個(gè)集團(tuán)品牌中心，從架構(gòu)上也能體現(xiàn)出來(lái)，我們品牌戰(zhàn)略方面會(huì)加大集團(tuán)品牌的統(tǒng)籌。以前完全是側(cè)重于櫥柜，那現(xiàn)在更多地會(huì)上升到整個(gè)集團(tuán)，兩個(gè)腿走路，慢慢去平衡。
周忠：長(zhǎng)遠(yuǎn)看應(yīng)該是用集團(tuán)母品牌去帶品類，以前我們是品類帶集團(tuán)母品牌，現(xiàn)在應(yīng)該是集團(tuán)帶品類。因?yàn)樯鲜幸院笄闆r完全不一樣了。
歐派大家居·整合產(chǎn)品端發(fā)力2018
周忠：第三個(gè)要請(qǐng)教的問(wèn)題是，歐派大家居戰(zhàn)略。我的理解是，大家居跟全屋定制是并駕齊驅(qū)的。歐派大家居戰(zhàn)略是非常早就提出來(lái)的，2014年歐派20周年的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候全屋定制還沒(méi)熱。根據(jù)上半年的財(cái)報(bào)，您主管這一塊，大家居有兩個(gè)品牌，一個(gè)是歐派大家居，一個(gè)是歐鉑麗大家居。
劉順平：這里我打斷一下，大家居我們更多的會(huì)是以歐派為主，歐鉑麗我們的戰(zhàn)略非常清晰，更多的是櫥衣兩個(gè)品類。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它和歐派大家居還是有區(qū)別的，明年我們就不會(huì)再提歐鉑麗大家居了。
周忠：那歐派大家居是一個(gè)體系，歐鉑麗又是一個(gè)體系，是這樣嗎？
劉順平：歐鉑麗是我們獨(dú)立的第二品牌，它的業(yè)務(wù)模式跟歐派大家居還是有區(qū)別的。
周忠：那我們就談歐派大家居。這兩年我一直在觀察歐派大家居，歐派大家居在全國(guó)各地開(kāi)了很多大店，就是很大的那種MALL。剛才談到套餐，歐派國(guó)慶節(jié)前后也推出了59800大家居的套餐。您這邊的大家居的59800、79800、99800（套餐）系列，其實(shí)是解決了九大空間，我們衣柜和櫥柜是六大空間，那您這里的話（歐派大家居）就是更大一個(gè)范疇了，九個(gè)空間嘛！你的起價(jià)也是59800，不是19800。現(xiàn)在我們這個(gè)59800套餐的銷售情況怎么樣？
劉順平：歐派大家居，剛才周總也提到，我們?cè)?0周年的時(shí)候正式提出了大家居戰(zhàn)略。真正的落地是從去年開(kāi)始，到目前為止歐派大家居這個(gè)戰(zhàn)略還是在處于一個(gè)不斷的探索階段，因?yàn)檫@是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)模式，我們也還在不斷的在探索當(dāng)中。
怎么來(lái)區(qū)別歐派大家居和歐派全屋定制之間的定義和概念，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，從最直觀的一個(gè)層面上，全屋定制以前叫衣柜，現(xiàn)在叫成全屋定制。全屋定制它從品類的角度，因?yàn)槲覀儍?nèi)部叫衣柜，是一個(gè)單一品類，但是空間是六大空間，但它不含櫥柜、不含木門、不含衛(wèi)浴，當(dāng)然歐派還有一個(gè)品類是壁紙。歐派整個(gè)品牌是五大品類，全屋定制是歐派大家居的一個(gè)重要組成部分，但是大家居是把其他四個(gè)品類加在一起，如果單純的、直觀的從品類上來(lái)理解，他的涵蓋的范圍更多、品類更廣。
周忠：是不是可以理解成：歐派“衣柜+”，歐派“櫥柜+”是全屋定制的龍頭，并且涵蓋了六大空間，歐派大家居是涵蓋了櫥柜和衣柜，解決的是九大空間，其實(shí)是更大的一個(gè)概念，更大一個(gè)范疇。如果從解決方案的角度來(lái)講，歐派“衣柜+”和“櫥柜+”是一種解決方案，對(duì)消費(fèi)者（來(lái)說(shuō)），那么歐派大家居又是一種更大的解決方案。他們有相關(guān)聯(lián)，也有區(qū)分的，有交叉在一起的，也有分開(kāi)的。
劉順平：也可以這么來(lái)理解。如果是一個(gè)客戶從全屋裝修的角度，大家居涵蓋了全部的定制，全部的訂制品都能搞定。剛才也說(shuō)了，全屋定制是歐派大家居的重要組成部分，大家居含了全屋定制，它的內(nèi)容、品類會(huì)更多、更全，能夠更大程度上解決客戶的便利性。為客戶提供一站式的服務(wù)，這是它的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
