“如果你想?yún)⑴c全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快速地區(qū)的成長(zhǎng)，就必須投資新興市場(chǎng)。”被尊為“新興市場(chǎng)教父”的世界頂尖基金經(jīng)理墨比烏斯多次在公開場(chǎng)合不加掩飾地表示出對(duì)新興市場(chǎng)寄予的期望。
作為全球新興市場(chǎng)發(fā)展最快的地區(qū)―中國(guó)內(nèi)地，其蘊(yùn)含的巨大發(fā)展機(jī)會(huì)和潛能，就像圣經(jīng)中描述的“流著蜜與奶的應(yīng)許之地”，吸引著眾多的企業(yè)進(jìn)入。
2011年3月，Stanley A. Askren神采奕奕地出現(xiàn)在第27屆廣州國(guó)際家具博覽會(huì)上。
曾在艾默生電氣公司和湯姆森有限公司任行政長(zhǎng)官的Stanley，于1992年加盟HNI集團(tuán)。作為HNI集團(tuán)董事會(huì)主席、行政總裁兼首席執(zhí)行官。他此行除了參加HNI集團(tuán)旗下辦公家具品牌美時(shí)（LAMEX）“優(yōu)化辦公環(huán)境”主題開幕式外，還肩負(fù)著與中國(guó)經(jīng)銷商合作，共同開拓市場(chǎng)的重任。
“我們相信，在不久的將來，中國(guó)會(huì)迅速發(fā)展成為全球最大的辦公家具市場(chǎng)，這里充滿了無限的可能。”Stanley說。他非常看好辦公家具在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
本土經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際資源對(duì)接
全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及城市化步伐的加快，催生了現(xiàn)代辦公家具行業(yè)的發(fā)展與崛起。中國(guó)辦公家具市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，不斷拓展市場(chǎng)空間。
據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)家具完成工業(yè)總產(chǎn)值4467億元，同比增長(zhǎng)32.34%；2011年，中國(guó)辦公家具年需求量約為400億元。中國(guó)已成為僅次于意大利的世界第二大辦公家具生產(chǎn)國(guó)。
作為區(qū)域?qū)傩院軓?qiáng)的產(chǎn)品，每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)辦公家具有著不同的需求。“所以辦公家具行業(yè)極少出現(xiàn)像汽車、化妝品那樣的全球性品牌。”Stanley認(rèn)為品牌本土化，是辦公家具品牌進(jìn)行全球拓展的正確效戰(zhàn)略。
2006年，全球第二大家居及辦公家具制造商HNI集團(tuán)，收購(gòu)了中國(guó)辦公家具第一品牌美時(shí)（LAMEX）。由此，這個(gè)于1944年在紐約證券交易所上市的辦公家具大鱷，在全球化資源配置的背景下，在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。
在此之前，這家以提供與家庭、辦公環(huán)境相關(guān)家具和解決方案聞名的企業(yè)，其旗下品牌HON、Allsteel、Gunlocke和Paoli在北美不同的細(xì)分市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位。2006年，HNI集團(tuán)被《財(cái)富》雜志評(píng)選為美國(guó)人最喜歡的家具公司之一，連續(xù)8年被《福布斯》雜志評(píng)選為美國(guó)“最佳400家公司”，連續(xù)4年被《IndustryWeek》雜志評(píng)選為“50家最佳生產(chǎn)商”。
收購(gòu)美時(shí)之后，HNI集團(tuán)終于開始進(jìn)入龐大而無序的中國(guó)辦公家具市場(chǎng)。通過美時(shí)，HNI集團(tuán)將先進(jìn)的服務(wù)理念和產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)建一個(gè)以拓展亞洲市場(chǎng)為主的產(chǎn)銷平臺(tái)。
“美時(shí)的品牌知名度、強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)能力，將在中國(guó)這個(gè)全球最大、發(fā)展速度最快的辦公家具市場(chǎng)上為集團(tuán)的利潤(rùn)增長(zhǎng)提供無限商機(jī)。”Stanley信心十足地說。
通過本土經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際資源的對(duì)接，美時(shí)品牌將獲得巨大的發(fā)展能量。“現(xiàn)在很多新產(chǎn)品，跟美時(shí)原來的產(chǎn)品比，有比較大的區(qū)別，我們的市場(chǎng)范圍擴(kuò)展得更廣泛。而且，我們能夠解決快速擴(kuò)張中遇到的資源不足問題。”美時(shí)（中國(guó)）投資有限公司總裁朱卓文說，通過HNI集團(tuán)的全球網(wǎng)絡(luò)，美時(shí)能夠?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┩暾捻?xiàng)目管理服務(wù)。顯而易見，在全球化的過程中，HNI集團(tuán)為美時(shí)提供了強(qiáng)大的支持。
領(lǐng)先的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)理念
“我個(gè)人覺得，跨國(guó)公司跟本地公司最大的區(qū)別，不是產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)方式。”自小受到西方文化熏陶的朱卓文說，“外國(guó)公司不問你，我給你100塊錢你能做多少東西，而是問你做成某個(gè)東西需要多少錢。他們給你定一個(gè)非常宏偉的目標(biāo)，然后問你需要多少資源。現(xiàn)在，我們公司內(nèi)部發(fā)生的最大變化就是理念的改變。”
