原標(biāo)題：新飛電器停產(chǎn)，海信美的還能走多遠(yuǎn)
在線商城陷停滯，生產(chǎn)線停產(chǎn)
“如果需要購買新飛冰箱，請在其他的電商網(wǎng)站上進(jìn)行購買”，新飛冰箱官方在線商城的客服日前告訴藍(lán)鯨TMT記者。
目前，整個新飛網(wǎng)上商城已經(jīng)基本陷入停滯的狀態(tài)：絕大多數(shù)的產(chǎn)品已無法購買，顯示庫存為0。在產(chǎn)品分類里按銷量排名最高的20種冰箱，大概只有3、4款還剩有存貨。對于為何不能在自家網(wǎng)站上下單，客服表示，是由于商鋪升級。而何時才能完成升級，這位客服卻并不清楚。
新飛冰箱的近況，最近頻繁出現(xiàn)在各大媒體的報道中。
根據(jù)本月河南一家當(dāng)?shù)孛襟w的報道，河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司等3家公司聯(lián)合發(fā)布了一份重整說明，表示截至今年10月31日，以上三家公司面臨市場競爭和下滑，在過去幾年出現(xiàn)持續(xù)虧損。雖然外方股東給予大量的資金和支持，還是無法徹底挽回公司面臨市場的挑戰(zhàn)。迫于資金鏈壓力，目前唯有停止生產(chǎn)活動。
這個創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初的品牌，為許多70、80后所熟悉，如今落得如此被動的境地讓人唏噓。過去新飛冰箱之所以受到歡迎，不僅僅是那句傳播效果出眾的廣告詞——“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，更因?yàn)槠淦焚|(zhì)出彩。其市場占有率一度超過20%，銷量傲視群雄。
但如果查看近兩個月國內(nèi)冰箱企業(yè)銷量，會發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。
根據(jù)“中國家電網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示，排在榜單前三名的企業(yè)市場占有地位還在上升——排名第一的海爾由29.19%上升到了30.98%，排名第二的美的由14.51%上升到了14.61%，排名第三的美菱由9.45%上升到了10.32%，而像新飛這樣的倒數(shù)第二，則從2.71%滑落到2.51%。從今年整體來看，前9個月其市場零售量與零售額分別占比2.83%與1.7%，也跌出前十。
為此，藍(lán)鯨TMT記者聯(lián)系新飛電器進(jìn)行求證，對方證實(shí)了有關(guān)停產(chǎn)傳聞的消息，但同時表示，新飛正在尋求業(yè)務(wù)上的調(diào)整，并非徹底倒閉。針對已經(jīng)售出的新飛冰箱仍會提供保修。
根據(jù)多位消費(fèi)者的反饋，其購買的新飛冰箱遇到了冰箱制冷時發(fā)生鞭炮般響聲和制冷效果差等問題，且在聯(lián)系客服后也難以得到較為滿意的解決方案。
引入外資股東后問題不斷
知名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論家，中國家電商業(yè)協(xié)會的洪仕斌在評價新飛冰箱這一路走來的歷程時說道，新飛電器整體價值的急速貶值，使得其未來出路很有可能變成一個制造基地或者物流中心。
回顧新飛電器走下“神壇”的歷程，其最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)體現(xiàn)在企業(yè)管理上暴露出的重大問題與經(jīng)營策略的失當(dāng)。
曾經(jīng)，新飛冰箱創(chuàng)始人劉炳銀在1990年不惜砸毀了1400多臺庫存的冰箱，表明堅決抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心。但在新加坡股東入股后，管理層的經(jīng)營理念一波三折。比如劉炳銀指定的接班高管李根被豐隆系的張東貴取代，張東貴在接受采訪時表示，引入豐隆更是為了追求國際化，而國際化不僅僅只是將產(chǎn)品賣到海外，更是引入國際管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
