“盡管各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都非常類似，但因?yàn)橹袊袌?chǎng)變化速度非常之快，所以每?jī)傻饺晡覀冃枰龀鲋匦露ㄎ唬匦轮贫☉?zhàn)略適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)巨大的變化。”12月7日，雀巢中國集團(tuán)副總裁董玉國接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示。
在當(dāng)天舉行的2017廣州《財(cái)富》全球論壇上，雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德奎雷西就公司如何利用中國新的消費(fèi)群體闡述了自己的觀點(diǎn)。在羅士德看來，如果要為未來的中國消費(fèi)者畫一幅肖像，將包括：營養(yǎng)和健康生活意識(shí)；持續(xù)的創(chuàng)新需求；做出明智購買的渴望；差異化產(chǎn)品和服務(wù)；“當(dāng)然，還有產(chǎn)品質(zhì)量和安全。”羅士德笑稱。
今年7月，最新的《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單出爐。今年對(duì)于食品飲料行業(yè)來說略顯失意，在“食品：消費(fèi)產(chǎn)品”榜單中只有5家企業(yè)上榜，除雀巢排名較2016年上升兩位至64位蟬聯(lián)食品飲料行業(yè)第一位，以及卡夫亨氏首次入榜外，其他三家企業(yè)排名均下降。
據(jù)雀巢公司最新財(cái)報(bào)顯示，今年前9個(gè)月，雀巢實(shí)現(xiàn)了665億美元的銷售額，同比下降0.4%。原因首先是世界經(jīng)濟(jì)增長乏力，人口老齡化越來越明顯；同時(shí)，消費(fèi)者的口味也在變化，喜歡具有本地特色的產(chǎn)品，偏愛有機(jī)食品，對(duì)工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的食物避而遠(yuǎn)之。
對(duì)于公司面臨的種種挑戰(zhàn)，董玉國認(rèn)為，雀巢需要不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，調(diào)整戰(zhàn)略才能更好地適應(yīng)中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在此前舉行的年度投資者會(huì)議上，雀巢公司表示將繼續(xù)堅(jiān)持食品和飲料的戰(zhàn)略核心，“持續(xù)關(guān)注營養(yǎng)、健康和幸福生活，使公司能夠滿足不斷變化的消費(fèi)者需求”。雀巢未來將重點(diǎn)發(fā)展咖啡、寵物食品、嬰兒營養(yǎng)品和瓶裝水產(chǎn)品。
近年，中國的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，中國的中產(chǎn)階級(jí)人口預(yù)計(jì)將超過5.5億人，這些人的的需求和喜好將在全球產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。同時(shí)，中國的人口結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化：超過4億千禧一代已經(jīng)成為消費(fèi)大軍的主力；接下來的20年，中國老齡化人口將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番，這些群體將滋生新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。
在羅士德看來，由于人口結(jié)構(gòu)的變化，“中國新的消費(fèi)階層”實(shí)際上是由千禧一代、銀發(fā)一族等不同演變著的“階級(jí)”，而非單一的同質(zhì)群體組成。
“每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其獨(dú)特的特點(diǎn)，從消費(fèi)者參與到產(chǎn)品創(chuàng)新再到服務(wù)，都需要個(gè)性化解決方案。”羅士德指出，過去三十年來，中國發(fā)生了史無前例的快速社會(huì)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，每個(gè)消費(fèi)群體都呈現(xiàn)出中國獨(dú)有的特色。“在其他地方可行的事物有可能不適合這些人群，所以需要提供本地化解決方案。”
今年9月，雀巢咖啡在北京三里屯橙色大廳開展了一次名為“感咖啡”的活動(dòng)。據(jù)了解，感咖啡廳是由日本藝術(shù)家設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)與人、環(huán)境和世界的連通。活動(dòng)建立了五個(gè)建筑空間，代表著五個(gè)不同的主題。憑借一杯用海鹽、棉花糖、榛子牛奶或冰淇淋制成的特制咖啡，喚醒人們的感官，增強(qiáng)連通感。這此為期一周的活動(dòng)在年輕的咖啡愛好者中引起轟動(dòng)。