在經(jīng)營(yíng)、發(fā)展理念上，美時(shí)接受了HNI集團(tuán)鑄就領(lǐng)先品牌、關(guān)心終端用戶和達(dá)成完美運(yùn)作的運(yùn)作準(zhǔn)則：充分尊重環(huán)保和安全生產(chǎn)，尊重顧客的價(jià)值增長(zhǎng)，尊重時(shí)尚設(shè)計(jì)哲學(xué)，致力于將辦公室營(yíng)造成為一個(gè)兼顧健康與生產(chǎn)力的理想工作空間。
作為全球辦公家具行業(yè)的環(huán)保先行者，HNI集團(tuán)取得的成就有目共睹。在保留原有產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，美時(shí)堅(jiān)持HNI集團(tuán)倡導(dǎo)的綠色、環(huán)保理念，成為國(guó)內(nèi)首家獲得美國(guó)綠色建筑委員會(huì)頒發(fā)的LEED (Leadership in Energy & Environmental Design Building System)CI金獎(jiǎng)的辦公家具企業(yè)。
“LEED是如今國(guó)際上最完善、最具影響力的綠色建筑評(píng)估體系，也是世界各國(guó)建立綠色建筑和可持續(xù)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的模板。”HNI集團(tuán)負(fù)責(zé)全球可持續(xù)發(fā)展事務(wù)的一位高管說，“雖然，目前LEED在中國(guó)尚在初級(jí)引入階段，但不久的將來，LEED認(rèn)證將進(jìn)入建筑、能源等行業(yè)中，成為主流趨勢(shì)。”
LEED認(rèn)證對(duì)于節(jié)約能源、使用環(huán)保和再生材料及資源，提高室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量起到了重要的作用。而且，隨著人類對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的不斷反省，生態(tài)及可持續(xù)發(fā)展觀念的深入，環(huán)保、綠色、節(jié)能、低碳等不僅為家具行業(yè)所接受，更成為普通消費(fèi)者的消費(fèi)理念。
如今美時(shí)使用的生產(chǎn)材料，如塑合板、鋼材部件、鋁材部件等都是可循環(huán)再利用的，產(chǎn)品中使用了10%~25%的再生材料。除此之外，美時(shí)還引入cut-plan切割軟件系統(tǒng)以及能源管理系統(tǒng)，大大降低了原材料及能源損耗。
“美時(shí)將持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)方式，以公平、合理的方式對(duì)待合作伙伴和社會(huì)，最大限度地減少對(duì)環(huán)境的影響，同時(shí)為股東、員工和地球帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。”朱卓文說。
《新營(yíng)銷》：HNI集團(tuán)一直是環(huán)保理念的倡導(dǎo)者，你們?nèi)绾慰创h(huán)保、低碳等可持續(xù)發(fā)展問題？
Stanley A. Askren：首先，環(huán)保并不是某一個(gè)人或某一個(gè)部門的工作，應(yīng)該貫穿于每個(gè)人工作的始終。
比如，總裁對(duì)集團(tuán)的資源進(jìn)行分配，他從理念上倡導(dǎo)環(huán)保，環(huán)保理念需要從高層到基層，從整個(gè)機(jī)構(gòu)到每個(gè)人生產(chǎn)員工去執(zhí)行。
其次就是資源的合理利用。企業(yè)做大了并不等于做好了。用最少的資源實(shí)現(xiàn)最好的方案，才是最佳選擇。
我們集團(tuán)有管理運(yùn)營(yíng)制度，設(shè)立了相關(guān)部門，專門負(fù)責(zé)持續(xù)改善整個(gè)集團(tuán)在環(huán)保方面的相關(guān)事務(wù)。這個(gè)改善并不是改變大部分，而是每天堅(jiān)持改善很少一部分，以落實(shí)環(huán)保理念。我們每一天做的每一件事情，與昨天比都有明顯的改善，這是一個(gè)很重要的理念。很小的小動(dòng)作，積累起來就是一個(gè)大動(dòng)作。
《新營(yíng)銷》：HNI集團(tuán)收購(gòu)美時(shí)，給美時(shí)帶來了哪些有益的改變？
Stanley A. Askren：在收購(gòu)之前，美時(shí)就是一個(gè)很優(yōu)秀的企業(yè)，品牌運(yùn)營(yíng)得很穩(wěn)健，產(chǎn)品系統(tǒng)很成熟，收購(gòu)之后，并不需要我們做很大的改進(jìn)。
我們進(jìn)來之后，主要在品牌包裝、優(yōu)化管理等方面做了一些改變。比如，我們今天看到的美時(shí)360度理念，就是其中的一個(gè)調(diào)整。
360度理念包括四個(gè)含義：We Value（我們重視）、We Respect (我們尊重)、We Care (我們關(guān)注)和We Imagine (我們期許)。這么做，一方面是為了提出全新的品牌理念，塑造強(qiáng)大的品牌形象，另一方面是為了持續(xù)地為客戶提供更好的服務(wù)。
在運(yùn)營(yíng)方面，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)等，我們做了優(yōu)化。有一個(gè)理念叫CI，我們快速地不斷改善，這與我剛才講的落實(shí)環(huán)保理念一樣，堅(jiān)持每天不斷地有小變化。
另外就是并購(gòu)優(yōu)化過程中的人才培養(yǎng)計(jì)劃。除了把原來優(yōu)秀的人才保留下來，還要不斷地挖掘新的人才。一個(gè)企業(yè)的失敗，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)榕囵B(yǎng)不出一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)。比如，在香港，我們就成功地培養(yǎng)了一大批非常出色的領(lǐng)導(dǎo)者。
