專(zhuān)題推薦：改革開(kāi)放四十周年紀(jì)
2017年，72歲的宗慶后迎來(lái)了娃哈哈的30周年慶典。這個(gè)曾創(chuàng)造了中國(guó)飲料銷(xiāo)售奇跡、三次問(wèn)鼎福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜首富的企業(yè)家，也一改“娃哈哈不差錢(qián)不上市”的老調(diào)，改口說(shuō)道：上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時(shí)候娃哈哈也會(huì)考慮上市。不過(guò)，宗慶后此前透露，娃哈哈股東數(shù)量有15000個(gè)，法律規(guī)定企業(yè)上市之前股東數(shù)量不允許超過(guò)200個(gè)，如果上市，這可能是法律層面最大障礙。
如今回顧飲料行業(yè)的歷史，可以說(shuō)就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的縮影。從80年代開(kāi)始，中國(guó)飲料行業(yè)僅用二十年的時(shí)間，就幾乎走完了歐美國(guó)家八十年的飲料發(fā)展全過(guò)程。而娃哈哈作為其中的一支力量，曾經(jīng)也繪制了燦爛的一筆。但是近年來(lái)業(yè)績(jī)連年下滑，昔日風(fēng)光不在。隨著宗慶后的老去，娃哈哈面臨的困難重重。而飲料行業(yè)的整體下滑，影響的也不止娃哈哈一家。
2018年是改革開(kāi)放四十周年，作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的洞察者，億歐特此策劃了“改革開(kāi)放四十周年”系列文章，梳理娃哈哈30年來(lái)發(fā)展歷程，供行業(yè)人士參考。
抓住保健品機(jī)遇 娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液造就輝煌
娃哈哈的前身是杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，宗慶后得以成為承包人同樣得益于改革開(kāi)放。十一屆三中全會(huì)后，國(guó)有企業(yè)改革被提上日程。1981年10月29日，國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)《關(guān)于實(shí)行工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任制若干問(wèn)題的意見(jiàn)》，城鎮(zhèn)國(guó)有和集體企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“承包制”，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，中國(guó)最早一批明星企業(yè)家，在這個(gè)新制度中孕育出來(lái)。
杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部
娃哈哈就是在這樣的時(shí)代背景下誕生，1987年宗慶后作為“能人”被選拔為經(jīng)銷(xiāo)部經(jīng)理，當(dāng)時(shí)只有3個(gè)人，靠14萬(wàn)元借款起家。從代銷(xiāo)文具、冷飲，到成為花粉口服液的代加工廠，宗慶后完成了原始資金的積累。
然而，真正讓娃哈哈走上歷史舞臺(tái)的其實(shí)是一款兒童保健品，也就是娃哈哈AD鈣奶的1.0版本“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。
▲娃哈哈成名作：兒童營(yíng)養(yǎng)液\u00A0
19世紀(jì)80年代末期到95年初，隨著人民生活水平的不斷提高，再加上受幾千年來(lái)“藥食同源”的中國(guó)傳統(tǒng)食療文化影響，消費(fèi)者對(duì)媒體的追崇和保健品“包治百病”的夸大宣傳，一時(shí)間保健食品行業(yè)異軍突起。1987年娃哈哈成立的時(shí)期，正值各種各樣的營(yíng)養(yǎng)品瘋狂流行的年代。尤其是上海和江浙一帶流行甲肝，據(jù)說(shuō)有免疫功能的“中國(guó)花粉口服液”一度供不應(yīng)求。宗慶后為其代工生產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)部成立僅6個(gè)月，就生產(chǎn)出了180萬(wàn)支產(chǎn)品，產(chǎn)值超過(guò)270萬(wàn)，市場(chǎng)緊俏可見(jiàn)一斑。
據(jù)當(dāng)時(shí)的宗慶后調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有38種營(yíng)養(yǎng)液，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)液。偶然的機(jī)會(huì)，宗慶后看到，當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出，全國(guó)3.5億兒童和中小學(xué)中有1/3的人營(yíng)養(yǎng)不良，也就意味著這個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者有3500萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)的人們并不像現(xiàn)在一樣擁有豐富的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)和消費(fèi)意識(shí)，兒童挑食、偏食的現(xiàn)象卻像今天一樣普遍。