用品牌背書整體家居 歐派試水引爭(zhēng)議

10月24日，證監(jiān)會(huì)披露了歐派家居集團(tuán)的招股說(shuō)明書，歐派擬募資23.3億元用于發(fā)展壯大家居業(yè)務(wù)。此前，以櫥柜起家的歐派，發(fā)布了進(jìn)軍整體家居的“大家居戰(zhàn)略”。當(dāng)前，布局大家居已經(jīng)成為了行業(yè)領(lǐng)先品牌的共識(shí)，在歐派之前，大自然、圣象、索菲亞等眾多品牌先后發(fā)布了大家居戰(zhàn)略。

大家居發(fā)端于圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)的相關(guān)多元化。但在實(shí)踐中，不少企業(yè)已經(jīng)超越了相關(guān)多元化的范疇，進(jìn)入整體家居領(lǐng)域。為旗下諸多跨行業(yè)產(chǎn)品打造單一品牌，從而拉開(kāi)整體家居品牌化發(fā)展的序幕。歐派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松更是明確表示：要“用歐派品牌為整體家居背書”。單一品牌是否能實(shí)現(xiàn)整體家居的品牌化發(fā)展，尚屬未知?

姚良松表示，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，家居企業(yè)要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者，向消費(fèi)者提供“一流的家居設(shè)計(jì)方案、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品配置、人性化的家居綜合服務(wù)”，成為整體家居的品牌提供商。

在歐派之前，在整體家居的品牌化方面走得最遠(yuǎn)的當(dāng)屬大自然和博洛尼。此前，大自然已通過(guò)相關(guān)多元化構(gòu)建起了地板、木門、衣柜、櫥柜、壁紙等5大產(chǎn)品線。今年3月，大自然又召開(kāi)了O2O平臺(tái)全球招商啟動(dòng)大會(huì)。在會(huì)上，大自然董事局主席佘學(xué)彬就表示，大自然將借此整合社會(huì)化資源，為消費(fèi)者提供“一站到位”的家居裝修解決方案。

具體來(lái)說(shuō)，就是在大自然自有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合社會(huì)化的軟裝、配裝資源，徹底從產(chǎn)品線上滿足消費(fèi)者的整體家裝需求，并通過(guò)大自然遍布全國(guó)的實(shí)體門店和社會(huì)化物流體系來(lái)提供品牌化服務(wù)。

博洛尼從做櫥柜起家，隨后進(jìn)入衛(wèi)浴、定制門等領(lǐng)域，并在幾年前轉(zhuǎn)身進(jìn)入整體家裝市場(chǎng)。不過(guò)，博洛尼的整體家裝雖然注重搭配博洛尼的自有產(chǎn)品，但其核心仍然是家裝的平臺(tái)作用而非整體家居。