“自己家裝修之后，才發(fā)現(xiàn)宜家被低估了，”2014年的一天，文特兒安裝完新家里的最后一個(gè)柜子，在朋友圈發(fā)了一條“語重心長(zhǎng)”的微信，并附上了室內(nèi)的照片。文特兒，33歲，月收入1.8萬，剛剛裝修好了自己在北京的第一套自有住房。
按照文特兒的說法，宜家最大的優(yōu)點(diǎn)是在門店和產(chǎn)品圖冊(cè)里有足夠多的場(chǎng)景案例，從戶型和風(fēng)格上總能找到一款適合自己家，室內(nèi)設(shè)計(jì)費(fèi)都省了。因?yàn)閴蜇S富，價(jià)位上的挑選余地也大。此外，宜家在全國(guó)約20個(gè)城市都開設(shè)分店，不但方便到店體驗(yàn)實(shí)物，工作人員上門配送安裝也省去了不少麻煩。模塊化的家具設(shè)計(jì)，讓用戶還可以根據(jù)自己的使用需求靈活改造。
用宜家家具布置的房間
幸福感只持續(xù)了2分鐘，另一位同樣剛裝修完的朋友給文特兒發(fā)來了自己家的照片，“哈哈，你家的這幾件大家具，我家也有”。同樣的置物架、同樣的拉克桌、同樣的帕克思衣柜，最怕和人撞衫的文特兒沒想到和別人“撞家”了。
性價(jià)比高，有時(shí)意味著 “大眾都喜愛”，也約等于說你和別人沒什么不一樣。
“我現(xiàn)在逛街的時(shí)候，會(huì)順便去商場(chǎng)里一些設(shè)計(jì)感不錯(cuò)的家具店看看，我給家里買了新的地毯，添置了幾款造型夸張點(diǎn)的燈，也偶爾買新的餐具和香氛。現(xiàn)在再看我家，很多細(xì)節(jié)就會(huì)很有我自己的風(fēng)格了。”2017年的文特兒這樣說。
文特兒口中這些“設(shè)計(jì)感不錯(cuò)的家具店”有一些共同的特征，它們大多是近四年左右才進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)家具品牌，從大件家具到經(jīng)常更迭出新的小物，品類一應(yīng)俱全。這些品牌往往因?yàn)榱己玫脑O(shè)計(jì)感而經(jīng)常被媒體報(bào)道，所以在實(shí)體店開出之前，就已經(jīng)在一部分消費(fèi)者那里混了個(gè)臉熟。
宜家房間，有北歐的清新簡(jiǎn)約
雖然它們是來自不同國(guó)家的品牌，但都和宜家代表的北歐家具有同樣的審美——走造型簡(jiǎn)約、配色豐富溫暖的現(xiàn)代風(fēng)格。因?yàn)榫�條造型簡(jiǎn)約，所以好脾氣到百搭，也很節(jié)約空間。
更重要的是，這些品牌幾乎都把店鋪開在了高端商圈而非傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)，讓文特兒們?cè)诠浣值臅r(shí)候，就像買衣服一樣完成了購(gòu)買。
價(jià)差是個(gè)敏感的話題，雖然目前中國(guó)對(duì)進(jìn)口家具行業(yè)實(shí)行免關(guān)稅，但家具公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要繳納17%的增值稅，加之物流、雜費(fèi)等成本，會(huì)產(chǎn)生中國(guó)售價(jià)高于原產(chǎn)國(guó)的情況。但部分家具品牌盡量控制著這種差異，比如HAY采取的是全球統(tǒng)一定價(jià)，中國(guó)和國(guó)外的售價(jià)基本上只有匯率所帶來的微差。
而另外兩個(gè)先后進(jìn)入中國(guó)的家具品牌Habitat和IDEE，在中國(guó)區(qū)官網(wǎng)上的價(jià)格則保持比歐洲電商略高的狀態(tài)。
MUJI株式會(huì)社良品計(jì)畫旗下的IDéE，色彩感更為豐富
