原標(biāo)題：10年專注消費(fèi)服務(wù) 投中洽洽瓜子、滴滴、新美大、愛慕近20個龍頭 蘇文俊解讀加華偉業(yè)資本的“悅己經(jīng)濟(jì)”生意經(jīng)
據(jù)蘇文俊透露，加華偉業(yè)即將完成的投資還涉及快餐連鎖、茶葉、家居連鎖、陶瓷衛(wèi)浴等四個行業(yè)，預(yù)計全年將完成6起消費(fèi)品龍頭企業(yè)的投資，投資額預(yù)計超過30億元。
2017年底，維密中國首秀成為消費(fèi)領(lǐng)域的最熱門話題，專注大消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資10年的加華偉業(yè)資本（下稱加華偉業(yè)）合伙人蘇文俊也關(guān)注到了這一事件。
和維密一樣，加華偉業(yè)幾年前就開始關(guān)注正快速變化的中國內(nèi)衣市場。2017年5月,加華偉業(yè)成為了本土龍頭品牌愛慕內(nèi)衣的股東。
即將過去的2017年，對加華偉業(yè)來說算得上是豐收年。
上半年，除了投資愛慕內(nèi)衣，加華偉業(yè)還耗資3.5億元成為了功能性飲料東鵬特飲的第二大股東。據(jù)蘇文俊透露，加華偉業(yè)即將完成的投資還涉及快餐連鎖、茶葉、家居連鎖、陶瓷衛(wèi)浴等四個行業(yè)，預(yù)計全年將完成6起消費(fèi)品龍頭企業(yè)的投資，投資額預(yù)計超過30億元。
2006年加華偉業(yè)成立之時，能夠堅定選擇投資消費(fèi)市場是基于創(chuàng)始團(tuán)隊的信念。加華偉業(yè)創(chuàng)始合伙人宋向前認(rèn)為，中國作為全球最大單一人口消費(fèi)市場，一定會產(chǎn)生世界性的消費(fèi)服務(wù)品牌。
“我們與世界巨頭的差距不是因為品牌、技術(shù)壁壘堅不可破，而是中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力還沒有充分提高。國外有雀巢、可口可樂這樣上百年的企業(yè)，臺灣地區(qū)的旺旺食品也有超50年的歷史，每年有幾百億至上千億的銷售收入。這恰好說明，假以時日，中國消費(fèi)品企業(yè)還有很大的成長空間。”蘇文俊說。
于是，加華偉業(yè)10年間，通過Pre-IPO及并購基金的形式，專注大消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資。在其投資清單中，項目數(shù)量雖不多但被人熟知的精品不少。除了東鵬特飲、愛慕內(nèi)衣，洽洽瓜子、加加醬油、來伊份、奧瑞金、巴比饅頭、紅牛、業(yè)之峰裝飾、滴滴出行、新美大、美圖秀秀等近20個行業(yè)龍頭均是其10年的收獲。據(jù)悉，加華偉業(yè)管理的基金規(guī)模已超150億元。
為了能夠更好預(yù)判中國消費(fèi)升級發(fā)展的軌跡，加華偉業(yè)團(tuán)隊詳細(xì)研究過日本的消費(fèi)發(fā)展歷史。
上世紀(jì)60-80年代，日本經(jīng)濟(jì)崛起，在80年代更形成了“買遍全球”的景象。但隨后，日本消費(fèi)開始回歸理性，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品與服務(wù)的個性化，“無印良品”正是這一時期出現(xiàn)的公司。
如今，中國同樣發(fā)生著這樣的變化，2016年出現(xiàn)的電商黑馬“網(wǎng)易嚴(yán)選”在蘇文俊看來就是最好的例證，其上線四個月就發(fā)展了2300萬用戶，“當(dāng)下一個明顯的現(xiàn)象是，消費(fèi)端有足夠的錢，但找不到好東西。”
內(nèi)衣行業(yè)也是如此。中國內(nèi)衣品牌擁有三家上市公司，但其中一家二線內(nèi)衣品牌2016年的凈利潤下降55%，為什么中低端內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)凈利潤會下降，而愛慕這樣中高端的內(nèi)衣品牌會持續(xù)增長？ “人們收入提高了，消費(fèi)能力就上升了，人們需要更高品質(zhì)的東西。”蘇文俊說，這是最代表消費(fèi)者變化的新消費(fèi)勢能。
“中國人開始進(jìn)入不只是愛面子、炫名牌的時代，他們愿意為別人看不見的東西花大價錢，讓自己舒服、取悅自己。”2017年，中國的內(nèi)衣市場規(guī)模近2000億元，是美國市場的兩倍。美國10歲以上、65歲以下的女性群體僅為千萬級別，中國這一層的人口至少達(dá)5億。