但隨著豐隆集團(tuán)的在管理上的插手越來越多，新飛的經(jīng)營管理權(quán)不斷縮減，再加上豐隆本身并不是家電產(chǎn)業(yè)出身，引得諸多員工不滿。2005年，新加坡豐隆更是再一次獲得了新飛電器的另外39%的國有股權(quán)，總計持股90%，新飛自此徹底變成了外資企業(yè)。
而管理層的變動仍在繼續(xù)。張東貴在2010年底下臺后又被來自新加坡的阮建平取代。他的重心放在了品牌形象上，比如調(diào)整企業(yè)的logo和英文名稱。新飛的業(yè)績遲遲突破不了，帶來的后果就是員工的薪酬福利跟不上整個行業(yè)的發(fā)展，大量技術(shù)骨干不斷流失。根據(jù)中國新聞報報道，新飛四五百人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊走了一大半，其中有九成進(jìn)入了競爭對手的麾下，這使得新飛的產(chǎn)品更加不具備競爭力，業(yè)務(wù)慢慢被推到一二線城市以外。
而2011年，剛擴(kuò)充完產(chǎn)能的新飛電器又遇到了家電下鄉(xiāng)政策的頒布，一二線城市的競爭對手開始向下層城市的市場涌入，新飛的市場份額遭到進(jìn)一步壓縮。
2012年，上千名情緒高昂的新飛員工封堵了廠區(qū)的大門，并把已故創(chuàng)始人劉炳銀的黑白照片放大了數(shù)十倍擺在了公司的門口。一位在新飛工作了26年的老工人曾在接受《新京報》采訪時說道，“只要他們(新飛管理層)答應(yīng)了條件，我們就復(fù)工。我們也不想有太多的負(fù)面報道，不想看到新飛這條大船，沉到海里去。我們不希望成為新飛的罪人。”
這位老工人嘴里的“條件”指的是漲工資。新飛電器員工們的工資，十多年過去毫無增長。對“外來者”不滿的情緒在員工中不斷上漲，“這幫人完全是來扯新飛后腿的。”上述老工人如是說。
主營業(yè)務(wù)遭遇阻礙的新飛也曾嘗試過授權(quán)貼牌來進(jìn)行對外租賃品牌，但是結(jié)果卻造成在今年3月5日的全國小家電展會上，出現(xiàn)了3家名稱不同但都代表新飛公司攜帶各自類別產(chǎn)品參展的企業(yè)。
對于新飛電器的未來，家電行業(yè)專家劉步塵與洪仕斌的看法比較接近，表示從目前家電市場的格局來看，國內(nèi)主流冰箱企業(yè)的產(chǎn)能比較飽和，如今新飛電器最有可能的出路是把自己的部分生產(chǎn)線承包出去。
新飛電器的案例并不是個案，與其同期的另外三朵“姐妹花”也都一同從過去的艱難歲月中走來，但是結(jié)局卻不盡相同。這里面既存在“依靠單款爆品迅速崛起，卻難以長期穩(wěn)定成長”行業(yè)瓶頸的因素，也與整個宏觀經(jīng)濟(jì)的環(huán)境有關(guān)。
比新飛早數(shù)年起家，于1983年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)家用冰箱的美菱與前者很像。美菱與新飛電器一樣也有一位盡心盡責(zé)的企業(yè)家張巨聲，并經(jīng)歷了1989年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的劇烈波動和同期進(jìn)行的艱難的國企改革。在2001年與2003年其分別虧損3.5億元與1.95億元，2005年第三任董事長顧雛軍還因違規(guī)披露、挪用資金等罪被投入獄中。
在2005年9月末，美菱的短期借款已經(jīng)達(dá)到6.62億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到64.75%，整個第三季度下來，經(jīng)營性活動現(xiàn)金流也虧損嚴(yán)重，說明企業(yè)資金緊張情況明顯。同年11月，在各方推進(jìn)下，美菱選擇并開始了與長虹進(jìn)行戰(zhàn)略重組。二者的結(jié)合與新飛豐隆的結(jié)合產(chǎn)生了截然相反的結(jié)果。
截止到2005年第三季度末，也就是與長虹進(jìn)行戰(zhàn)略重組前，美菱的主營業(yè)務(wù)收入（稅前）為16.1億元，而到了2007年的同期，這一數(shù)字變?yōu)榱?1.2億元。今年，截止到第三季度末，美菱的營業(yè)總收入已經(jīng)超過了131億元。