更有趣的是，20世紀(jì)70年代以來(lái)，我國(guó)計(jì)劃生育政策推行以來(lái)，越來(lái)越多的獨(dú)生子女變成了“小皇帝”“小公主”，兒童營(yíng)養(yǎng)品自然擁有巨大的市場(chǎng)。營(yíng)養(yǎng)液們都在宣傳適量添加“微量元素”，這也成為市場(chǎng)信奉的商業(yè)邏輯，當(dāng)時(shí)提出要添加讓人體所需的鈣鐵鋅等微量元素，直到今天娃哈哈生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)快線也依然堅(jiān)守。
在價(jià)格上，宗慶后摒棄當(dāng)時(shí)營(yíng)養(yǎng)液的高價(jià)格，平價(jià)策略讓娃哈哈變成了一種普通家庭消費(fèi)得起的營(yíng)養(yǎng)品。正是因?yàn)榫劢沟谝豢顑和癄I(yíng)養(yǎng)液的精準(zhǔn)定位，再加上公開(kāi)征名、專(zhuān)家推薦、媒體輪番報(bào)道等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，娃哈哈一炮而紅。
1990年，娃哈哈成立僅3年銷(xiāo)售收入突破億元大關(guān)，利潤(rùn)超2000萬(wàn)元，企業(yè)產(chǎn)值、銷(xiāo)售額、利稅、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)呈直線增長(zhǎng)。之后通過(guò)兼并國(guó)營(yíng)老廠——杭州罐頭食品廠，并在全國(guó)建立分公司，使杭州的娃哈哈成為了全國(guó)的娃哈哈，一舉奠定了行業(yè)龍頭地位。
憑借娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液出色的表現(xiàn)，和宗慶后之后推出的純凈水、AD鈣奶、非常可樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線等明星產(chǎn)品，娃哈哈迎來(lái)了屬于自己的鼎盛時(shí)代。2010年，宗慶后首次榮登胡潤(rùn)全球百富榜內(nèi)地榜首。兩年后，《福布斯》發(fā)布2012年福布斯中國(guó)富豪榜單，宗慶后以100億美元的凈資產(chǎn)重新登上首富的寶座。2013年，宗慶后再次以820億元第三次成為內(nèi)地首富。
利益共享開(kāi)創(chuàng)聯(lián)銷(xiāo)體 娃哈哈占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)
聯(lián)銷(xiāo)體一直被外界譽(yù)為娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心就是把經(jīng)銷(xiāo)商綁進(jìn)來(lái)，利益共享、責(zé)任共擔(dān)。娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體是宗慶后20多年不斷織網(wǎng)的結(jié)果，用宗慶后的話來(lái)說(shuō)，娃哈哈的成長(zhǎng)制造了多少千萬(wàn)元富翁甚至億元富翁，這些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)和娃哈哈成為一種共生體。
1994年，娃哈哈已經(jīng)變成中國(guó)最大的食品飲料公司，此前隱匿于表象之下的痼疾逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。剛開(kāi)始，娃哈哈主要通過(guò)糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國(guó)有商業(yè)主渠道流通，隨著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的崛起，擁有靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)的“大戶(hù)”開(kāi)始成為娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商的主導(dǎo)力量。娃哈哈起初采用的銷(xiāo)售模式比照的是醫(yī)藥行業(yè)的“賒銷(xiāo)”行規(guī)，先發(fā)貨，后付款。拖欠貨款、肆意定價(jià)、四處串貨，對(duì)娃哈哈的生產(chǎn)和市場(chǎng)形象帶來(lái)了很多負(fù)面影響。于是宗慶后堅(jiān)定地進(jìn)行了聯(lián)銷(xiāo)體模式的改革。
娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體讓其在渠道上占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。娃哈哈的通路變革經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是初步建立起聯(lián)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)體系，在二三級(jí)市場(chǎng)建立娃哈哈的通路優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)階段是發(fā)動(dòng)“蜘蛛戰(zhàn)役”，把縣級(jí)的批發(fā)商業(yè)籠絡(luò)在娃哈哈門(mén)下；第三個(gè)階段就是決勝終端和反攻一線市場(chǎng)。
