訊\u00A0在2015-2016兩個財年間，香港迪士尼業(yè)績連續(xù)下滑。而上海迪士尼，客流量已經(jīng)突破1000萬，并在其第一個完整運營財年實現(xiàn)盈利。
香港迪士尼樂園將目光對準(zhǔn)了國內(nèi)家庭短途度假市場，并推出相應(yīng)產(chǎn)品，而家庭游客同樣也是上海迪士尼的重要客源。在上海迪士尼樂園尚未開業(yè)時，圍繞二者客源爭奪的問題便已備受關(guān)注。對此，香港迪士尼將差異化發(fā)展的策略放在了獨有項目、國際化客源等方面。
親子游客超過60%，瞄準(zhǔn)家庭短途度假市場
日前，香港迪士尼樂園宣布推出首次為國內(nèi)家庭量身定做的產(chǎn)品“奇妙家庭之旅”，并進(jìn)一步明確了樂園未來的定位，即“主打家庭短途度假目的地”。隨著家庭出游的不斷走翹，香港迪士尼同樣也盯上了這一市場。
據(jù)了解，2017財年以來，香港迪士尼錄得家庭游客占總體客源比例超過60%，其中兒童年齡在3-9歲之間的家庭游客占整體家庭客群的70%。在經(jīng)營中香港迪士尼也同樣發(fā)現(xiàn)，隨著度假體驗需求的日益增長，3天2晚的度假式旅游產(chǎn)品正成為內(nèi)地家庭出游的主流。
今年4月底，香港迪士尼第三家酒店正式開業(yè)，度假區(qū)酒店房間總數(shù)增至1750間。隨著度假區(qū)酒店的發(fā)展，約30%到訪樂園的內(nèi)地游客會選擇入住迪士尼主題酒店，平均住店超過一晚。在此背景下，香港迪士尼將目標(biāo)對準(zhǔn)了家庭游客群體。
“國內(nèi)市場是我們的主要市場之一，而包括北京在內(nèi)的一線城市以及成都等成熟二線城市都會是我們重點深耕發(fā)展的城市。”香港迪士尼樂園旅游銷售總監(jiān)董沛銓表示。據(jù)介紹，目前香港迪士尼通過直銷渠道以及與各大旅行社合作推出樂園度假區(qū)酒店住宿套餐，下一步香港迪士尼將繼續(xù)加強與各大旅行社及航空公司的合作。
每年都將開增新項目，但獲取增量難度大
作為主題公園市場最重要的客源之一，家庭游客正是兵家必爭之地。眼下香港迪士尼正式明確市場定位，而內(nèi)地家庭游客同樣也是上海迪士尼的重要客源。據(jù)《2016年上海迪士尼人群洞察報告》顯示，上海迪士尼樂園游客群體以年輕、中產(chǎn)家庭為主。數(shù)據(jù)指出，游客中35歲及以下的用戶占比77.1%、已婚比例占七成。
在上海迪士尼樂園尚未開園時，圍繞二者客源分流問題的爭議便已經(jīng)開始。如何差異化發(fā)展，依然是擺在二者面前最緊要的問題之一。而針對這一問題，香港迪士尼樂園給出的直接解決方案在于游樂項目。
今年5月，香港迪士尼擴建計劃公布。據(jù)稱，在2018-2023年間，每年都將有新項目開業(yè)。其中，新階段擴建計劃的首個項目、以IP《海洋奇緣》為主題的舞臺表演將于2018年5月正式登臺。香港迪士尼樂園高級市場經(jīng)理沈怡介紹，后續(xù)在擴建中，將會大規(guī)模地推廣漫威的超級英雄系列。“與上海迪士尼樂園的區(qū)別，在游樂項目上會是一塊。例如將來香港迪士尼可能會成為亞太地區(qū)漫威體驗的集中地。”沈怡表示。
然而在業(yè)內(nèi)人士看來，作為全球最小的迪士尼樂園，香港通過擴建來獲取增量的天花板仍然較低。在工程完成后，香港迪士尼樂園園區(qū)將由7個增至9個，設(shè)施和表演項目總數(shù)將增至130項左右。但對比之下，2018年夏季，屆時開業(yè)僅2年的上海迪士尼樂園便將迎來第7個主題園區(qū)。“香港迪士尼樂園需要重新定位，原本的樂園空間太小，增加新內(nèi)容的時候也很難有拓展的空間。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示。
