門店改裝升級(jí)能不能提升珠寶店的客流量呢？應(yīng)不應(yīng)該增加高價(jià)品的展示空間，金飾應(yīng)該少一些還是多一些呢？這些舉措會(huì)不會(huì)對(duì)門店?duì)I業(yè)額有正向幫助，還是反而會(huì)嚇跑了原有的客戶呢？
對(duì)周大福集團(tuán)副總經(jīng)理李天熹與他領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)來說，這些都是每天必須面對(duì)的問題。
零售業(yè)里每天都會(huì)冒出一些新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意通常需要預(yù)先付出投資，而當(dāng)創(chuàng)意被實(shí)際落實(shí)于所有門店時(shí)，可能為企業(yè)帶來大量利潤，也可能無法達(dá)到預(yù)期效果，讓企業(yè)蒙受損失。
“會(huì)員系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)是新零售上重要的一個(gè)環(huán)節(jié)”，周大福集團(tuán)目前采用的就是利用APT的”實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，衡量每個(gè)創(chuàng)新舉措的成效。李天熹表示，“與APT合作后，可以非常快速地找到具有代表性的門店，測試創(chuàng)新舉措是否有效？有沒有可持續(xù)性？適合推廣于哪些門店？”
武漢的周大福門店之前推行了”一脂千金”的計(jì)劃，只要減重1斤，就送0.1克的黃金。APT的實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)就可以根據(jù)武漢的周大福門店特色，在全國找到歷史數(shù)據(jù)與武漢門店相似的對(duì)照組門店，并在促銷活動(dòng)結(jié)束后，比較武漢店與未舉辦活動(dòng)的對(duì)照門店的銷售額與利潤是否有顯著差異，從而衡量出一脂千金的促銷活動(dòng)到底會(huì)不會(huì)帶來銷售回報(bào)。而在門店升級(jí)方面，周大福希望將門店升級(jí)成更時(shí)尚，更符合年輕人口味，但同時(shí)卻又擔(dān)心是否會(huì)讓原本的客戶不習(xí)慣而造成流失，通過過與APT顧問共同分析數(shù)據(jù)，周大福發(fā)現(xiàn)門店升級(jí)帶來顯著的業(yè)績成長。
APT亞太區(qū)暨大中華區(qū)負(fù)責(zé)人李展宏也強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)零售業(yè)成長仍然快速，消費(fèi)者行為的變動(dòng)也相當(dāng)快速，如果使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，例如環(huán)比或同比，都會(huì)無法真正驗(yàn)證舉措是否有效，這也導(dǎo)致開會(huì)時(shí)各部門間常常會(huì)有各自的評(píng)量方法。但實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的分析的是同一時(shí)間段的實(shí)驗(yàn)與對(duì)照組門店表現(xiàn)，因此各部門能在統(tǒng)一的基準(zhǔn)上討論，進(jìn)而得出正確的結(jié)論。
新零售關(guān)鍵在顧客忠誠度
“我們九月剛與微眾銀行合作，接下來會(huì)推出微信金幣，也就是周大福的禮品卡。”李天熹進(jìn)一步闡述周大福的戰(zhàn)略，珠寶是低頻次高單價(jià)的商品，不容易維系客戶忠誠度，而周大福通過與在線線下，以及跨業(yè)態(tài)的各個(gè)渠道合作，期望加強(qiáng)顧客對(duì)于周大福的認(rèn)同感。
APT智庫總監(jiān)董瀟碧分析，目前火紅的”新零售”概念，其實(shí)背后的目標(biāo)是建立橫跨在線線下、各個(gè)業(yè)態(tài)的生態(tài)系死循環(huán)。
以微信為例來說，從通訊起家，培養(yǎng)出了大量死忠的用戶后，便建立其他包括支付、娛樂、金融、社交等等不同的業(yè)態(tài)，并將用戶導(dǎo)流到新服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶忠誠度。同時(shí)，完善的一站式服務(wù)也能吸引到更多新用戶。死忠用戶量越來越多，微信的服務(wù)也越推越多，形成一個(gè)不斷成長的生態(tài)系，現(xiàn)在一般人的生活已經(jīng)完全離不開微信了。而建構(gòu)生態(tài)系最關(guān)鍵的一環(huán)，就是要如何獲取第一批足量的忠誠客戶。
