輸入數(shù)字密碼，透明的觸摸面板緩緩升起，白色的小格子里躺著剛點(diǎn)的現(xiàn)烤漢堡和沙拉套餐。大堂里幾乎沒有服務(wù)人員，掃碼、下單、取餐和收盤，全靠消費(fèi)者自己完成......這里是德克士位于上海總部的第一家無人餐廳——德克士未來店。
放話要重回北上廣后，這家以三四線城市為大本營的快餐連鎖品牌，在一線城市重新活躍了起來。改造門店、推出無人餐廳，德克士正努力用各種方式去贏得挑剔又難搞的一線市場消費(fèi)者。截止今年5月，德克士在北上廣的門店數(shù)量已突破了100家。
11月初開設(shè)的無人餐廳，是德克士最新的一項(xiàng)嘗試。面對外界關(guān)于這種以機(jī)器代替人工的方式能否改善經(jīng)營的質(zhì)疑，德克士餐飲事業(yè)群副執(zhí)行長邵信謀對界面表示，就單店而言，考慮到智能設(shè)備的研發(fā)成本，使用人力和布置機(jī)器的成本其實(shí)差不多，但隨著無人店的推廣，成本會(huì)降低，且無人店的客單量比普通店高出20%，總體而言前者還是更賺錢。
無人餐廳能落地的背后，需要一整套智能系統(tǒng)的支持。而智能化，是德克士今后發(fā)展的一大關(guān)鍵，體現(xiàn)在一套從點(diǎn)單、后廚到設(shè)備全打通的智能系統(tǒng)上。通過這個(gè)系統(tǒng)，銷售和后廚情況在經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后被反饋到門店，用于指導(dǎo)門店每天具體的銷售方案，比如什么時(shí)候客單最多，后廚該儲備多少食材，當(dāng)日設(shè)備的溫度設(shè)置情況等。
除了用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售，智能系統(tǒng)還能優(yōu)化人員培訓(xùn)。過去，德克士培養(yǎng)一個(gè)店長要3年，店長對營業(yè)情況的掌握通過前人的手工記錄完成，”超厚的一個(gè)本子翻都翻不完。”現(xiàn)在，精準(zhǔn)化的信息會(huì)直接推送到店長手機(jī)上，加快了人員的操作訓(xùn)練過程。
智能化其實(shí)也是德克士產(chǎn)品方案的需要。隨著健康風(fēng)潮的興起，德克士提出了舒食概念，號稱要現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、注重新鮮，產(chǎn)品也從單純的炸雞、漢堡向米飯、現(xiàn)磨咖啡、沙拉多樣發(fā)展。注重新鮮的概念也延續(xù)到無人店，推出了下單后才現(xiàn)搟現(xiàn)烤的漢堡和現(xiàn)打果昔等產(chǎn)品，為了向消費(fèi)者展示這種現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的過程，無人餐廳還把店員現(xiàn)搟現(xiàn)烤的工作臺搬到了大廳。
德克士現(xiàn)搟現(xiàn)烤的新品非常堡
但產(chǎn)品多元化，會(huì)給制作造成壓力，特別是在以標(biāo)準(zhǔn)化和效率著稱的快餐業(yè)。目前，德克士無人餐廳的產(chǎn)品包含漢堡，米飯，沙拉，湯，甜點(diǎn)等八大類，現(xiàn)做產(chǎn)品的sku有36個(gè)。這種情況下，要實(shí)現(xiàn)高效，就需要智能化系統(tǒng)來調(diào)配制作過程，加大點(diǎn)單準(zhǔn)確率。據(jù)邵信謀介紹，目前這個(gè)系統(tǒng)已在德克士全國50%的門店普及，計(jì)劃在今年年末推廣至90%的門店。
從1996年開始，德克士就“四進(jìn)三出”一線城市，曾想把三四線城市快速擴(kuò)張的模式復(fù)制到一線市場，但由于后勤、人力和資金的缺乏等，未能真正扎根一線市場。這次在產(chǎn)品和系統(tǒng)上的完善升級，德克士卯足了勁要再戰(zhàn)一線。
但在大數(shù)據(jù)，智能化和新鮮概念產(chǎn)品已是標(biāo)配的一線城市，德克士的這些舉措很難讓它從競爭中脫穎而出。似乎是意識到這一點(diǎn)，在無人餐廳的發(fā)布會(huì)上，德克士還宣布了會(huì)員策略的升級，這被看作德克士乃至德克士母公司頂新集團(tuán)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
明年1月，德克士將推出集享卡的升級版“尊享卡”，進(jìn)一步篩選出黏度更大的粉絲。繳納100元會(huì)費(fèi)后，可享用頂新集團(tuán)旗下所有品牌的會(huì)員服務(wù)和活動(dòng)、專屬的比市面價(jià)格低幾成的商城、高性價(jià)比的會(huì)員食堂等增值服務(wù)。“新的客群開發(fā)也有必要，但老客群維護(hù)更有挑戰(zhàn)。“邵信謀稱，目前德克士所屬的頂新會(huì)員系統(tǒng)有3600萬會(huì)員，需要進(jìn)入深耕粉絲的階段。
德克士餐飲事業(yè)群副執(zhí)行長邵信謀
頂新集團(tuán)會(huì)員系統(tǒng)目前有德克士、全家、康師傅私房牛肉面、那不樂思披薩等品牌，未來還將接入布列德面包等集團(tuán)內(nèi)新品牌。由于會(huì)員優(yōu)惠共享，在集團(tuán)某一品牌下辦理的會(huì)員會(huì)被引流至其他品牌，會(huì)員信息也將給其他品牌開店選址予以指導(dǎo)。未來會(huì)員系統(tǒng)還可能接入集團(tuán)外的品牌，目前集團(tuán)也在發(fā)展電商，“打造一個(gè)生態(tài)圈。”邵信謀說。
這也是德克士想要在一線城市站穩(wěn)腳跟的重要原因。在集團(tuán)品牌分布集中的一線城市，德克士有機(jī)會(huì)跟集團(tuán)一起抱團(tuán)發(fā)展，比單打獨(dú)斗風(fēng)險(xiǎn)要小得多，而且這里的消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物。德克士目前所有的新嘗試都會(huì)在一線城市試點(diǎn)后，再推至其他市場。
但挑戰(zhàn)也很明顯。一線城市里不僅有麥當(dāng)勞、肯德基這樣的勁敵，還有不斷冒出的快餐新品牌，競爭激烈。目前，德克士采取在一線城市非核心區(qū)域布局的方式，避免直接競爭，同時(shí)謹(jǐn)慎開店，確保開店質(zhì)量。但德克士方面也表示，希望無人餐廳的推出能幫助品牌進(jìn)入核心商圈。
更大的挑戰(zhàn)來自人們消費(fèi)習(xí)慣的改變。不論德克士怎么標(biāo)榜產(chǎn)品的健康新鮮，很多消費(fèi)者還是會(huì)把它歸類在趕時(shí)間的情況下才會(huì)光顧的那類門店。“我不管它（漢堡）是現(xiàn)做還是冷凍的，它還是快餐。”一位消費(fèi)者說。