這樣的模式也被媒體形象地稱(chēng)為“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，這也是娃哈哈的另一主打產(chǎn)品非常可樂(lè)曾經(jīng)能夠在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的夾擊下，占據(jù)農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要原因。后來(lái)的娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和娃哈哈純凈水都依賴(lài)強(qiáng)大的聯(lián)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)走遍全國(guó)。但“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略也為后來(lái)娃哈哈進(jìn)軍一線市場(chǎng)水土不服埋下了伏筆。
▲依靠渠道優(yōu)勢(shì)，非常可樂(lè)占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)
1988年跟隨中國(guó)花粉口服液研發(fā)“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”，1996年引進(jìn)國(guó)外“太空水”概念推出娃哈哈純凈水，1996年模擬樂(lè)百氏推出娃哈哈AD鈣奶，1998年與可口可樂(lè)差異化定位設(shè)計(jì)“非常可樂(lè)”，2005年模仿小洋人妙戀推出營(yíng)養(yǎng)快線……不難發(fā)現(xiàn)，快速跟隨、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、渠道制勝是娃哈哈這個(gè)時(shí)期的三大法寶。
實(shí)際上，早在2002年娃哈哈就開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)發(fā)飲料品種，從碳酸飲料、配置奶、飲用水、茶飲料、果汁、功能飲料，其他品牌一推出新產(chǎn)品，娃哈哈就快速跟隨，當(dāng)然這也是快消領(lǐng)域普遍的做法。但除了品種全，此時(shí)的娃哈哈飲用水、配置奶市場(chǎng)占有率位均為第一，所以成為了中國(guó)飲料的龍頭老大。
飲料市場(chǎng)多元化發(fā)展 盲目跨界錯(cuò)過(guò)發(fā)展黃金期
然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，二三線城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)理念逐漸提升，價(jià)格和渠道不再是娃哈哈產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。非常可樂(lè)的“消失”、營(yíng)養(yǎng)快線的“式微”就是典型代表。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)削弱了娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)，娃哈哈的“自留地”農(nóng)村市場(chǎng)被其他一線品牌和新興品牌不斷蠶食；另一方面，城市市場(chǎng)被一線品牌牢牢占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)留給娃哈哈的機(jī)會(huì)并不多。在“農(nóng)村包圍城市”過(guò)程中，娃哈哈的系列產(chǎn)品在品牌、包裝、營(yíng)銷(xiāo)上大多缺乏提升，娃哈哈的產(chǎn)品往往被讓認(rèn)為是“下里巴人”的飲料，上不了臺(tái)面。同時(shí)，由于缺失品牌文化的建設(shè)，娃哈哈始終不能像可口可樂(lè)一樣，成為生活理念的代表持續(xù)受到年輕人的追捧。
▲明星產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線受到“并不營(yíng)養(yǎng)”的質(zhì)疑
2001年起，中國(guó)飲料市場(chǎng)分別迎來(lái)了以茶飲、果汁、功能性飲料為代表的“大健康”消費(fèi)浪潮。而這一時(shí)期，除了娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈再無(wú)一款核心產(chǎn)品可以占據(jù)市場(chǎng)第一的地位，像娃哈哈一樣的長(zhǎng)線產(chǎn)品成為歷史。這個(gè)時(shí)期的宗慶后，失去了原來(lái)的市場(chǎng)敏感性，缺少了提前布局與創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢(shì)不在，只能成為盲目的跟風(fēng)者。