于是，2010年開始，加華偉業(yè)團(tuán)隊就開始調(diào)研中國高端內(nèi)衣市場，這就促使加華偉業(yè)今年5月對本土內(nèi)衣第一品牌愛慕集團(tuán)的投資。據(jù)悉，愛慕2016年的零售額突破40億元，連續(xù)多年處在中國內(nèi)衣市場綜合占有率前列。
怎么把錢投給不缺錢的消費(fèi)龍頭
加華偉業(yè)投資的消費(fèi)品企業(yè)，基本面向C端消費(fèi)者。這類企業(yè)的一個特點是，收入利潤好、現(xiàn)金流充足，經(jīng)濟(jì)周期對企業(yè)影響不大，簡單的說“不缺錢”，由此產(chǎn)生的一個問題——如何讓不缺錢的龍頭公司接受加華偉業(yè)的投資？“加華偉業(yè)選擇了PE領(lǐng)域里最難走的一條路”，蘇文俊坦言，因此加華偉業(yè)更多是將自己定位成中國民營企業(yè)金融整體解決方案服務(wù)商的角色。
蘇文俊對這個角色更精準(zhǔn)的解讀是：做企業(yè)的“金融管家”。他認(rèn)為，本土民營企業(yè)家能將實業(yè)經(jīng)營好，但對資本市場相對陌生，且公司規(guī)范程度都不太高，對于如何選擇中介機(jī)構(gòu)、管理上市進(jìn)程、發(fā)行路演定價、市值管理等方面的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對上市公司規(guī)范管理、全面預(yù)算、內(nèi)控體系、股權(quán)激勵、績效考核等公司內(nèi)部管理方面也有不同程度的欠缺，加華偉業(yè)在資本市場方面豐富的經(jīng)驗恰好補(bǔ)齊了實業(yè)家的短板。加華偉業(yè)給企業(yè)帶來了規(guī)范化經(jīng)營，截至目前，其被投消費(fèi)企業(yè)全部都是一次過會成功上市。
值得一提的是，加華偉業(yè)每個細(xì)分領(lǐng)域一般只投一家，這也讓其投資的近20家消費(fèi)龍頭，無論在品牌、渠道方面都有巨大的協(xié)同效應(yīng)，這也成為吸引龍頭企業(yè)的關(guān)鍵所在。
東鵬特飲原來是定位于華南的一家區(qū)域性品牌，其在深圳市場占有率超過紅牛，但2017年之前，更多區(qū)域的消費(fèi)者并不了解該品牌。
加華偉業(yè)投資東鵬特飲一個月后，在加華偉業(yè)創(chuàng)始合伙人宋向前、合伙人蘇文俊引薦下，東鵬特飲與洽洽瓜子展開全面合作，后者的渠道、網(wǎng)點全面向東鵬特飲開放。于是我們看到，洽洽官方微博、微信和其標(biāo)志性的紅色包裝紙袋上，都有東鵬特飲的形象露出。
不僅如此，加華偉業(yè)還將東鵬特飲高層帶到來伊份上海總部。上海是此前東鵬特飲一直想進(jìn)入但沒能進(jìn)入的市場。在資本的推動下，洽洽瓜子、來伊份、東鵬特飲產(chǎn)生了真正的化學(xué)反應(yīng)，形成了產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。
據(jù)悉，加華偉業(yè)投資的洽洽瓜子全國擁有6000多家經(jīng)銷商、30多萬個終端網(wǎng)點；2015年10月，加華偉業(yè)投資的上海巴比餐飲管理公司（巴比饅頭）目前在上海擁有2000多家零售店；2017年上市的來伊份目前也有3000多家自營門店；而東鵬特飲則擁有豐富的加油站銷售渠道。這些品牌之間，因為有了加華偉業(yè)的投資紐帶形成了真正的資源共享、產(chǎn)業(yè)協(xié)同，組成了加華偉業(yè)投資的消費(fèi)品大家庭。
“加華偉業(yè)專注大消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的股權(quán)投資已有10年，10年的積累，我們所投的消費(fèi)服務(wù)類大企業(yè)的渠道、品牌等資源都可以進(jìn)行相互協(xié)同與共享，加華做到了真正的賦能投資。”蘇文俊說。
10年積累萬家消費(fèi)企業(yè)數(shù)據(jù)庫
之所以能投中諸多知名項目，無疑與加華偉業(yè)重視行業(yè)研究有關(guān)。
投資前，加華偉業(yè)團(tuán)隊會對擬投消費(fèi)行業(yè)做詳細(xì)研究，他們會畫出整個行業(yè)的圖譜，確定其中的優(yōu)秀企業(yè)，其次團(tuán)隊還會對消費(fèi)品渠道建設(shè)、品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行行業(yè)研究。甚至對于投資食品行業(yè)，如何內(nèi)控食品安全、整改、危機(jī)處理等都有全方位預(yù)案。
據(jù)蘇文俊介紹，經(jīng)過10年積累，加華偉業(yè)通過篩選細(xì)分領(lǐng)域潛力龍頭，已形成擁有1萬多家企業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)庫，這些公司年利潤均在5000萬以上。