IDéE最初是東京地一家歐洲家具買手店，和MUJI一樣講究木和軟包之間的簡(jiǎn)樸舒適感，設(shè)計(jì)區(qū)別是IDéE色彩更豐富，看起來像是彩色版MUJI。2006年，IDéE被MUJI株式會(huì)社良品計(jì)畫收購(gòu)，在中國(guó)銷售的產(chǎn)品均是日本制造，目前在中國(guó)成都、上海、無錫共開出4家店。IDéE中國(guó)采取在各地MUJI店中直營(yíng)的銷售方式，因此售前售后也和MUJI采用同一體系。
Habitat的氛圍更像色彩鮮艷的宜家
Habitat從產(chǎn)品、店面展陳的視覺設(shè)計(jì)上來說，更像是“彩色版宜家”，恐怕這也和宜家創(chuàng)始人家族曾入手Habitat的經(jīng)營(yíng)不無關(guān)系。不過這其中的區(qū)別是，Habitat來自法式，比起純北歐設(shè)計(jì)仍然保留了更為熱情的色彩感，也喜歡與Tom Dixon等炙手可熱的設(shè)計(jì)師合作。目前品牌在中國(guó)授權(quán)杭州冠俊貿(mào)易有限公司總代理，已在無錫、杭州、北京的高端商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)3家門店，所有產(chǎn)品均從法國(guó)總部統(tǒng)一發(fā)出。
HAY屬于產(chǎn)品還沒進(jìn)中國(guó)，就已經(jīng)憑顏值收割一票粉絲的代表品牌。這個(gè)2002年才創(chuàng)立的丹麥品牌，講究功能實(shí)用、不繁雜的設(shè)計(jì)理念，高明度和黑灰的配色給整體增加了高級(jí)感。除家具和家居之外，HAY主打的文具設(shè)計(jì)系列也為它成功吸引了不少辦公室一族。
HAY在中國(guó)采取品牌直營(yíng)+授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式，目前已在上海、北京、杭州、成都、蘇州擁有9家門店。從選址來說，HAY注重有品質(zhì)的商圈，周圍最好有其他外國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌，營(yíng)造出有格調(diào)的購(gòu)物氛圍。
4000多平方米的Nitori徐家匯旗艦店
與這些品牌稍有不同的是，來自日本的家具家居賣場(chǎng)Nitori在定價(jià)上更占優(yōu)勢(shì)。2017年7月份剛開業(yè)的上海的Nitori徐家匯旗艦店，位于徐家匯天橋旁最顯眼的位置。這個(gè)有4000多平米的新店中從沙發(fā)、衣柜、桌子等在內(nèi)的大家家具，到衣掛、廚具、各種尺寸厚度的馬桶圈在內(nèi)的幾乎囊括家居生活各個(gè)方面的小物一應(yīng)俱全。其中大件家具，無論品類最低可在千元內(nèi)解決，價(jià)格的吸引力也不小。
實(shí)地到Nitori徐匯旗艦店時(shí)正好是周末，店里人很多。在輕松的音樂映襯下，不少一家老小推著車子在里面逛，就像年輕人逛街買衣服一樣，或許只是隨便走走，也能有意外收獲。賣場(chǎng)外就有成熟商圈，周邊餐飲、百貨商場(chǎng)營(yíng)造出了休息日的繁榮。這里是呈現(xiàn)感覺最接近宜家感的進(jìn)口家居品牌，比起產(chǎn)品本身，人們享受的其實(shí)是這里的生活感。
Nitori的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比起專攻設(shè)計(jì)的品牌來說，顯得更中規(guī)中矩
盡管Nitori的產(chǎn)品制造大多在中國(guó)完成，但設(shè)計(jì)統(tǒng)一在東京進(jìn)行。東京是亞洲乃至全球的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，這也讓Nitori的產(chǎn)品比起宜家更加貼近亞洲人的居住戶型和使用習(xí)慣。
