編者按：本文系《聯(lián)商網(wǎng)》年終特別策劃“100種零售2017”系列文章。
12月19日，2017金麥獎(jiǎng)國(guó)際電商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)及淘寶大學(xué)跨年論壇在杭州召開(kāi)，EIFINI伊芙麗品牌分別斬獲“2017金麥獎(jiǎng)女裝類(lèi)金獎(jiǎng)”和“數(shù)據(jù)年度優(yōu)秀成長(zhǎng)企業(yè)”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而這也是對(duì)伊芙麗2017年成長(zhǎng)的肯定。
在剛結(jié)束的雙十二，伊芙麗旗艦店實(shí)際銷(xiāo)售5300萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)140%，成為天貓女裝TOP5。這也是其繼天貓雙十一“伊芙麗”單品牌以2.34億銷(xiāo)售位列全網(wǎng)第四的又一次突出表現(xiàn)。
而“伊芙麗玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)2.0”、“伊芙麗跨界超模何穗 領(lǐng)跑雙11”、“17周年（雙10）-時(shí)尚合伙人”、“618-夏日頌歌”、“雙12―― ME時(shí)代”、“新衣缺失癥”、“表白“等多個(gè)核心年度營(yíng)銷(xiāo)，傳播量也早已突破10億，銷(xiāo)售均超既定目標(biāo)。
2017年，不管是各類(lèi)數(shù)據(jù)，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都顯示出了伊芙麗在時(shí)尚這件事上的用心。
全渠道打通 線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)
就拿今年雙十一來(lái)說(shuō)，為了帶給用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，雙11期間伊芙麗1500家門(mén)店參與拍立淘活動(dòng)，500余家門(mén)店參與全渠道發(fā)貨。同時(shí)，今年150家門(mén)店“換上了“隨身購(gòu)物袋”的形象，解決了顧客在門(mén)店試穿體驗(yàn)時(shí)，缺色少碼的窘境。其中5家智慧門(mén)店，還可以享受會(huì)員碼支付。
（隨身購(gòu)物店海報(bào)等進(jìn)入門(mén)店）
而這一切都源于一年前落定的O2O項(xiàng)目。該項(xiàng)目正式實(shí)現(xiàn)了品牌的全渠道商品打通、庫(kù)存打通、門(mén)店發(fā)貨，滿(mǎn)足消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的購(gòu)買(mǎi)需求。在實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合整合的過(guò)程中，伊芙麗給每個(gè)渠道都作了清晰的定位，使其能充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。
賦予服裝話(huà)題性 打造自身IP
借勢(shì)影視劇是伊芙麗這兩年?duì)I銷(xiāo)不可或缺的一部分。自2016年合作《歡樂(lè)頌1》、《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》至2017的《歡樂(lè)頌2》、《三生三世十里桃花》等劇以來(lái)，伊芙麗曾一度成為業(yè)界的熱門(mén)話(huà)題。“影視劇本來(lái)就有著先天的話(huà)題性，映射在服裝上，就可以起到很好的討論效果，最終起到T2O（TV 2 On line）的作用。”伊芙麗表示。
而這也要求伊芙麗在賦予服裝話(huà)題性、激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴上下足功夫，不僅僅是簡(jiǎn)單粗暴地在劇中植入硬廣。以《歡樂(lè)頌1》和《歡樂(lè)頌2》為例，伊芙麗根據(jù)劇情的走向以及“五美”不同的人設(shè)、故事，找尋適合每一種職業(yè)、性格女生群體喜愛(ài)的話(huà)題和適合的穿搭。在劇情中創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)和用戶(hù)的情感共鳴。
這也是為什么《歡樂(lè)頌》火了之后，其同款銷(xiāo)售可達(dá)300-400萬(wàn)。有一件印著伊芙麗logo的T恤一度賣(mài)斷貨，出貨量達(dá)2000件以上。同時(shí)，其在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上實(shí)行的邊看邊買(mǎi)策略，也使其在百度和淘寶的搜索指數(shù)得到大幅提升，曝光量達(dá)2億多。
考慮到劇播同款有一定的延誤性，伊芙麗還劇外邀請(qǐng)劇中的明星演繹當(dāng)季新款，利用話(huà)題帶來(lái)的熱度，同時(shí)也促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
（《歡樂(lè)頌2》中關(guān)關(guān)同款伊芙麗品牌服裝）
除了IP劇合作外，明星聯(lián)動(dòng)也為伊芙麗帶來(lái)了搶流量。在此次雙11，伊芙麗與超模何穗聯(lián)手打造的SuixEIFINI聯(lián)名系列單品取得了近4000萬(wàn)銷(xiāo)售。其中聯(lián)名款絲絨羽絨服單品銷(xiāo)售近萬(wàn)件，咖色雙面呢大衣入選天貓官方的爆款清單，銷(xiāo)售突破7700件。趙麗穎、宋佳、王俊凱、VAVA等明星也均身著伊芙麗品牌有所露出。
（何穗拍攝SuixEIFINI聯(lián)名系列大片）
數(shù)據(jù)化決策 精準(zhǔn)推送
隨著顧客需求和其消費(fèi)習(xí)慣的多樣性，要求品牌有更強(qiáng)的察覺(jué)和精準(zhǔn)推送能力。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是以前由品牌方單向向顧客傳輸信息的時(shí)代。而對(duì)數(shù)據(jù)的有效利用，則可以找到更多接觸消費(fèi)者的途徑與渠道，通過(guò)貨品和服務(wù)來(lái)投其所好，串聯(lián)這所有業(yè)務(wù)鏈路的決策。
伊芙麗通過(guò)生意參謀、數(shù)據(jù)銀行等平臺(tái)，了解其消費(fèi)者人群畫(huà)像，挖掘消費(fèi)者的特征和變化。在運(yùn)營(yíng)和貨品端，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)活動(dòng)產(chǎn)出，對(duì)資源進(jìn)行評(píng)級(jí)分類(lèi)，給予對(duì)應(yīng)的貨品支持。
目前，伊芙麗在全國(guó)擁有店鋪1200余家，主要以一二線(xiàn)城市為主。旗下共有同名品牌EIFINI伊芙麗、少女品牌SEIFINI詩(shī)凡黎和定位極簡(jiǎn)北歐風(fēng)的MM麥檬以及初生的潮流品牌VAAWOW哇哦。近幾年，年銷(xiāo)售額增幅約40％，在城市百貨或商場(chǎng)樓層平均排名都在前三位。
編后語(yǔ)：2017年堪稱(chēng)是新零售的元年，線(xiàn)上線(xiàn)下融合更為緊密。零售的新風(fēng)口，新技術(shù)，新物種，新玩法不斷涌現(xiàn)，資本，新玩家不斷涌入，零售行業(yè)呈現(xiàn)出多年未見(jiàn)的活躍氣氛。
一方面，阿里、京東等，電商平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模向線(xiàn)下滲透，線(xiàn)下擴(kuò)張常態(tài)化，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合開(kāi)始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁入。另一方面，實(shí)體商業(yè)的價(jià)值更加凸顯，優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下零售品牌將迎來(lái)估值井噴，回歸價(jià)值之源。
一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，當(dāng)然，對(duì)于即將過(guò)去的2017年，每個(gè)零售人心中也有不同的感受和認(rèn)知。
對(duì)此，《聯(lián)商網(wǎng)》年終特別策劃“100種零售2017”，通過(guò)梳理年度大事件，盤(pán)點(diǎn)行業(yè)，采訪業(yè)內(nèi)人，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)總結(jié)中國(guó)零售商業(yè)的2017，以此展望2018。