這些資源可以保證加華偉業(yè)在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資上按圖索驥，“也就是說，每個細(xì)分領(lǐng)域值得投資的標(biāo)的，我們事先都已確定。只需要考慮如何接觸企業(yè)，取得信任展開合作就可以了。”蘇文俊說。
10年的積累，也讓加華偉業(yè)形成了自己的挑選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品項目的方法論：第一是從外主要觀察這家企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道三個核心方面的競爭力；第二是從企業(yè)內(nèi)部主要考察產(chǎn)品、管理、營銷三大因素。
無論是7年前投資洽洽瓜子還是今年投資東鵬特飲，加華偉業(yè)都是從上述維度考量的。
總結(jié)這些投資案例的共性，第一，它們在產(chǎn)品上更專注，品類不會太多；其次，品牌的推廣力度大，知名度很高；第三，渠道建設(shè)廣泛，經(jīng)銷商與銷售終端數(shù)量在行業(yè)中數(shù)一數(shù)二。
更為重要的是，企業(yè)家很實在，有著對事業(yè)執(zhí)著的熱情和厚重的人格品質(zhì)，“他們不求捷徑，不盲目追求互聯(lián)網(wǎng)+，在扎實做實業(yè)的同時又堅持在自己的領(lǐng)域有所創(chuàng)新，這跟加華本身的風(fēng)格與價值觀也非常契合。”蘇文俊表示。
蘇文俊認(rèn)為，對消費(fèi)品來說，創(chuàng)新并非一定要做到商業(yè)模式、顛覆性的變革，更多的是微創(chuàng)新。以洽洽瓜子為例，炒瓜子看似是門檻不高的品類，但洽洽瓜子每年銷售高達(dá)40億的規(guī)模就獲益于微創(chuàng)新。洽洽瓜子是第一個把炒瓜子改成“不上火、不臟手” 的煮瓜子企業(yè)，它還率先將塑料包裝改成紙袋包裝。東鵬特飲也是如此，瓶身微信紅包的促銷方式、電視劇《人民的名義》播出時出現(xiàn)的創(chuàng)可貼廣告，都是東鵬特飲最早拓展品牌而創(chuàng)新的營銷方式。蘇文俊認(rèn)為，不積跬步無以至千里，保持這些看似小的微創(chuàng)新，足以將很多同行甩在身后，日積月累，形成企業(yè)自身獨有的優(yōu)勢與壁壘。
大快餐、大家居有大機(jī)遇
目前加華偉業(yè)的管理基金主要有兩種類型，一類為股權(quán)投資基金，主投Pre-IPO，第二類為行業(yè)并購基金，以IPO為起點，幫助上市企業(yè)通過兼并收購持續(xù)做大。
據(jù)悉，加華偉業(yè)此前投資上市的企業(yè)，如洽洽瓜子、加加醬油、奧瑞金等公司都與加華偉業(yè)設(shè)立了并購基金，通過一級、二級市場幫助這些企業(yè)收購?fù)袠I(yè)標(biāo)的，加速行業(yè)集約化發(fā)展。
為了保持對行業(yè)前瞻性理解，加華偉業(yè)一直保持著對新業(yè)態(tài)的觀察。“每年會詳細(xì)調(diào)研兩三百家企業(yè)”，蘇文俊認(rèn)為，投資消費(fèi)服務(wù)企業(yè)，本質(zhì)要看它為消費(fèi)者是否提供了好的產(chǎn)品。
今年末，加華偉業(yè)擬投資一家本土快餐連鎖企業(yè)，這家公司的爆款是雞湯。參與調(diào)研時，蘇文俊吃過一次，他的第一反應(yīng)是有小時候土雞湯的味道。深入了解后，他發(fā)現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)始人早先專注家禽養(yǎng)殖，他們的食材全部是自然狀態(tài)下、養(yǎng)殖六個月以上的“走地雞”。因此即便是一個本土品牌，其開在肯德基、麥當(dāng)勞周邊的店也依然客滿。并且其產(chǎn)品售價高于洋快餐，“人們需要更營養(yǎng)、更健康的食品”，蘇文俊說這就是他感受到的消費(fèi)升級的本質(zhì)。
目前，中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模超3萬億，香港上市餐飲企業(yè)為20多家，美國為50多家，中國大陸僅3家（以餐飲為主營業(yè)務(wù)）。蘇文俊認(rèn)為，有這樣的差距是因為此前國內(nèi)餐飲業(yè)主要存在一些如收入確認(rèn)、成本統(tǒng)計等技術(shù)性問題沒有解決，但這些隨著信息科技的發(fā)展將逐漸得以改善。“未來餐飲企業(yè)在資本市場將會迎來一個蓬勃發(fā)展的時期。”蘇文俊表示，相對與正餐企業(yè)，他更看好快餐連鎖。