它和全屋定制又有非常相似的地方，在大家居里面，全部定制是主要的核心品類，全屋九大空間已經(jīng)包含了六大空間，那么把廚房、衛(wèi)生間、門加進(jìn)去，這就構(gòu)成了一個(gè)大家居。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它不是賣產(chǎn)品，而是賣解決方案，這是他們最大的共性。所以，經(jīng)營(yíng)好大家居前提是全屋定制的品類要經(jīng)營(yíng)好，它們是相關(guān)聯(lián)的。
周忠：現(xiàn)在歐派大家居的規(guī)模很大，主要是歐派家居集團(tuán)直營(yíng)，還是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)？
劉順平：歐派大家居目前主要以經(jīng)銷商加盟的形式，我們選擇體系里面比較優(yōu)秀的代理商、經(jīng)銷商率先來(lái)加盟大家居。因?yàn)榇蠹揖訉?duì)經(jīng)銷商整個(gè)團(tuán)隊(duì)、實(shí)力等各方面提出了更高的要求，所以這一年多來(lái)我們也是在進(jìn)行模式的探索，比如你剛才提到的開(kāi)大店的模式，像我們天津、哈爾濱的全屋定制MALL。這也是一種嘗試，各種形式、不同的選址，我們也在摸索。實(shí)踐下來(lái)，我們認(rèn)為主流的模式，大概2000—3000平方最合適，當(dāng)然你有條件（也可以），比如天津、哈爾濱，大有大的好處，但對(duì)經(jīng)銷商的要求更高，而且投入太大，不是所有人都能有這么大的投入。我們認(rèn)為對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，兩三千平方的店，投入相對(duì)可控，還有一個(gè)更重要的因素，它選址的選擇空間更大，所以我們現(xiàn)在主推的開(kāi)店模式可能會(huì)2000-3000平方。當(dāng)然，如果確實(shí)條件具備，而且位置又好，我們也不反對(duì)。
周忠：去年下半年（歐派）開(kāi)始開(kāi)大店，其實(shí)業(yè)內(nèi)是很關(guān)注的，但是業(yè)內(nèi)會(huì)有一些問(wèn)題，說(shuō)“哇，那么大的投入什么時(shí)候能收回來(lái)？”我們的大店會(huì)不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題。
劉順平：這其實(shí)也是我們考慮的一個(gè)因素。如果面積過(guò)大，整個(gè)投入會(huì)很大，從投資回報(bào)的角度，壓力會(huì)更大一些，基于這些原因，我們主推的模式是2000-3000平方，這樣投入、回報(bào)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較合理的一種模式。而且從整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，面積過(guò)大要求的團(tuán)隊(duì)人員多，經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)成本、團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)、管理的水平（都有很高的要求）……當(dāng)然最終決定權(quán)還是在經(jīng)銷商那里，我們總部主導(dǎo)的、推薦的模式還是2000-3000平方。
周忠：我以為歐派大家居都是直營(yíng)店，事實(shí)是還是以經(jīng)銷商為主的。
劉順平：不是直營(yíng)，除了廣州的。我們廣州車陂那里有個(gè)店，不知道周總看過(guò)那個(gè)沒(méi)有，大概就2000平方，那個(gè)店運(yùn)營(yíng)就非常好。那個(gè)直營(yíng)店業(yè)績(jī)非常好，一個(gè)是它的大小合適，另外它的選址好，在地鐵上蓋，人氣旺，交通都很便利，所以那個(gè)大家居店非常成功，也是我們整個(gè)大家居的一個(gè)成功模式。到今年大家居遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，很快就實(shí)現(xiàn)了盈利。
周忠：都像這樣就好了。您主管的大家居現(xiàn)在全國(guó)各地有60多家店，現(xiàn)在銷售情況，總體應(yīng)該還不錯(cuò)？