董玉國認(rèn)為，千禧一代精通技術(shù)，而且比其他人更渴望獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)。與這個(gè)人群打交道也因此變成一種令人興奮的挑戰(zhàn)，即使對(duì)于雀巢咖啡這樣的成熟的品牌也是如此。
“以雀巢咖啡為例，我們希望使得雀巢咖啡變成一種生活方式，我們最近在微商城賣一些品牌周邊的產(chǎn)品，都顯示出我們希望以一些新的方式跟年輕消費(fèi)者在未來有更多的參與和互動(dòng)。同時(shí)，我們也希望跟這個(gè)時(shí)代是與時(shí)俱進(jìn)的，所以我們會(huì)做很多創(chuàng)新、很多改變，我們的目的都是要給消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)、最好的體驗(yàn)、最好的解決方案，我們也希望離年輕的消費(fèi)者越近越好。”董玉國說。
與此同時(shí)，雀巢也同樣關(guān)注“銀發(fā)”市場(chǎng)。最近，雀巢與京東一起推出了數(shù)字家庭營養(yǎng)助手。這是一個(gè)基于人工智能的聲控設(shè)備，可以解答有關(guān)營養(yǎng)、健康、食譜等問題。這個(gè)小設(shè)備適合所有人，但對(duì)老年人來說尤其方便，因?yàn)樗鼘?shí)際上將一個(gè)營養(yǎng)和健康生活的迷你百科全書帶進(jìn)了家門。
“隨著人口群體變得越來越復(fù)雜，就產(chǎn)生了對(duì)量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)的需求，為跨行業(yè)的協(xié)作打開了大門，上面提到的營養(yǎng)助手就是由雀巢和京東聯(lián)合開發(fā)的。”羅士德說。
隨著消費(fèi)升級(jí)以及成本的不斷上漲，很多企業(yè)都在發(fā)展中高端市場(chǎng)，以獲得更大的利潤空間，雀巢也不例外。目前，雀巢已開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整。
今年8月，雀巢將旗下高端巧克力品凱利恬(Quality\u00A0Street)引入中國，登陸中國婚慶市場(chǎng)；9月19日，雀巢宣布徐福記旗下巧克力品牌奇歐比升級(jí)為雀巢奇歐比。
“為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，我們近幾年也不斷升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品或是將國際其它市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品推廣到中國，為中國消費(fèi)者提供更多的選擇。”在羅士德看來，社交媒體和跨境電商的快速發(fā)展，為中國的消費(fèi)行業(yè)開辟了新的視野，創(chuàng)造了新的可能性。
而對(duì)于當(dāng)下談?wù)摰萌缁鹑巛钡摹靶铝闶邸保駠硎荆瑢?duì)于“新零售”雀巢持非常開放的態(tài)度，“消費(fèi)者在哪里，哪里就有商機(jī)。”據(jù)其介紹，雀巢目前和京東、菜鳥都在智慧物流上有所合作，是率先嘗試智慧物流解決方案的企業(yè)之一。“這使供應(yīng)鏈更加快捷高效，而且節(jié)約成本。未來，智慧供應(yīng)鏈也會(huì)成為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施。”董玉國說。
“線上和線下其實(shí)已經(jīng)融合，有了全渠道解決方案，而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。線下客戶有越來越注重體驗(yàn)、高端、進(jìn)口等趨勢(shì)，而線上則擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠幫助我們及時(shí)獲得消費(fèi)者有效信息。因此雀巢也緊隨這一變化，與客戶緊密合作，開展線上線下整合的行銷活動(dòng)，將合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)消費(fèi)者手中。”董玉國補(bǔ)充道。
在他看來，中國的市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：第一，變化的速度非常快；第二，市場(chǎng)規(guī)模非常之大。“因此，無論是外資企業(yè)還是本地企業(yè)，無論大公司，還是小公司，這都為他們提供了很多的機(jī)遇。我們作為公司如果有足夠的靈活度，就可以及時(shí)的應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化以及需求，推出符合他們需求的產(chǎn)品，服務(wù)或者業(yè)務(wù)模式，再逐漸的將這種業(yè)務(wù)模式做大。”董玉國談到。
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