本月9號(hào)，海瀾之家股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”或“公司”，600398）相繼發(fā)布未來(lái)三年股東回報(bào)規(guī)劃（2017-2019年）以及公開(kāi)發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，擬募集資金不超過(guò)30億元，投資三大項(xiàng)目建設(shè)，推動(dòng)公司全面升級(jí)。緊接著，雙11海瀾之家男裝在天貓專賣(mài)店銷(xiāo)售額超過(guò)4億元，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，成為男裝銷(xiāo)售額第一名，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
作為目前中國(guó)最大的服裝企業(yè)，海瀾之家近些年在經(jīng)營(yíng)模式上不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，經(jīng)歷了服裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展至今形成了較為成熟的輕資產(chǎn)商業(yè)模式。不僅門(mén)店數(shù)量大增，品牌布局也從原本僅有的男裝跨界到了女裝、童裝、家居等領(lǐng)域。2016年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入170億元，歸母凈利潤(rùn)31億元，分別同比增長(zhǎng)7.39%和5.74%。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式持續(xù)發(fā)力
所謂輕資產(chǎn)商業(yè)模式，就是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和大部分銷(xiāo)售渠道外包，自己的經(jīng)營(yíng)重心放在品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理上。
海瀾之家與加盟商的合作有別于傳統(tǒng)的加盟模式，加盟商無(wú)需支付加盟費(fèi)，不承擔(dān)存貨滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，只需提供租金、店鋪的裝修費(fèi)、人員工資及日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，不必參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)。銷(xiāo)售完成后，公司與加盟商按照一定比例分成，終端銷(xiāo)售情況將直接影響雙方的收益，因此公司得以將重心放在門(mén)店的管理和促進(jìn)商品銷(xiāo)售上。
于公司而言，對(duì)終端門(mén)店類直營(yíng)的管理，不僅能實(shí)時(shí)獲得終端門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)、終端消費(fèi)者需求的相關(guān)信息，還能為產(chǎn)品配貨、補(bǔ)單、貨品陳列及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等提供數(shù)據(jù)支持，真正實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”分析促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
對(duì)于大多數(shù)加盟商而言，這種加盟方式類似“財(cái)務(wù)投資”，終端收入分成扣除需要承擔(dān)的門(mén)店費(fèi)用后，還能獲得高出銀行定期存款利率幾倍甚至十幾倍的收益。這就不難解釋，為何目前還有2000多名準(zhǔn)加盟商在排隊(duì)等待加盟。此種模式下，公司實(shí)現(xiàn)了低成本快速擴(kuò)張，加盟商獲得可觀的收益，消費(fèi)者獲得更高性價(jià)比的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。截至9月底，海瀾之家擁有門(mén)店5608家，前三季度凈增365家。
供應(yīng)商方面，海瀾之家主要以滯銷(xiāo)商品可退貨與買(mǎi)斷相結(jié)合的采購(gòu)模式，采購(gòu)時(shí)約20%的產(chǎn)品為買(mǎi)斷，其余均為可退貨產(chǎn)品。
之前有媒體指出隨著采購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大，該模式下供應(yīng)商面臨承擔(dān)滯銷(xiāo)商品退貨而導(dǎo)致庫(kù)存壓力過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。為此，證券時(shí)報(bào)記者采訪了江蘇一海瀾之家供應(yīng)商，她表示“首先，目前國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)能仍處于嚴(yán)重過(guò)剩的階段，與海瀾合作能保證比較充足的訂單；第二，采用賒購(gòu)模式，海瀾給的毛利率比傳統(tǒng)的OEM、ODM平均10%的毛利率高很多，只要供應(yīng)商對(duì)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和品質(zhì)有信心，采用賒購(gòu)模式可以獲得更高的收益；第三，海瀾與供應(yīng)商按照銷(xiāo)售進(jìn)度每月結(jié)算貨款，上月賣(mài)多少，次月的上旬就有回款了，回款也從不拖欠。所以，與海瀾長(zhǎng)期合作，是共贏的選擇。”
