宜家《家居指南》發(fā)售量超圣經(jīng) ， 卻是只被地產(chǎn)看懂的“殺器”

據(jù)說(shuō)，宜家的《家居指南》的發(fā)售量能超過(guò)圣經(jīng)。當(dāng)這件事發(fā)生的時(shí)候，只有這些地產(chǎn)人們意識(shí)到，這不是一次單純的小資文案和精美圖片造成的逆襲。

4張宜家指南圖背后大甩賣到生活方式的營(yíng)銷

在宜家2005年家居指南上，簡(jiǎn)單直接。快要大過(guò)沙發(fā)的印刷價(jià)格，明顯感受宜家低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的介紹，也只是局限于功能。

2007年宜家改變促銷式廣告，開(kāi)啟了“生活方式”的營(yíng)銷。提出了房子應(yīng)該是有“活感”的空間——“重整生活方式，重拾天倫之樂(lè)，重歸甜夢(mèng)之鄉(xiāng)，重造奇妙時(shí)刻”。

從上圖看，宜家更有一個(gè)質(zhì)的突破，“講功能”的同時(shí)，卻也跳脫出了原本的“奇怪”的搭配原理，開(kāi)始注重氛圍的營(yíng)造。

再到2016年，價(jià)格不再是宣傳的重點(diǎn)，宜家已經(jīng)成功把我們對(duì)價(jià)格的“圍觀”變成了對(duì)“家”的推崇。

宜家，用18年，看似一本《家居指南》的改變，實(shí)際上是用場(chǎng)景，把臥室、客廳一種固定的空間，變成派對(duì)、朋友生活、游戲，真正成為“生活方式”營(yíng)銷。

地產(chǎn)王牌的“復(fù)制”還是又一次“突破”

和宜家重視對(duì)“收納和廚房”的變化一樣，作為地產(chǎn)鏈條中極為重要的開(kāi)端，售樓處一直承擔(dān)銷售功能的空間開(kāi)放，稱呼也較商業(yè)化，如“售樓處”、“銷售中心”、“營(yíng)銷中心”等。

窺一斑而見(jiàn)全豹，售樓處便是一家房企的臉面，從這里人們可以看到房企對(duì)于城市的用心之處。在老百姓的大部分印象里，售樓處就是一個(gè)大賣場(chǎng)，熙熙攘攘的人群圍繞著巨大的沙盤指手畫腳、高談闊論，無(wú)論客戶還是銷售，彼此為微利而爭(zhēng)，臉上都會(huì)不自覺(jué)流露出焦急乃至猙獰的面孔。

因此，當(dāng)2017年北科建集團(tuán)進(jìn)入濟(jì)南，將北科建·泰悅 翡翠大觀銷售中心更名“濼沁源”，將單純的銷售功能現(xiàn)狀進(jìn)行切割和轉(zhuǎn)換，真正引領(lǐng)濟(jì)南地產(chǎn)銷售中心的變革。商業(yè)氣息不再，而是打破城市生活、打破單純銷售與顧客之間的屏障，打造全新生活愿景，成為地產(chǎn)商在濟(jì)南打造的首個(gè)社交型生活空間。將泉城的文氣和水氣融為一體，在書香縈繞、泉水叮咚暢享安靜有序舒適體驗(yàn)。

“濼沁源”之“濼”取自古濟(jì)南簡(jiǎn)稱，“沁”表浸潤(rùn)，“源”意源泉，簡(jiǎn)單而言，以古濟(jì)南之魂，為客戶成一座守護(hù)心靈的靈塔寶寺。同時(shí)“濼沁源”都帶三點(diǎn)水，也與濟(jì)南泉城的稱謂相映襯，整體名稱賦予了文化和美感；若去掉三點(diǎn)水，又名“樂(lè)心原”，意喻開(kāi)心、快樂(lè)的地方。