客源受限，業(yè)績連續(xù)兩年下滑
據(jù)了解，上海迪士尼在建設(shè)時便已將中國元素融入設(shè)計，東京迪士尼在最新擴建計劃中也希望突出日本特色。而對于香港迪士尼在擴建中是否會加入中國元素，沈怡向記者表示，香港迪士尼是客源地比較豐富的樂園之一，除了內(nèi)地游客，還包括香港本地以及東南亞等。在決定游客受眾新定位的同時，香港迪士尼對自身同樣也賦予了另一定位，即“國際化”。
實際上，“國際化”定位也引導(dǎo)了香港迪士尼目前在客源開拓上的重心偏向，令園區(qū)試圖通過客源實現(xiàn)與上海迪士尼的區(qū)別化發(fā)展。香港迪士尼樂園行政總裁劉永基曾表示，香港迪士尼客源國際化，與上海迪士尼在市場及定位上各有不同，并不存有威脅。園區(qū)將集中開拓三個巿場，分別是內(nèi)地南方市場、新興的東南亞市場以及本地市場。廣東則成為南方市場的重點領(lǐng)域，意在拓展周邊游。
然而有分析指出，內(nèi)地和香港往返游客數(shù)量有限，上海無論從自身人口還是所處地理位置來看，均具備更為龐大的市場，從長三角地帶可輻射至更為廣闊的區(qū)域。針對內(nèi)地游客，僅深耕廣東市場，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
與此同時，目前內(nèi)地游客的多寡仍能直接影響到香港迪士尼的收益。據(jù)介紹，內(nèi)地游客的比重目前仍占到香港迪士尼入園人數(shù)的三成以上。在2015-2016兩個財年間，香港迪士尼業(yè)績連續(xù)下滑。與之相反的則是上海迪士尼，客流量已經(jīng)突破1000萬，并在其第一個完整運營財年實現(xiàn)盈利。
放棄PK規(guī)模，增加垂直業(yè)務(wù)
眼下，上海、香港、東京三家迪士尼樂園都在積極擴建。面對互相之間的分流，香港迪士尼仍保持樂觀態(tài)度，認(rèn)為市場容量足夠容納眾多主題公園品牌的競爭。而在香港迪士尼樂園附近，仍有香港海洋公園、長隆旅游度假區(qū)等有力對手瓜分市場。在擴建空間有限的情況下，如何強化核心競爭力、拉攏游客成為香港迪士尼必須解決的問題。
對此，香港迪士尼方面仍冀望于獨有項目、交通條件等因素。“每個樂園定位不同，香港迪士尼在很多娛樂設(shè)施上都是全球獨家，同時，大環(huán)境的利好因素也是有利于我們。”沈怡表示，“交通網(wǎng)絡(luò)的不斷完善也能吸引更多游客到訪。而且我們也有多年運營的經(jīng)驗和服務(wù)積淀。”
然而，香港迪士尼的高成本和小規(guī)模依然是其恢復(fù)盈利的掣肘。此次擴建計劃總投資更是達(dá)到109億港元。分析指出，迪士尼樂園建設(shè)的高投入需要更多的時間成本來進(jìn)行攤薄。那么在擴建空間有限的情況下，香港迪士尼又應(yīng)該從哪里尋找突破口呢?
“如果擴展空間比較小，那就圍繞家庭挖掘一些擁有其他特色的東西。”陳少峰表示，“香港迪士尼與上海迪士尼定位還是有相當(dāng)?shù)闹睾希紫榷际堑鲜磕崞煜碌模浯我粋�規(guī)模小、一個規(guī)模大，這對香港迪士尼來說是不利的。但香港迪士尼可以結(jié)合一些東西，比如家庭特色，增加一些兒童體驗，包括一些拓展性的兒童IP。”在陳少峰看來，香港迪士尼樂園不應(yīng)用規(guī)模來較量，而應(yīng)通過垂直業(yè)務(wù)謀求發(fā)展。“比如搞一些活動、衍生品開發(fā)或體驗，不要大興土木，而應(yīng)該增加內(nèi)容和IP產(chǎn)業(yè)鏈的價值。”
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