據(jù)公司測(cè)算，供應(yīng)商產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)到60%能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2017年前三季度海瀾之家春夏產(chǎn)品的單季平均動(dòng)銷(xiāo)率就超過(guò)了70%。
談到海瀾之家的輕資產(chǎn)模式，申萬(wàn)宏源紡織服裝行業(yè)首席分析師王立平告訴記者，“這種類直營(yíng)模式最終是將最核心的零售能力掌握在品牌商手上，其導(dǎo)致的結(jié)果就是海瀾之家的管理更加垂直化。相比于同行業(yè)不到2萬(wàn)的平均平效（每平米銷(xiāo)售額），海瀾之家的平效高達(dá)3萬(wàn)多，這都是垂直化管理的功勞。”
存貨規(guī)模由經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定
對(duì)于近期媒體普遍關(guān)注的庫(kù)存高企問(wèn)題，證券時(shí)報(bào)記者梳理后發(fā)現(xiàn)，這與海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式有著很大關(guān)系。
海瀾之家的收入確認(rèn)方式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商或加盟商后就確認(rèn)收入，門(mén)店待售商品不計(jì)入其存貨；而海瀾之家的存貨是在商品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后才確認(rèn)收入，因此公司的存貨包含了門(mén)店待售商品和公司庫(kù)存商品。按此統(tǒng)計(jì)口徑，公司的存貨計(jì)算比傳統(tǒng)服裝企業(yè)的計(jì)算范圍更大。申萬(wàn)宏源紡織服裝行業(yè)首席分析師王立平告訴證券時(shí)報(bào)記者，海瀾之家2017年度半年度報(bào)告顯示存貨總額86.75億元，其中委托代銷(xiāo)商品24.57億元實(shí)質(zhì)上指的就是門(mén)店待售商品，由于公司80%左右的采購(gòu)按照采購(gòu)合同約定可以退貨給供應(yīng)商，對(duì)于這類產(chǎn)品公司實(shí)際上不承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。
再看存貨周轉(zhuǎn)問(wèn)題，根據(jù)公司與供應(yīng)商簽訂的“附滯銷(xiāo)產(chǎn)品可退貨條款的采購(gòu)合同”，對(duì)于兩個(gè)適銷(xiāo)季還沒(méi)有售出的商品，公司有權(quán)退還給供應(yīng)商。從產(chǎn)品采購(gòu)入庫(kù)到經(jīng)歷兩個(gè)適銷(xiāo)季節(jié)，加上產(chǎn)品提前入庫(kù)和實(shí)際調(diào)度也需一定時(shí)間，所以公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相對(duì)較長(zhǎng)，其周轉(zhuǎn)率問(wèn)題與直營(yíng)模式的服裝企業(yè)相比，差異并不大。
2017前三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降34天至320天，存貨同比下降4.6%至89.96億元。報(bào)告期內(nèi)售罄率的顯著好轉(zhuǎn)使得公司庫(kù)齡結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，超過(guò)1年的存貨比例從40%下降至30%左右。
圍繞時(shí)尚服飾主業(yè)打造生活消費(fèi)類多品牌管理平臺(tái)
近年來(lái)，海瀾之家持續(xù)推進(jìn)多品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)戰(zhàn)略，打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
公司目前擁有定位國(guó)民男裝的海瀾之家，時(shí)尚男裝副牌HLAjeans，時(shí)尚、休閑的都市女裝愛(ài)居兔，定制商務(wù)職業(yè)裝的圣凱諾以及最新推出的輕奢男女裝品牌。其中，女裝品牌愛(ài)居兔前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增加高達(dá)76.96%，毛利同比增長(zhǎng)6.38%，門(mén)店總數(shù)同比增加69%，位居所有品牌之首，并入圍“2017年度中國(guó)高成長(zhǎng)連鎖品牌50強(qiáng)”榜單第10名。
今年下半年，公司持續(xù)在女裝、童裝、家居等業(yè)務(wù)方面加大力度，包括對(duì)本土快時(shí)尚新秀品牌UR的1億元增資，收購(gòu)英氏嬰童用品有限公司44%的股權(quán)以及開(kāi)設(shè)4家HeilanHome家居生活館（中國(guó)版“無(wú)印良品”），占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)積極開(kāi)拓海外戰(zhàn)場(chǎng)，馬來(lái)西亞已開(kāi)4家店，推動(dòng)HLA品牌全球化建設(shè)。