跟其他行業(yè)比，辦公家具屬于區(qū)域性產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上并沒有一個(gè)國(guó)際性的辦公家具產(chǎn)品。所以，我們必須以區(qū)域性客戶的具體要求來應(yīng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問題。我們雖然是跨國(guó)公司，但美時(shí)是地道的本土品牌。因此，在中國(guó)內(nèi)地，我們將不斷地實(shí)現(xiàn)人才本土化，打造強(qiáng)大的中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)。
《新營(yíng)銷》：目前，美時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)什么樣的市場(chǎng)地位，占有多大的市場(chǎng)份額？你認(rèn)為美時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
Stanley A. Askren：在新興市場(chǎng)，要對(duì)市場(chǎng)份額有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷很難，因?yàn)槭袌?chǎng)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。在美國(guó)市場(chǎng)，我們會(huì)看白領(lǐng)的人數(shù)，會(huì)看國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，會(huì)看商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)上有多少大項(xiàng)目等。
目前我們粗略分析，美時(shí)的市場(chǎng)份額大概占到30%~60%。目前市場(chǎng)份額占有率對(duì)我們來講并不是最重要的。目前最重要的是，在這個(gè)充滿生機(jī)的市場(chǎng)上，我們要先分析哪些是主流客戶，那些不是主流客戶。現(xiàn)在我們對(duì)這一點(diǎn)充滿了信心。
美時(shí)是辦公家具方案解決者，我們會(huì)根據(jù)客戶的需求，提供一個(gè)全方位的解決方案，這個(gè)方案每次都要準(zhǔn)時(shí)、可靠地兌現(xiàn)我們對(duì)客戶的所有承諾。
此外，美時(shí)一直堅(jiān)持對(duì)辦公家具解決方案進(jìn)行創(chuàng)新。我們要保持思想領(lǐng)先，不斷前進(jìn)，持續(xù)不斷地滿足客戶的需求。
《新營(yíng)銷》：你特意來參加廣州國(guó)際家具博覽會(huì)，是否意味著HNI集團(tuán)將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入？你是如何看待中國(guó)辦公家具市場(chǎng)的？
Stanley A. Askren：中國(guó)辦公家具市場(chǎng)，是業(yè)界公認(rèn)的發(fā)展最快的市場(chǎng)。而且，我們認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)迅速發(fā)展成為全球最大的辦公家具市場(chǎng)。對(duì)我們而言，中國(guó)辦公家具市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)撃芎蜋C(jī)會(huì)。
在過去的30年里，中國(guó)靠機(jī)遇經(jīng)濟(jì)得以快速增長(zhǎng)，但未來的發(fā)展靠人才和智慧型的實(shí)力。比如，對(duì)于一些新的家具材料，很多客戶還不是很了解。所以，我們?cè)谶@些方面可以先做市場(chǎng)培育的教育性工作。在教育市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)采取一種比較長(zhǎng)遠(yuǎn)、比較宏觀的方法來進(jìn)行。
幾年來，中國(guó)市場(chǎng)最大的轉(zhuǎn)變就是理念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在倡導(dǎo)的以人為本理念，對(duì)辦公家具行業(yè)的健康發(fā)展起到了積極的作用。
《新營(yíng)銷》：你們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制訂了怎樣的營(yíng)銷方案？
Stanley A. Askren：先前我們采取了一些比較大的動(dòng)作，比如，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商合作開發(fā)市場(chǎng)，將美時(shí)的銷售渠道從沿海一線城市向二、三線城市拓展等。但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，面對(duì)如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)，我們接下來要做的工作，概括起來就是兩個(gè)字：加速。
我們迫切要加快工作步伐。比如，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)方面，我們要迅速洞察中國(guó)消費(fèi)者的需求，推出符合中國(guó)消費(fèi)者辦公環(huán)境的產(chǎn)品，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意、市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品。
未來，我們更強(qiáng)調(diào)為客戶提供綠色環(huán)保辦公空間的整體解決方案，并在重點(diǎn)市場(chǎng)香港、上海、北京和其他40多個(gè)城市設(shè)立陳列室、銷售辦公室，發(fā)展經(jīng)銷商，拓展分銷網(wǎng)絡(luò)。