不過Nitori也有自己的問題，除4000多平米的徐家匯旗艦店外，其他店的面積多在2000余平方米。盡管宜家近年也開設(shè)了2000平方米左右的小型提貨點(diǎn)，但多數(shù)店面仍然是平均面積在3-4萬平方米的大型賣場(chǎng)。Nitori的營(yíng)業(yè)空間只有宜家的十分之一，最直觀的影響就是家具多數(shù)是按照功能分區(qū)陳列，而并不能做到宜家式的場(chǎng)景化購(gòu)物，展現(xiàn)出的家具布置設(shè)計(jì)和效果并不直觀，也降低了客人的購(gòu)買體驗(yàn)。
因?yàn)橘u場(chǎng)空間有限，Nitori只能將產(chǎn)品按類別排列，缺少樣板間的直觀性
其余幾個(gè)主打設(shè)計(jì)的進(jìn)口家具品牌看著讓人喜歡，但是實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)如何？家住廣州的阿嚴(yán)表示“你剛才說的那些，我這里都沒有，進(jìn)口設(shè)計(jì)家具千般好，但現(xiàn)階段來說只是部分城市的福利。”
實(shí)體店太少，線上購(gòu)買不夠方便，是目前的進(jìn)口家具品牌大多都會(huì)面臨同樣的問題。IDéE和Habitat目前只能在實(shí)體店中購(gòu)買，Nitori的客人雖然可以在網(wǎng)店買到茶幾等部分小家具和家居，要買大件家具還是得到門店下單。HAY的天貓店計(jì)劃于2012年12月中旬推出大件家具，也授權(quán)了一些買手店、設(shè)計(jì)零售店進(jìn)行銷售部分產(chǎn)品。客人可以在有意識(shí)逛HAY的網(wǎng)店、實(shí)體店之外和它相遇。
在配送和安裝方面，Habitat和HAY的解決方式差不多，兩家在店鋪所在城市安排品牌工作人員上門配送、安裝，可以在鄰近的店面下單。對(duì)于異城購(gòu)物，則需客人自付郵費(fèi)從第三方發(fā)物流送貨。
Habitat的店面工作人員幫我們算了一筆賬：“我們的沙發(fā)會(huì)比較節(jié)約空間，運(yùn)費(fèi)大約在600元/平方米，兩人座位的沙發(fā)加包裝大約為2平方米，基本上運(yùn)費(fèi)在1200元錢起。”盡管工作人員介紹說“我們的大件家具沙發(fā)采取整裝發(fā)貨，桌子和柜子安裝方便”，但運(yùn)輸途中的破損風(fēng)險(xiǎn)仍需客人自負(fù)。
Nitori目前在開設(shè)實(shí)體店的6個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物滿999元店鋪所在城市主城區(qū)免費(fèi)安裝送貨，同樣是使用自己的配送團(tuán)隊(duì)。雖然一些沙發(fā)和部分柜子等實(shí)行整裝發(fā)貨，可以減少了在家中安裝的麻煩，但不方便的是，目前Nitori在中國(guó)只有武漢、上海、蘇州、杭州、寧波、深圳開設(shè)實(shí)體店，集中位于華東區(qū)，其他城市消費(fèi)者想買大件家具只能在就近城市的店里異地下單。
在這一點(diǎn)上，IDéE還要好一點(diǎn)，雖然購(gòu)買只能通過IDéE門店，但全國(guó)有MUJI的城市都可以免費(fèi)送貨。雖然安裝需要另收費(fèi)，但I(xiàn)DéE的店面工作人員也表示，“我們的產(chǎn)品大多自己動(dòng)手就可以安裝，如果真的需要送貨師傅幫忙安裝的話，假設(shè)一個(gè)寬80厘米，高175厘米的架子，安裝費(fèi)用僅在50元左右。”
在售后上來說，幾個(gè)品牌的處理方式大同小異，在有門店的城市支持收貨時(shí)拒收、因質(zhì)量問題退換貨等售后模式。但跨城購(gòu)買的話，因物流成本過高，大多數(shù)客人即使發(fā)現(xiàn)小問題，也不如在當(dāng)?shù)卣覀�(gè)家具師傅修一下。
而且，對(duì)于類似沙發(fā)這種需要親自感受體感的家具，還是要去店里試用一下才知道是否合體。所以，對(duì)于大多數(shù)沒有開設(shè)實(shí)體店的城市來說，進(jìn)口設(shè)計(jì)家具再好，也都是個(gè)偽命題。