為此，翡翠大觀將書吧和咖啡吧融進(jìn)售樓處，從另一層次而言，社交型生活空間的打造，實(shí)則是北科建集團(tuán)體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)縮影。在“濼沁源”，共打造七處舒適空間，包括濼品（書吧）+濼言（洽談區(qū)）+濼怡（互動(dòng)區(qū)）+濼究（品牌館）+濼憩（休息區(qū)）+濼趣（兒游區(qū)）+濼道（VIP區(qū)）。

走進(jìn)濼沁源，如同走進(jìn)一間充滿文藝氣息的書店。在濼品和濼言區(qū)域，項(xiàng)目與三聯(lián)合作，放置共計(jì)近萬(wàn)冊(cè)的多種類型的書冊(cè)，書冊(cè)和典雅的書臺(tái)錯(cuò)落有致地散布在其中，旁邊還點(diǎn)綴著些許綠植，客人們或站或坐，沉浸在書籍的海洋里。此時(shí)再配上一杯Coffeenie咖啡、幾塊糕點(diǎn)，即可以享受一次悠閑的下午茶。

視線移到濼憩、濼趣和濼道，大人們可以安靜地享受下午茶，孩子們也可找到自己的樂(lè)趣，和自己的小伙伴一起溜滑梯、搭積木，也可以做游戲、寫字畫畫。大人和孩子們可以一起合作，用心完成一件件精美的手工藝品，讓親子關(guān)系更加融洽、親密。

無(wú)論成人還是兒童，在“濼沁源”都可以找到屬于自己的放松時(shí)間、空間。不必為繁忙的工作、瑣碎的家庭生活所干擾，只為享受當(dāng)下片刻的舒適自在。如果感興趣，還可以在濼究區(qū)域了解品牌和項(xiàng)目信息。多主題、多功能，北科建·泰悅 翡翠大觀的“濼沁源”作為“濟(jì)南新輕奢社交生活空間”，已然成為未來(lái)地產(chǎn)行業(yè)研究和變革的標(biāo)桿案例。

物理+心理 北科建文化基因打造“濼沁源”時(shí)代雙層次

“濼沁源”的品牌文化始于北科建360°全景生活，其以“和鄰社”為根基，在為業(yè)主提供全方位、周到的人文關(guān)懷服務(wù)，打造具有安全感的友鄰文化。“和鄰社”是北科建根據(jù)業(yè)主朋友們興趣愛(ài)好及生活習(xí)慣，精心打造的“友鄰文化”生活館，一個(gè)為業(yè)主家庭全生命周期提供服務(wù)的娛樂(lè)場(chǎng)所，其中包括博弈堂、憩閑堂、兒童成長(zhǎng)中心等，從而真正實(shí)現(xiàn)“老有所享”、“少有所樂(lè)”的360°全景生活模式。

“濼沁源”作為翡翠大觀打造的“社交型”體驗(yàn)式營(yíng)銷在業(yè)內(nèi)可以說(shuō)是首創(chuàng)，通過(guò)高端物業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，給予客戶尊貴感，既擔(dān)負(fù)業(yè)主和市民創(chuàng)造精神內(nèi)蘊(yùn)的重任以外，也向往來(lái)業(yè)主和客戶展示翡翠大觀的高品質(zhì)生活。

齊魯大地是中國(guó)儒家思想的起源地，“和文化”恰是儒家思想的精髓之一，這正與北科建倡導(dǎo)的舉世和睦的和文化理念心心相印。第一次的親密接觸之后，北科建便將濟(jì)南的水氣和文氣融為一體，打造了“濼沁源”這座最懂濟(jì)南的售樓處。

看似是一次新的嘗試，實(shí)則成為北科建集團(tuán)內(nèi)部向宜家《家居指南》的“看齊”，從物理上對(duì)多功能的切割和融合，再到精神上提升一個(gè)城市人居生活的品質(zhì)感，像文藝復(fù)興時(shí)期的畫家一樣擺放靜物，在已經(jīng)成為常規(guī)的中性的環(huán)境中放入特別的色調(diào)，形成一抹時(shí)代中特殊的色彩。