（圖一：2005年第三季度末美菱的主營業(yè)務(wù)收入）
（圖二：2007年第三季度末美菱的主營業(yè)務(wù)收入）
而容聲同樣也在2006年被海信集團(tuán)收購，“黑白結(jié)合”成為了那時的一股趨勢。相對來說，海爾這一路走來倒是波瀾不驚。如今牢牢占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，海爾的營業(yè)總收入超過456億元，較同期增長41.2%。雖說順利，但是海爾在擴(kuò)張過程中的一個故事卻引人深思。
早些年海爾的CEO張瑞敏曾在德國詢問過一個老太太，“聽說過海爾嗎？”對方回答聽說過，但不會買。因?yàn)榈聡就疗放泼桌找呀?jīng)在心中不可動搖。
走向國際化和塑造品牌影響力是冰箱產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)家電行業(yè)最重要的一個板塊但又是最不容易實(shí)現(xiàn)的一塊。新飛失敗了，而海爾卻成功了。在引進(jìn)了外資德國利勃海爾之后，海爾不僅繼續(xù)穩(wěn)定掌控著企業(yè)的控制權(quán)，同時也借鑒了國外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。利勃海爾產(chǎn)品與元件的開發(fā)及生產(chǎn)遍布四大洲12個國家，無論是技術(shù)還是國際化管理，都能為海爾帶來巨大的經(jīng)驗(yàn)財富。
同樣，美的之所以能夠彎道超車，也歸功于先進(jìn)的管理方式，通過及早建立MIS管理信息系統(tǒng)使得美的得以推出良好品質(zhì)的產(chǎn)品。
家電產(chǎn)業(yè)除了管理上需要引起重視，還必須緊跟時代的步伐推出合適的產(chǎn)品。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國冰箱行業(yè)整體零售負(fù)增長1.2%，家電廠商在銷量上的止步也意味著整個行業(yè)出現(xiàn)飽和。在這樣的情況下如果想從中廝殺出來，必須要與同類產(chǎn)品有所差異化，比如與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，打造智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)冰箱。
根據(jù)奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德所說，在冰箱消費(fèi)能力逐漸提高的背景下，高端化將會是未來的新方向。根據(jù)其檢測數(shù)據(jù)顯示，2000元以下價格段的冰箱銷量占比為30.6%，同比下降5.5%，2000元至4000元的占比三成相對穩(wěn)定，而4000元至6000元以及6000元以上價格段的冰箱銷量占比分別為15.7%和16.5%，同比增長2.0%和2.7%。
而如今，年輕群體與新消費(fèi)趨勢也在逐漸取代傳統(tǒng)觀念。從另一個角度上來說又進(jìn)一步?jīng)_擊家電產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道。傳統(tǒng)的方式是采用在百貨商城里設(shè)置營銷部進(jìn)行銷售，從批發(fā)商那統(tǒng)一采購進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。但現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代之快，使得家電的存貨囤積問題愈發(fā)凸顯。
不過，隨著智能定制化生產(chǎn)越來越頻繁的應(yīng)用在生產(chǎn)線上，傳統(tǒng)家電的存貨囤積問題不僅能夠慢慢得到有效緩解，甚至還能去盡量壓低庫存周轉(zhuǎn)率來提供更加靈活的現(xiàn)金流。再加上現(xiàn)在各種電商網(wǎng)站不斷打造各種人造消費(fèi)節(jié)日，及時抓住“雙11”、“雙12”進(jìn)行線上造勢然后形成線下閉環(huán)，打造社群經(jīng)濟(jì)，將會成為企業(yè)爭奪市場的一大有力手段。從這一點(diǎn)來看，美的等企業(yè)表現(xiàn)還不錯。