《網(wǎng)絡(luò)品牌落地調(diào)查》系列之九

作為內(nèi)衣、居家服的老品牌，纖絲鳥在傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)積累了近20年的經(jīng)驗(yàn)。2010年，纖絲鳥借淘寶商城發(fā)力電子商務(wù)并以每年200%的增速迅猛增長(zhǎng)，至2012年預(yù)計(jì)電商部分可實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)元的銷售。

與網(wǎng)絡(luò)品牌落地的路徑相反，纖絲鳥是從線下走到線上的典型。纖絲鳥總經(jīng)理丁兮對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)品牌落地還是傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)，兩個(gè)渠道的界限將來(lái)一定會(huì)越來(lái)越模糊，但這個(gè)融合的過(guò)程會(huì)非常痛苦。對(duì)于目前網(wǎng)絡(luò)品牌向下拓展實(shí)體店的現(xiàn)象，丁兮稱：“傳統(tǒng)零售流程繁雜，需要有經(jīng)驗(yàn)、有人脈、有資金，才有可能不被淹沒在這潭深水里。”在丁兮看來(lái)，現(xiàn)在或許并不是網(wǎng)絡(luò)品牌落地的好時(shí)機(jī)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：近兩年纖絲鳥也從淘寶商城開始著手做電子商務(wù)了。請(qǐng)丁總介紹一下，現(xiàn)在纖絲鳥在線上的情況如何？線上和線下，纖絲鳥的競(jìng)品都有哪些？

纖絲鳥的實(shí)體部分增速差不多在20%左右，電商則快得多了，增速要達(dá)200%。2012年，我們實(shí)體的年?duì)I業(yè)額在3-4億，這是按照“進(jìn)貨額”來(lái)算的。電商部分，2010年的進(jìn)貨額是1000多萬(wàn)，2011年是4000萬(wàn)，2012年預(yù)計(jì)能夠達(dá)到8000萬(wàn)元。

經(jīng)常有人會(huì)問(wèn)我纖絲鳥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，我只能說(shuō)，在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域，線上賣得比較火的是南極人和北極絨，線下做得比較好的則是貓人；內(nèi)衣和家居服運(yùn)營(yíng)得比較好的是愛慕。

纖絲鳥在慢慢調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)成，逐漸“去保暖化”，從一季產(chǎn)品變成四季產(chǎn)品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：此前纖絲鳥在線下已有近20年的零售經(jīng)驗(yàn)，在您看來(lái)，傳統(tǒng)和電商，這兩個(gè)渠道有何不同？對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，店面零售最關(guān)鍵的因素是什么？

纖絲鳥在線下有20年的經(jīng)驗(yàn)，目前在北京有80多家直營(yíng)店，一線銷售人員200多人。此外，在全國(guó)的加盟店還有3000多家。

電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理與傳統(tǒng)線下零售完全不一樣。

在線下終端，比較關(guān)鍵的因素有兩個(gè)：位置和導(dǎo)購(gòu)。這個(gè)“位置”，通常是靠品牌的銷售業(yè)績(jī)、管理水平和圈子關(guān)系開拓出來(lái)的。拿纖絲鳥來(lái)說(shuō)，我們?cè)谕獾貨]有什么人脈優(yōu)勢(shì)，基本上全靠經(jīng)銷商去跟商場(chǎng)談判、爭(zhēng)取位置，所以很難拿到好的位置，導(dǎo)致銷售成績(jī)也很難做到同類產(chǎn)品的前兩名。

在北京就不同了，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@個(gè)市場(chǎng)多年積累的資源，在與商場(chǎng)的談判過(guò)程中有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，因此可以拿到相對(duì)比較好的位置。因此，從銷售結(jié)果來(lái)看，纖絲鳥在北京的各大商場(chǎng)都是第一名。

進(jìn)駐商場(chǎng)，非女裝和非化妝品的品類是劣勢(shì)品類，通常并不好挑位置。但仍然要盡量把位置挑在客流量大的地方，顧客“繞不到”位置的絕對(duì)不能選。

當(dāng)然，即便是同樣的位置，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)水平的不同，銷售額也會(huì)有很大不同，這就體現(xiàn)出導(dǎo)購(gòu)的重要性。比如我們?cè)诟始铱谏虉?chǎng)的柜臺(tái)，雖然那里是社區(qū)店，但因?yàn)槲恢煤谩��?dǎo)購(gòu)好，所以纖絲鳥旗下寓美品牌的襪子，這個(gè)柜臺(tái)賣到了全北京第一。

但同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員也是企業(yè)很難把控的一個(gè)因素。現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)的薪水要求越來(lái)越高，年假、保險(xiǎn)等福利也一樣都不能少，纖絲鳥在北京的一線銷售月薪起步在2000多元左右，提成3%-4%，差不多也有1000多，二者加起來(lái)3000多塊錢/月，而且節(jié)假日的雙薪和三薪都有，這才能留住人。實(shí)際上這也在某種程度上加重了企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：在對(duì)導(dǎo)購(gòu)的管理上，纖絲鳥有哪些值得分享的經(jīng)驗(yàn)？

品牌如果有促銷活動(dòng)，比如有各種優(yōu)惠或者贈(zèng)品的時(shí)候，確實(shí)有些導(dǎo)購(gòu)就會(huì)想辦法從中獲利，所以對(duì)導(dǎo)購(gòu)的管理也挺復(fù)雜的。

基本上我們每個(gè)月都是在盤點(diǎn)之后才會(huì)發(fā)薪水，發(fā)薪的日子都會(huì)要求導(dǎo)購(gòu)回總部做培訓(xùn)，培訓(xùn)銷售知識(shí)，對(duì)工作做月度總結(jié)，同時(shí)推廣新品、收集消費(fèi)者反饋、征求對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的意見，并給在售商品做一些提議。

我們現(xiàn)在有督導(dǎo)巡視制度，這塊是我們?cè)谝郧皼]有重視的，所以之前在商品的陳列和導(dǎo)購(gòu)話術(shù)上并不是很規(guī)范。現(xiàn)在有了督導(dǎo)，如果一線銷售人員在店內(nèi)不按要求陳列，我們的督導(dǎo)會(huì)做糾正。有時(shí)候會(huì)有導(dǎo)購(gòu)不理解，但也一定要執(zhí)行總部的要求。

此外，現(xiàn)在纖絲鳥在終端都是POS機(jī)管理，ERP軟件可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的遠(yuǎn)程控制，所以盤點(diǎn)和總結(jié)工作比從前更容易一些了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：據(jù)說(shuō)傳統(tǒng)零售行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)流失率非常高，是嗎？

的確，導(dǎo)購(gòu)的流失率比較高，尤其是在我們內(nèi)衣和家居服領(lǐng)域，有很多導(dǎo)購(gòu)都流失去了化妝品和女裝品類，畢竟那兩類的效益更好一些。不過(guò)也有一些非常“忠誠(chéng)”的員工，比如我們?cè)⒚酪m業(yè)做了有10年的時(shí)間，就有導(dǎo)購(gòu)跟著一起做了10年。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：每年給導(dǎo)購(gòu)的銷售任務(wù)要怎么定才合理？

纖絲鳥在線下每年近20%的增長(zhǎng)基本上就飽和了。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，有時(shí)候給銷售的任務(wù)并不那么容易完成。就比如，去年的前9個(gè)月都是遞增的趨勢(shì)，但是在最后的三個(gè)月，由于天氣不冷，導(dǎo)致保暖產(chǎn)品銷售反而下來(lái)了。