董瀟碧指出，目前的市場環(huán)境已經(jīng)與幾年前微信構(gòu)建生態(tài)系時(shí)大為不同：
在線獲客成本節(jié)節(jié)高升，企業(yè)轉(zhuǎn)往線下獲客；
零售是線下業(yè)態(tài)中與客戶接觸最頻繁的業(yè)態(tài)；
這也是實(shí)體零售目前成為熱點(diǎn)的原因，與客戶的接觸點(diǎn)越多，越容易培養(yǎng)忠誠客戶。阿里巴巴投資盒馬鮮生，許多電商也開賣線下商城，都是實(shí)際例子。傳統(tǒng)零售商在這波浪潮中，反而具有一些優(yōu)勢。由于傳統(tǒng)零售商有龐大的忠誠客戶群，若能更好地整合會(huì)員數(shù)據(jù)，并將客戶導(dǎo)流到其他業(yè)態(tài)，就是建立成功生態(tài)系的第一步，例如華潤集團(tuán)在年初就已經(jīng)整合完畢會(huì)員數(shù)據(jù)，并且開始大力發(fā)展零售以外的業(yè)態(tài)。
萬變不離其宗的是，要得到客戶的忠誠，首先要滿足客戶的心。零售業(yè)者們目前正大力開展各種創(chuàng)新服務(wù)，希望能夠更好地服務(wù)客戶，但李展宏強(qiáng)調(diào)，唯有在進(jìn)行大規(guī)模創(chuàng)新前用實(shí)驗(yàn)小規(guī)模地試錯(cuò)并分析，才能確保舉措帶來正效益。
會(huì)員制度是提高顧客忠誠度的重要手段，也有相當(dāng)多的零售企業(yè)透過給會(huì)員讓利，來增強(qiáng)會(huì)員的黏著度。董瀟碧以某會(huì)員導(dǎo)向的零售商為例，該會(huì)員制度之所以成功，并不單單是因?yàn)橐k會(huì)員才能買商品，更多的是相關(guān)的會(huì)員福利。”在我家附近該零售商的門店，兩年內(nèi)無條件退貨，”董瀟碧以自身經(jīng)驗(yàn)為例，”但其實(shí)這正是困難之處，要如何在讓利與賺錢之間取得平衡？”
APT曾與一領(lǐng)先零售商評(píng)估他們針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)。該零售業(yè)者每年特定時(shí)段都推出會(huì)員促銷方案，這是要藉由會(huì)員促銷這樣具專屬性的優(yōu)惠，讓會(huì)員感到自深的獨(dú)特與尊崇。然而，在加強(qiáng)忠誠度，但在推出新促銷的時(shí)候又必須要確保不會(huì)讓利過多，而APT就是通過實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的方法測試促銷的深度與時(shí)段，以確保將促銷時(shí)較薄的毛利極大化，帶動(dòng)更高的會(huì)員價(jià)值。
調(diào)整促銷深度其實(shí)對(duì)于零售商而言是很敏感的，因?yàn)檫@樣的做法很可能影響會(huì)員的觀感，甚至讓原本活躍的會(huì)員，變得較為靜止。APT協(xié)助該零售商評(píng)估數(shù)個(gè)不同的方案，分析后過去習(xí)以為常的折扣深度其實(shí)有調(diào)整的空間。APT發(fā)現(xiàn)將降低折扣深度，能夠提升較高的客單數(shù)，而把獲取折扣的門坎提高時(shí)，則客單價(jià)則會(huì)提升較多。
然而，這樣的折扣與門坎效果在特定的時(shí)間區(qū)段才適用，因此APT能夠協(xié)助零售商制定最優(yōu)化的折扣深度。進(jìn)一步地又發(fā)現(xiàn)女性會(huì)員對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的反應(yīng)較佳，而且化妝品類產(chǎn)品在此促銷活動(dòng)上的銷售表現(xiàn)較佳，而且在特定的時(shí)段與地區(qū)的門店更能夠帶動(dòng)顯著的銷售成長。因此，該零售商便能更精準(zhǔn)地促銷優(yōu)化，也針對(duì)反應(yīng)較佳的會(huì)員群體進(jìn)行顧客畫像，后續(xù)能針對(duì)這群會(huì)員提供更客制化的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。
智·商--2017億邦未來零售大會(huì)
