有時候，越有力的真理就越簡單，而我們卻因其過于簡單而抱有懷疑，總想尋找出一些深奧驚人的發(fā)現(xiàn)。就象我們到教堂、寺廟、道觀里去，想聽一番警世恒言，看到和聽到總是幾句“與人為善、積善行德、好心必有好報”之類的幾句普通道理。但是，在生活中卻會發(fā)現(xiàn)，這些聽起來挺簡單的事情，要時刻做到實在是太難了；而且你會發(fā)現(xiàn)如果能夠真正做到，哪怕是堅持了一段較長時間的話，其與人與己功效的確又是獲益不淺的。
近來有個奇怪的現(xiàn)象，輿論好象對貶低娃哈哈品牌經(jīng)營的分析報道有些偏愛，而論者也似乎只有把中國飲料第一的霸主，找出毛病來評判否定一下，方顯自身的“英雄本色”。于是，就有了太多關(guān)于娃哈哈經(jīng)營分析研究的言論。同時，也出現(xiàn)了諸如“向娃哈哈學(xué)營銷”的經(jīng)濟理論界人士斷言，以及不少篇幅的分析報道。筆者本來不想再湊熱鬧，卻不斷地發(fā)現(xiàn)，分析娃哈哈成功與指責(zé)的觀點方面，似有驚人的只及皮毛，未達腠理的如出一轍。這些觀點的共同之處就在于，他們?nèi)徊活櫷薰䦟嶋H上就是那么簡單、真實、有效的堅持最最普通的經(jīng)營理念，走到了今天的事實。
我們通過分析研究卻發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在中國所取得巨大成功的經(jīng)營理念，竟與近年來相繼問鼎世界500強之首的宜家、沃爾瑪?shù)龋兄簧傧嘟帲阂源蟊姙橹饕后w、價廉物美、誠信經(jīng)營等極為普通的品牌經(jīng)營之道。本文嘗試根據(jù)多年對娃哈哈經(jīng)營的分析研究，從娃哈哈品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，結(jié)合娃哈哈總裁宗慶后本人一貫鼓吹，但卻被人視而不見、幾乎無人喝彩的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略方面的觀點（筆者認為，主要是這些觀點、策略“太普通，少有貌似精深理論的外表”，令專家們很是不屑一顧），作些分析探討。
輿論分析娃哈哈經(jīng)營是非的觀點
成功因素：大凡論及娃哈哈成功因素的，不外乎什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有了一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。甚至號稱有西方媒體稱宗慶后是市場網(wǎng)絡(luò)的“編織大師”。
在這種貌似專業(yè)正統(tǒng)的輿論觀點引導(dǎo)下，普遍認為憑借這種利益共享的聯(lián)銷模式，娃哈哈從而有效的控制了串貨，并占領(lǐng)了全國市場。娃哈哈那遍布全國的48家公司，2000多個一級批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級、三級批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了娃哈哈在中國飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。從不少報道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，廠商捆綁在一起的聯(lián)銷體，和有序的利益分配是娃哈哈迅速成長的營銷法寶。
指責(zé)過錯：對娃哈哈指責(zé)的觀點中，最為人津津樂道的，就是對娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場的品牌延伸大批判了。有從所謂的娃哈哈品牌核心價值分析出發(fā)，斷定其產(chǎn)品延伸的方向必須沿著童趣、食品飲料和營養(yǎng)保健等方向進行產(chǎn)品線擴張，指出娃哈哈進軍童裝、日化產(chǎn)品市場，對品牌核心價值產(chǎn)生稀釋、糊化等負面影響，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶，會造成品牌核心價值由泛化走向空洞等等。
更有甚者，經(jīng)過對娃哈哈品牌內(nèi)涵的分析，認為其在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達給消費群體的核心內(nèi)涵，來源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，并因此而認為，娃哈哈進軍童裝和日化產(chǎn)品是行不同的。實際上，我想不但現(xiàn)在消費娃哈哈產(chǎn)品的人（尤其是消費量最大的年輕群體），早已把這句廣告語忘了，如此從表面現(xiàn)象乃至一句廣告語就推斷出品牌核心內(nèi)涵，未免太過于簡單草率了吧？
娃哈哈品牌經(jīng)營之道解析