即便是對(duì)于居住在北、上、杭、深的消費(fèi)者來說，想要在這一區(qū)間挑選進(jìn)口家具，最大的問題還是余地太少，來來回回總是這幾個(gè)品牌。而且像IDéE、Habitat這種依賴國(guó)外總部發(fā)貨的品牌，遇到國(guó)內(nèi)缺貨的情況時(shí)，還需要花上2-6個(gè)月不等的調(diào)貨，再一次增加了客人的選購(gòu)門檻。
究其原因，在沈陽的一家家具賣場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)進(jìn)口家具店的李芬苦衷不少。作為營(yíng)業(yè)面積有800平左右的中等規(guī)模家具賣家，李芬進(jìn)貨的主要進(jìn)貨方式是和關(guān)系不錯(cuò)的其他國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商一起組團(tuán)到國(guó)外物色品牌，集中批貨回國(guó)。因?yàn)閱我毁I家的訂單量較小，很難引起國(guó)外品牌的重視，所以他們只能到美國(guó)高點(diǎn)家具展和意大利米蘭家具展這樣的大型家具展上拼單一次性采購(gòu)足夠的量，這也是目前外國(guó)家具進(jìn)入中國(guó)銷售的主要形式。
這些經(jīng)銷商大多資金實(shí)力有限，零散的采購(gòu)在國(guó)外品牌商面前的議價(jià)能力不強(qiáng)，而且展會(huì)結(jié)束后與品牌商并不能建立起更多的交流，也很難得到品牌的后續(xù)支持。
事實(shí)上，除少數(shù)實(shí)力強(qiáng)勁的經(jīng)銷商能做到經(jīng)常有貨發(fā)回國(guó)內(nèi)，一般實(shí)力次之的經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)間要間隔6-8個(gè)月之久，在這樣漫長(zhǎng)的周期中庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)壓力大也是一個(gè)不小的問題。
同時(shí)在售后的維修方面，如果進(jìn)口家具按照正常的流程應(yīng)返貨給國(guó)外品牌商，仍然需要非常高的運(yùn)費(fèi)和時(shí)間成本。所以一旦遇到質(zhì)量問題，經(jīng)銷商的處理方式基本上就是降價(jià)銷售。“如果買家在使用中遇到問題，其實(shí)只能在國(guó)內(nèi)找?guī)煾堤幚恚瑳]什么更好的辦法。”李芬回答說。
這樣一來，挑選余地小，調(diào)貨周期長(zhǎng)，售后服務(wù)不理想等問題，就成了消費(fèi)者在購(gòu)買進(jìn)口家具時(shí)的一大阻礙。
11月份，Nitori的賣場(chǎng)里就洋溢著圣誕的氛圍
中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)家具市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2001年世界家具總產(chǎn)值僅約為2000億美元，而2011年世界家具總產(chǎn)值高達(dá)4100億美元，十年時(shí)間，增長(zhǎng)了近一倍。截至2014年，世界家具總產(chǎn)值約4800億美元，其中發(fā)達(dá)國(guó)家的家具產(chǎn)值占據(jù)世界家具總產(chǎn)值的39%，發(fā)展中國(guó)家的家具產(chǎn)值占據(jù)世界家具總產(chǎn)值的61%。
同為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)家具市場(chǎng)，也有讓外國(guó)家具品牌躍躍欲試的上升空間。