圣誕節(jié)前夕，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建出現(xiàn)在上海萬達(dá)美特斯邦威(002269.SZ，下稱“美邦”)的新店里。相比早前的店，這次新店內(nèi)涵蓋品牌旗下五個(gè)系列不同風(fēng)格的服飾。按照周成建的說法，這是今年公司轉(zhuǎn)型品牌升級由單一休閑風(fēng)格脫變多元化的一個(gè)體現(xiàn)。
今年7月，周成建在接受包括第一財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)稱，過去一年，美邦投入了很多精力研究年輕目標(biāo)消費(fèi)群體，并做出精確的消費(fèi)者畫像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當(dāng)今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。在此基礎(chǔ)上，推動品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的五大獨(dú)立風(fēng)格體系。
“風(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢，同時(shí)品類化深度上繼續(xù)挖掘。”周成建當(dāng)時(shí)說，通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓美邦的品牌有機(jī)會做到如優(yōu)衣庫般性價(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，美邦要靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗(yàn)。
但想要承載如此眾多的系列產(chǎn)品，除了那些為數(shù)不多的大型旗艦店，原本的老美邦街邊店鋪顯然已經(jīng)不太適合，需要開發(fā)新店來配合品牌轉(zhuǎn)型。記者了解到，此次在萬達(dá)新開的店面積近千平方米，但周成建顯然還不甚滿意，在他看來，未來美邦轉(zhuǎn)型后的新店面積應(yīng)在2000平方米甚至更大。“如此才能將我們的產(chǎn)品全部陳列出來。”他期望升級后的品牌可以提供多元化生活方式的選擇、一站式的購物體驗(yàn)。
美邦在2018年或許將會來迎來一個(gè)開店的高峰。就在剛過去的雙休日中，美邦在全國開了超過100家新店，而這樣的節(jié)奏明年還將繼續(xù)。
今年10月，美邦陸續(xù)與印力、新城、萬達(dá)等優(yōu)質(zhì)購物中心系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。該公司品牌資源管理與公共關(guān)系部副總監(jiān)蔡敏旭向第一財(cái)經(jīng)表示，美邦已經(jīng)與國內(nèi)的商業(yè)購物中心簽下了20萬平方米的合作協(xié)議，但截至目前僅開出4萬平方米的店鋪。“明年開店會提速。”不過，他表示，這些新店更新數(shù)據(jù)到下半年的財(cái)報(bào)中能體現(xiàn)出來。
從街邊進(jìn)入購物中心開店將成為美邦未來的新趨勢，周成建認(rèn)為，“渠道升級正帶給美特斯邦威一個(gè)嶄新的發(fā)展機(jī)會。”他預(yù)備借著這股東風(fēng)，逐步淘汰低效門店、轉(zhuǎn)而開大面積全風(fēng)格店，推動渠道升級策略。
這兩年國內(nèi)新興的購物中心如雨后春筍般崛起。以上海為例，據(jù)RET睿意德公布的最新數(shù)據(jù)，今年上海新入市了46個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，新增的購物中心體量為296.3萬平方米，而這一數(shù)字到明年將再翻一倍。
“對于這些新開出來的購物中心來說，亟需引入大量的零售品牌。但目前看來，所有的業(yè)態(tài)中，服飾鞋帽這樣的零售品牌是最難招商的。所以我們才會看到，當(dāng)年一些不被購物中心、商場接受的本土品牌都進(jìn)駐了。”上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌告訴記者，“當(dāng)然，也是需要本身需要有實(shí)力的連鎖品牌。”
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，萬達(dá)美邦的新店對面即為另一家國內(nèi)本土品牌太平鳥（603877.SH）的門店，而不遠(yuǎn)處則是海瀾之家(600398.SH)的門店。這幾個(gè)品牌皆為上市公司，且在全國擁有數(shù)千家店鋪。
蔡敏旭承認(rèn)，早在幾年前，自家的品牌想要進(jìn)駐購物中心非常之難，但這一情況從去年下半年開始改善到今年則發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，本土的大型商業(yè)地產(chǎn)紛紛向這些原本被認(rèn)為“土氣”的國民品牌伸出橄欖枝。
不過，對于這些本土國民品牌來說，進(jìn)駐新渠道也意味著自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌調(diào)性都要進(jìn)行升級調(diào)整。比如美邦，新開出的大店里除了常規(guī)的服飾外，也加入了一部分的周邊配飾等小物件，甚至還在店內(nèi)放入了游藝機(jī)以期與顧客獲得更好的互動。周成建稱，美邦的新策略是將新店開成生活方式的店鋪，如果店夠大也會加入一些家居的產(chǎn)品線。