劉順平：總體的情況，從歐派大家居戰(zhàn)略的角度，歐派把大家居作為未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，也是基于幾個(gè)因素的考慮，一是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有需求，它能夠滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者是我們最重要的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。對(duì)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，通過(guò)這個(gè)大家居的整個(gè)戰(zhàn)略能夠把歐派的各個(gè)品類有機(jī)的整合起來(lái)。從目前運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，基本上達(dá)到我們預(yù)期。當(dāng)然有些（品類）發(fā)展的更好一點(diǎn)，目前的情況會(huì)表現(xiàn)不一，但是總體來(lái)看，基本達(dá)到我們預(yù)期。我們的預(yù)期非常簡(jiǎn)單，單品類的發(fā)展幾個(gè)品牌加在一起增速應(yīng)該快過(guò)我們整個(gè)大盤的指數(shù)，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。目前來(lái)說(shuō)，歐派的整個(gè)大家居真正的發(fā)力，應(yīng)該在2018年。去年下半年到今年上半年，更多的還是一個(gè)摸索的過(guò)程。
今年其實(shí)有一些成功案例，我舉個(gè)例子：廣東普寧底下的一個(gè)縣級(jí)市，它的經(jīng)銷商去年銷售額，兩個(gè)品類加在一起不到兩千萬(wàn)。今年做大家居以后，他的客單值是幾倍的增長(zhǎng)。類似普寧這種案例，全國(guó)大概還有七八家。目前都是跨越式的增長(zhǎng)。我越來(lái)越找到感覺(jué)，越來(lái)越有信心。所以我說(shuō)今年能完成集團(tuán)的目標(biāo)，跑贏大盤多少，明年我認(rèn)為真正的發(fā)力應(yīng)該是難免的。
周忠：我感覺(jué)是這樣，您剛講的歐派大家居店大概有60多家，并且也已經(jīng)有了很好的成功案例，再加上今年上市的推廣，那明年應(yīng)該會(huì)在大家居方面實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。
劉順平：周總，關(guān)于大家居我再延伸一下，我的理解大家居它跟整裝（相比），現(xiàn)在整裝在目前整個(gè)行業(yè)里面非常熱，從整裝的角度來(lái)看，大家居它的價(jià)值還沒(méi)有充分的挖掘出來(lái)。什么意思？就是說(shuō)，現(xiàn)在是歐派我們整合了我們自己這幾個(gè)品類，那其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從家裝的角度，還有其他主材、瓷磚、地板，還有一些涂料、軟裝等等。目前從歐派實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，很多消費(fèi)者裝修的時(shí)候就沖著你歐派大家居（來(lái)的），甚至很多跟我們經(jīng)銷商提出來(lái)“那你就幫我整個(gè)的裝修一下”。
周忠：那就延伸到一個(gè)重要的話題了，歐派考不考慮做整裝？
劉順平：我先不說(shuō)整個(gè)動(dòng)作，至少?gòu)哪壳暗那闆r來(lái)看，如果歐派大家居模式能夠運(yùn)作得比較流暢的話，其實(shí)它是一個(gè)籃子，我們可以不斷地放東西進(jìn)去，其他主材可不可以放進(jìn)來(lái)？一些軟裝、瓷磚、地板可不可以放進(jìn)來(lái)？其實(shí)目前有一部分經(jīng)銷商，自己在整合當(dāng)?shù)刭Y源，而且做得挺好。
我們也在密切關(guān)注尚品宅配。它今年10月份推出一個(gè)新模式（整裝云），這確實(shí)是對(duì)它們非常大的一個(gè)改變，這個(gè)想象空間很大。但是，確實(shí)這里面的難度也是非常高。
周忠：現(xiàn)在歐派的市值是500多億，如果做整裝就不是500多億，那就過(guò)千億了。
劉順平：所以這里面有很大的一個(gè)空間。上次我參加一個(gè)論壇的時(shí)候也提到，其實(shí)它這里面是有很大的門檻，定制企業(yè)要去真的去做施工端，也是非常大的挑戰(zhàn)，甚至說(shuō)是一個(gè)難度極高的挑戰(zhàn)。反過(guò)來(lái)也是一樣，裝修公司要做定制，對(duì)它們也同樣也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。所以這一塊，我們密切的關(guān)注，也在做一些研究，有沒(méi)有更好的一些形式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但是有一點(diǎn)可以確定的，就是隨著歐派大家居的整個(gè)戰(zhàn)略、整個(gè)業(yè)務(wù)模式的磨合、成熟以后，我們會(huì)把產(chǎn)品端整頓好。