原標題：跟著支付寶跑 “國民耐克”轉(zhuǎn)型新零售

昔日高速增長的不少傳統(tǒng)零售企業(yè)，近年普遍面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、勞動力成本上升、產(chǎn)能過剩、消費升級等多重壓力的困擾，而電商們也受到用戶體驗差、與顧客溝通有鴻溝等束縛，線上線下的融合成為大勢所趨，人、貨、場開始重構(gòu)，進入“新零售”時代。

在這場“新零售”的改革浪潮中，以性價比和耐用性被年輕人稱為“國民耐克”的鴻星爾克算得上傳統(tǒng)鞋企中一個“嘗鮮者”。鴻星爾克于2017年6月接入支付寶會員體系，半年時間里會員數(shù)量增長近一倍，同時借助支付寶增加了與會員溝通的“觸點”，會員銷售額環(huán)比提升超58%。在“新零售”的轉(zhuǎn)型背景下，鴻星爾克還對供應(yīng)鏈進行了升級，全國建立了物流倉，線上下單，實現(xiàn)最快三分鐘送達。

經(jīng)歷了一輪輪洗牌，我國發(fā)展仍較好的體育品牌數(shù)量目前“一個巴掌就能數(shù)得過來”，成立于2000年6月的鴻星爾克就是其一，現(xiàn)在全球已擁有7000余家店鋪。

不過，即使作為國內(nèi)體育品牌的佼佼者，鴻星爾克也依然面臨不小的困擾，較為突出的是“三大痛點”：門店缺客流、有客流難轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化后活躍度低。

鴻星爾克集團副總裁魯小虎介紹，目前鴻星爾克和多達42%的會員擦肩而過，和27%的會員只是“泛泛之交”，對20%的會員雖然比較熟悉，但缺少進一步的交集，只有11%的會員進行了復(fù)購，是真正“親密的朋友”。

痛則思變，鴻星爾克將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，阿里系的螞蟻金服成為他們首選的合作伙伴。2015年，鴻星爾克就出于“升級自身支付體系”的目的考慮過和支付寶合作；2016年雙方接洽溝通，同年8月，鴻星爾克借助支付寶搭建了完整的支付環(huán)境，而后雙方洽談一些營銷功能的實現(xiàn)。

對于如何解決上述三大痛點，螞蟻金服相關(guān)負責人介紹，回歸到所有新零售的一個本質(zhì)，就是在大計算的驅(qū)動下回歸到用戶本身，讓品牌和用戶之間有更多的觸點，幫助品牌更多地識人、知人，洞察、分析，并且去觸達他。

首先變革的是會員卡業(yè)務(wù)。因為在零售行業(yè)，會員業(yè)務(wù)一直是元老級別的存在。2017年6月，鴻星爾克開始接入會員卡業(yè)務(wù)，這也意味著正式轉(zhuǎn)型新零售，一場對企業(yè)的大變革開始了。

完善會員體系，也是鴻星爾克在探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中做的兩件最重要的事情之一。魯小虎介紹，之前僅靠鴻星爾克線下店面吸納會員，速度相對很慢，而且和會員的溝通其實是“大鍋飯”的狀態(tài)，和會員的“觸點”也比較少。

接入支付寶會員業(yè)務(wù)，給鴻星爾克帶來的最直接“紅利”，就是流量上的共享。在支付寶App上搜索“鴻星爾克”，就會出現(xiàn)“鴻星爾克會員中心”生活號的入口，支付寶目前約5億用戶的超大流量，給企業(yè)帶來的“曝光度”不言而喻。

支付寶背后的阿里生態(tài)，對鴻星爾克的會員增量更是有不容小覷的推動作用。數(shù)據(jù)顯示，在2017年的“雙12”期間，鴻星爾克定下新增10萬會員的目標，但最終新增到了14萬多，會員增量排到了整個零售行業(yè)的第4名。2017年全年鴻星爾克會員增長量達99%，接近翻番。

“激活”會員后，如何提高客戶黏性是此前企業(yè)面臨的另一道難題。魯小虎介紹，以前會員的錄入都很麻煩，大多也只是記錄他的姓名、電話，這種信息很難描述他的行為和習慣。“但與支付寶體系合作后，經(jīng)過消費者授權(quán)，結(jié)合我們已有的數(shù)據(jù)，我們還能綜合分析消費者不斷的消費行為，更好地得到消費者的畫像。”

這進而又可以來反哺營銷。例如通過畫像，企業(yè)可以了解到某些群體會員喜歡運動或旅行，那么就可以通過軟文或者其他方式向他們定向推送運動或者出行的裝備；在線下，有了消費者的標簽后，會讓導(dǎo)購更精準地去引導(dǎo)消費者。

如此“把最合適的貨推送到最合適的人手里”的精準營銷已初見成效。魯小虎介紹，接入支付寶會員后，鴻星爾克會員銷售額環(huán)比提升了58%，“在以前根本不可能”。

新零售的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”

除了線上線下的融合，“新零售”模式中還有一個不可或缺的部分，就是物流。魯小虎也表示，鴻星爾克在探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中，做的另外一件重要的事情就是搭建物流配送平臺。他介紹，鴻星爾克對供應(yīng)鏈進行了升級，全國建立了物流倉，線上下單，最快三分鐘就能送到。

在鴻星爾克位于長泰的物流基地，生產(chǎn)車間已引進智能裁剪機和吊掛機，實現(xiàn)6米誤差0.01毫米，工人效率提高50%左右。包裝車間從提貨、裝箱、打包，到在箱子上一一對應(yīng)地貼上收件人地址，都是由設(shè)備自動完成。現(xiàn)場一位工作人員介紹，一個小時能打包約1000件訂單。另據(jù)鴻星爾克物流管理中心副總監(jiān)馬欣介紹，配送誤差僅為萬分之一。

魯小虎表示，目前鴻星爾克物流基地使用的設(shè)備已經(jīng)是行業(yè)中最先進的了，優(yōu)于同業(yè)，但集團也開始進行第二期設(shè)備提升，可能會引進機器人，實現(xiàn)更智能化、無人化的配送。“我們現(xiàn)在在全國有五大續(xù)倉，還有26個分公司的倉都在做接入。如果接入順暢，相信一年以后就可以從這些點直接配送。此前從店鋪配送可能最多需要三天，但一年以后我們區(qū)域分倉至少對會員可以做到點對點，而且可以在一定的時間內(nèi)配送到。”

而這也正是“新零售”的一個重要標志，即對人、貨、場進行重構(gòu)，帶來真正的效率。魯小虎表示，物流的智能化為“新零售”搭建了骨架，接入支付寶會員，進入阿里生態(tài)，則為新零售創(chuàng)建了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，將貨品、物流、消費體驗聯(lián)為一體，為轉(zhuǎn)型新零售邁出了堅實的一步。