筆者對宗慶后先生在各種場合得論述觀點分析后發(fā)現(xiàn)，宗慶后先生本人從未承認過，以上哪一條經(jīng)營決策是娃哈哈制勝的不二法門。同時，我們把那些類同于娃哈哈經(jīng)營手法的成功廠商，放在一起通過比較分析，發(fā)現(xiàn)的確在經(jīng)營策略方面有著相似之外，但更多的是經(jīng)營戰(zhàn)略與文化的相近。而某些與娃哈哈等經(jīng)營文化相差很遠的企業(yè)，在“網(wǎng)絡(luò)”、“產(chǎn)銷聯(lián)銷體”等方面，比娃哈哈甚至有過之而無不及者，依然是紛紛落馬。遠有三株近有廣東的一些日化廠商，都曾有過更多的營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷聯(lián)合體，卻不僅連自身生存難以為繼，有的還大大損害了經(jīng)銷商利益。
宗慶后先生在多次的訪談中，發(fā)自肺腑異常簡單的表白，或許可以領(lǐng)略一二娃哈哈品牌經(jīng)營之道。總宗慶后先生在面對主持人一大通夸耀之后坦言：我認為娃哈哈應(yīng)該“永遠”解決的問題只有一個：永遠地做到物美價廉！也許是過于簡單平常，使我們許多專家對此根本不屑，于是什么“織網(wǎng)大師”、“網(wǎng)絡(luò)大師”、“產(chǎn)銷聯(lián)合體”等等名目成了加在娃哈哈身上的成功光環(huán)，好像只要有一張娃哈哈一樣的大網(wǎng)，有一個娃哈哈一樣的產(chǎn)銷聯(lián)合體，就能夠象娃哈哈一樣走向成功了。
對娃哈哈經(jīng)營發(fā)展的長期跟蹤分析研究發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的確就是靠著“價廉物美”走向成功的。其中，有四個定語或者前提來界定這個“價廉物美”，就是：供應(yīng)合作商、經(jīng)銷商、消費者、娃哈哈上下全體員工這四者。作為另一注解，宗慶后多次面對廣大企業(yè)經(jīng)營者表白，“我們的核心競爭力在于，人家能做的，我們做得更好；人家價格低，我們比他更低。”毫無疑問，娃哈哈做到了面對這四者都是“價廉物美”時，她贏了，贏得相當(dāng)簡單和精采，以至于宗慶后先生在布道時屢屢提及，卻因過于平常也因太難做到，被我們不斷的錯過了。
又如宗慶后先生反復(fù)講到經(jīng)營中的誠信問題，可能聽眾認為它在浪費寶貴的經(jīng)營布道時間呢!而實際上娃哈哈不僅講到，也做到了，再看看我們周圍的商業(yè)氛圍，誠信猶如高原上的空氣那么稀薄，因此，中國象娃哈哈這樣的企業(yè)同樣變得并不多見，也不足為奇了。如果要歸結(jié)娃哈哈的核心內(nèi)涵或者核心價值的話，那應(yīng)該就是以誠信為依托的――價廉物美。有一個佐證就是，娃哈哈號稱從來沒有把國內(nèi)的什么品牌看成是競爭對手，被它稱作競爭對手只有兩個，康師傅和統(tǒng)一 ―― 都有著價廉物美的經(jīng)營傳統(tǒng)與策略的臺資企業(yè)品牌。所謂同性相排斥者，此也。
品牌核心內(nèi)涵的貫穿經(jīng)營全過程
在與世界第二大食品集團達能合作洽談時，娃哈哈始終堅持“四項基本原則”：牌子不變，董事長位子不變，退休職工待遇不變，45歲以上職工崗位不變。在讓所有員工擁有良好發(fā)展前景的企業(yè)里，為企業(yè)創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)自身的價值，對企業(yè)對個人實現(xiàn)一種“價廉物美”境界和追求。法國達能集團對娃哈哈的投資已逾1億美元，但至今沒有一個代表進入管理層，娃哈哈以誠信經(jīng)營，在企業(yè)管理中實事求維護股東利益，使達能得到了高達40%到50%的投資回報率。對達能而言，對娃哈哈而言，都無疑是絕佳的“價廉物美”的愉快合作。
娃哈哈年年進步的業(yè)績來源于其精耕多年的代理經(jīng)營渠道網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有近2000家特約經(jīng)銷商，每月娃哈哈可以收到10億元保證金，確保娃哈哈資金無憂。這張令外人非常羨慕視如金礦的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈只用了兩三年時間就把這個網(wǎng)織好了，關(guān)鍵只有兩點：就是利益分配和信譽。由此娃哈哈擁有了經(jīng)營環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)就是客戶預(yù)付款和抵押款。可以毫不夸張地講沒有預(yù)付款、抵押款運作，就沒有娃哈哈的今天！所以，我們也應(yīng)當(dāng)冷靜地看到，在娃哈哈貌似“價廉物美”的背后，是成千上萬代理經(jīng)銷商的艱辛努力。
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