中國商報/中國商網(wǎng)（記者 呂途）2018財年一季度北美本土市場銷售錄得下滑后，耐克一場低至6折的官網(wǎng)促銷被業(yè)界大呼“前所未有”，而打折優(yōu)惠卻并未籠絡住消費者。日前，耐克集團公布的2018財年第二季度財報顯示，其本土市場銷售進一步下滑，未能實現(xiàn)此前分析師的向好預期。昔日運動品牌“大佬”，如今本土頻頻受挫，是重心偏向了大中華等其他地區(qū)，還是有強勢競爭對手的不斷沖擊？

具體而言，在截至11月30日的三個月內，耐克營收85.5 億美元，較去年同期增長5%，高于分析師預測的83.9億美元，而凈利潤則同比大跌9%至7.67億美元。這其中，國際業(yè)務已經(jīng)占據(jù)了耐克總收入的55%以上。大中華區(qū)保持了業(yè)績持續(xù)增長的穩(wěn)定趨勢，第二季度銷售額同比增長16%至12.22億美元，EMEA地區(qū)業(yè)績也增長了19%至21.33億美元。據(jù)集團預計，未來五年你國際業(yè)務營收占比將增至75%。

然而，國際業(yè)務的強勁增長卻難敵本土市場的持續(xù)疲軟，耐克北美地區(qū)銷售情況再遭滑坡。繼上一季度銷售額下降3%之后，第二季度耐克在北美地區(qū)營收為34.85億美元，又一步下降了5%。與國際業(yè)務持續(xù)擴大形成的鮮明對比，難道耐克不再注重“家門口”的市場了？

事實上，為了促進本土業(yè)績增長，耐克此前就表示將優(yōu)化零售商結構，更多地與大型連鎖零售商以及精品差異化零售商、電商平臺、社交媒體平臺等展開合作。在此次的財報后分析師會議上，耐克集團主席、總裁兼首席執(zhí)行官Mark Parker特別強調了品牌登陸亞馬遜平臺直接銷售的先導計劃進展良好，未來會擴大合作。這則意味著，線上端將成為突破市場的一大途徑。

產(chǎn)品、渠道等多方面自身問題值得總結，與此同時，競爭對手們的攻勢不可小覷。早前Piper Jaffray發(fā)布的一項調查顯示，美國青少年正在放棄耐克，選擇了阿迪達斯和范斯的產(chǎn)品。耐克在高收入青少年中仍然是最受歡迎的運動品牌，46%的受訪者選擇它，但這也比一年前的51%有所下降。阿迪達斯的受眾幾乎翻了一番，達到了11%；范斯的粉絲比例提高了3個百分點至12%。

以耐克的“老對頭”阿迪達斯來看，其在北美地區(qū)的進一輪收割便表現(xiàn)強勁。從阿迪達斯第三季度財報上看來，其銷售額同比增長了9%，凈利潤也增長了三分之一以上。阿迪達斯全球首席執(zhí)行官Kasper Rorsted稱，北美市場、大中華區(qū)和電商再次成為了其強勁收入增長的主要驅動力。

爆款迭出的阿迪達斯投入的不僅是產(chǎn)品，其在北美市場投入的精力更多在于渠道數(shù)量。前不久，有外媒報道稱阿迪達斯正在試圖進一步加快擴大北美市場的零售渠道規(guī)模。有分析師表示，阿迪達斯在北美市場的關注點就集中在擴大市場銷售渠道的規(guī)模，以此來推動盈利的提升。顯然，這與在優(yōu)化渠道中的耐克有所區(qū)別。

另一邊，范斯的熱度更是有增無減。以其母公司威富集團發(fā)布的第三季度財報來看，盡管添柏嵐和北面兩大品牌持續(xù)放緩，但范斯則實現(xiàn)了26%的強勁增長。進一步而言，范斯在全球三大區(qū)域市場均錄得超過20%的升幅，歐洲漲幅更是接近40%。其有經(jīng)典款產(chǎn)品銷售更是增長了超過一倍。

總體而言，國際運動鞋服品牌的競爭可謂激烈，尤其在必爭之地北美市場的戰(zhàn)況更是瞬息萬變，耐克本土“常青”已成為過往。在聚焦到北美“寵兒”的同時也需看到，以中國市場為主的大中華區(qū)銷售情況成為了更多品牌的關注所在。無論是線上還是線下，以斯凱奇為代表的品牌更是傾注很大精力將整體業(yè)績寄托在了中國市場。本土作戰(zhàn)的同時，更深層次適應海外市場需求成為了眾多品牌的下一步共同話題。