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是難度比較小的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在大家居更多的是以套餐的形式在銷售，不是單品。我們請(qǐng)頂尖的設(shè)計(jì)師把我們各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品盡可能的組合設(shè)計(jì)好，顧客來(lái)做菜單式的選擇，我們各種因素都幫你考慮好了，這個(gè)設(shè)計(jì)方案是最優(yōu)的，所以其他的材料，我們也會(huì)在遵循套餐的前提下來(lái)進(jìn)行搭配。
周忠：我覺(jué)得不管是歐派大家居的59800套餐，還是衣柜、櫥柜的19800套餐都是很厲害的。如果下一步介入整裝，那就更厲害了，除了不建房子，房間里的你們都能搞定。
劉順平：對(duì)，如果整個(gè)產(chǎn)品端整合順暢，那施工進(jìn)來(lái)就是整裝。
周忠：歐派現(xiàn)在是上市公司，上市公司給人的想象力是很重要的，我剛才說(shuō)，我們的套餐想象力都很大，如果做整裝那市場(chǎng)想象力就更大了。
劉順平：關(guān)于整裝這一塊，我們會(huì)非常謹(jǐn)慎。現(xiàn)在還在密切關(guān)注當(dāng)中，因?yàn)槲覀冎朗┕み@一塊難度是非常大的，我們不會(huì)貿(mào)然的進(jìn)入。
周忠：業(yè)內(nèi)有句話說(shuō)，全屋定制往前走一步就做裝修，家裝公司往后走一步就做全屋定制，但是這兩個(gè)都是問(wèn)題。
劉順平：各自要跨入到對(duì)方領(lǐng)域都有極大的挑戰(zhàn)。所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這一年多的摸索，我們現(xiàn)在方向應(yīng)該是非常清晰。我們現(xiàn)在推出的套餐模式，經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)檢驗(yàn)，這個(gè)方向我們認(rèn)為是正確的。
而且這個(gè)套餐，他對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅是解決去不同品牌購(gòu)買家具的麻煩，這里面還存在一個(gè)風(fēng)格搭配的問(wèn)題，它最大的價(jià)值就是風(fēng)格完全可以統(tǒng)一。你要現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格或者你要一些歐式風(fēng)格的，所以它的材料、工藝、結(jié)構(gòu)完全可以統(tǒng)一，并且是定制，這對(duì)客戶是一個(gè)非常大的吸引力。
我們套餐整合的方式，它規(guī)模效應(yīng)能夠體現(xiàn)出來(lái)，運(yùn)營(yíng)成本能夠降低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格更優(yōu)惠。所以我們把套餐成本降低，讓利給消費(fèi)者。我們認(rèn)為大家居這個(gè)模式的成功，是因?yàn)樗举|(zhì)上為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值。
周忠：確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)值，時(shí)間的、金錢的、設(shè)計(jì)風(fēng)格的、個(gè)性化的、這些東西都是消費(fèi)者關(guān)心的，你幫我做我需要和喜歡的我當(dāng)然愿意買單，并且我還推薦我的朋友買單。你為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的話，那么你的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了，我認(rèn)為歐派一直是這樣做。
非常感謝劉總，我們預(yù)祝歐派家居在今年取得更大的成績(jī)，在明年再攀新高峰；也預(yù)祝劉總主管的歐派品牌會(huì)越來(lái)越光彩奪目；歐派大家居在59800這個(gè)殺手锏的帶動(dòng)下，向會(huì)更高的、更寬廣的發(fā)展平臺(tái)進(jìn)發(fā)！
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