對(duì)于海瀾之家多品牌戰(zhàn)略的布局，榮獲本屆新財(cái)富服裝紡織行業(yè)最佳分析師的東吳證券馬莉表示，“海瀾之家在已有規(guī)模優(yōu)勢(shì)上，通過(guò)并購(gòu)、投資積極打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，說(shuō)明管理層對(duì)未來(lái)有著很多想法，畢竟海瀾之家作為國(guó)內(nèi)服行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，和日本迅銷(xiāo)以及西班牙的ZARA相比，仍有較大的成長(zhǎng)空間。任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，都不可能延續(xù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，所以多板塊布局是必然的選擇。并購(gòu)品牌只是第一步，還需要時(shí)間培養(yǎng)，相信多品牌矩陣能為公司在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，平滑經(jīng)濟(jì)周期以及時(shí)尚更迭速度的影響。”
8月30日，海瀾之家聯(lián)手天貓新零售，引入阿里大數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀供應(yīng)鏈基因，對(duì)海瀾之家男裝品牌旗下5000家線下門(mén)店全面升級(jí)為新零售“智慧門(mén)店”，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)無(wú)人零售創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)全新商業(yè)模式。公司高管9月會(huì)見(jiàn)萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林，未來(lái)有望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，持續(xù)加強(qiáng)購(gòu)物中心店拓展。
本月，為了進(jìn)一步提升信息化水平，鞏固運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈方面的強(qiáng)大護(hù)城河，海瀾之家發(fā)布6年期可轉(zhuǎn)債，擬募集資金不超過(guò)30億元，投向產(chǎn)業(yè)鏈信息化升級(jí)項(xiàng)目（擬使用募集資金6.2億元）、物流園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目（擬19.5億元）、愛(ài)居兔研發(fā)辦公大樓建設(shè)項(xiàng)目（擬4.3億元）。
關(guān)于此次發(fā)行可轉(zhuǎn)債的必要性，海瀾之家董事會(huì)秘書(shū)兼副總經(jīng)理許慶華在接受記者采訪時(shí)表示，公司已經(jīng)確立了“品牌+平臺(tái)”的發(fā)展路線，同時(shí)為“圍繞時(shí)尚服飾主業(yè)、打造生活消費(fèi)類多品牌管理平臺(tái)”的戰(zhàn)略謀篇布局，所以后續(xù)還要留下資金用于投資和收購(gòu)。第二，公司高分紅已經(jīng)是標(biāo)簽性，對(duì)于長(zhǎng)期投資者來(lái)說(shuō)保持穩(wěn)定的分紅政策持續(xù)分紅很重要。第三，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模是公司的根本大事，公司今年與阿里簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，新零售和電商都要大力投入，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，覆蓋供應(yīng)商管理、物流管理等全面、高效、準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。第四，愛(ài)居兔發(fā)展勢(shì)頭良好，要為其未來(lái)發(fā)展做好準(zhǔn)備，倉(cāng)庫(kù)和研發(fā)都要投入。
“盡管公司賬面還有不少資金，扣除加盟商保證金和票據(jù)保證金外，剩余資金也只能滿足日常經(jīng)營(yíng)需要。但由于上述事項(xiàng)需要投入大量資金，而投資、收購(gòu)、分紅都不適合用募集資金來(lái)干，主業(yè)上的投資，本身就是長(zhǎng)期投入，用發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資更為合適。”許慶華補(bǔ)充說(shuō)到。
本次投資主要用于后臺(tái)效率提升，從長(zhǎng)期來(lái)看，將有利于增強(qiáng)公司銷(xiāo)售能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)能力及運(yùn)營(yíng)效率，為公司多品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供高效運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和支持。另一方面，此次可轉(zhuǎn)債發(fā)行將進(jìn)一步優(yōu)化上市公司融資結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化資金實(shí)力。相信隨著融資到位，海瀾之家在女裝、童裝、家居館以及電商渠道方面的實(shí)力會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)。海瀾之家，這個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)龍頭，將從“男人的衣柜”升級(jí)成為“全家人的衣柜”。