同時(shí)，傳媒發(fā)展正如火如荼，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變是巨大的。盡管推出了小陳陳青梅陳皮飲品等“健康飲品”，但并沒(méi)有像當(dāng)初的“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液”一樣形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確地?fù)糁邢M(fèi)者痛點(diǎn)。娃哈哈應(yīng)該深入消費(fèi)需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品。一線城市飲品營(yíng)銷(xiāo)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，也讓宣傳的成本與日俱增，營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人宗慶后似乎已經(jīng)“落伍”了。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉推出高端水成為G20峰會(huì)指定用水，接連植入《歡樂(lè)頌》《何以笙簫默》等熱門(mén)影視作品，新產(chǎn)品茶π更是耗巨資聘請(qǐng)吳亦凡作為代言人時(shí)，娃哈哈礦泉水的代言人王力宏已經(jīng)保持近20年未更換，其高端水品牌依舊選用王力宏為其代言。雖然宗慶后對(duì)王力宏有知遇之恩，和王力宏是“忘年交”。但很明顯，營(yíng)銷(xiāo)也需要與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)產(chǎn)品的不同定位選擇代言人。
▲娃哈哈（上）與農(nóng)夫山泉（下）代言人
雪上加霜的是，這一時(shí)期娃哈哈的跨界嘗試多以失敗告終。繼2002年試水童裝后，2010年宗慶后開(kāi)始頻繁跨界，先后嘗試奶粉、精品商超、白酒等行業(yè)，但是由于缺乏對(duì)行業(yè)的了解和分兵后消耗過(guò)多的精力，跨界并沒(méi)有取得應(yīng)有的收益。而跨界不僅消耗了宗慶后過(guò)多的精力和金錢(qián)，更讓娃哈哈錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的黃金時(shí)期。
2013年娃哈哈營(yíng)收近800億，宗慶后曾提出2014年?duì)I收過(guò)千億的目標(biāo)。然而一年后收入暴跌226億，娃哈哈離千億的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。浙商雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收從2013年的最高峰782億元，已經(jīng)下滑至2016年的575億元。
北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬分析指出，娃哈哈等受惠于改革開(kāi)放而崛起的大企業(yè)尤其要明白，面對(duì)社會(huì)和需求巨變，趨勢(shì)永遠(yuǎn)大于優(yōu)勢(shì)。娃哈哈的多元化路徑選擇，大多看到了企業(yè)優(yōu)勢(shì)，而忽視了行業(yè)趨勢(shì)。娃哈哈現(xiàn)在應(yīng)該做的是圍繞主業(yè)，從更高的戰(zhàn)略層面完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前，大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)層出不窮。聯(lián)想、小米等IT巨頭都在看好農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ拶Y投身農(nóng)業(yè)。娃哈哈向其他關(guān)聯(lián)性差，增長(zhǎng)不可期的行業(yè)試水多元化，可謂舍近求遠(yuǎn)。
盡管娃哈哈將銷(xiāo)量下滑歸結(jié)為“受到網(wǎng)絡(luò)謠言的惡意攻擊影響”，但品牌老化是娃哈哈永遠(yuǎn)繞不過(guò)去的問(wèn)題。婁向鵬表示，娃哈哈品牌大，但是不強(qiáng)，關(guān)鍵是缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)。雀巢一個(gè)品牌的確覆蓋了眾多的產(chǎn)品線，但雀巢做足了“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、有親和力”的普世價(jià)值，這種高于產(chǎn)品層面的品牌價(jià)值才能成為整個(gè)產(chǎn)品線的支撐。而娃哈哈的品牌價(jià)值已經(jīng)無(wú)力支撐龐大的產(chǎn)品線和持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)品價(jià)值需要，娃哈哈亟需強(qiáng)化品牌精神層面價(jià)值，升級(jí)品牌形象，把消費(fèi)價(jià)值做到人心坎里去。
近年來(lái)，我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)增速明顯放緩，這也注定了娃哈哈面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)今后的主要趨勢(shì)將會(huì)朝著反璞歸真和保健功能方向發(fā)展。功能上會(huì)更豐富，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素、高蛋白飲料、抗氧化等將成為消費(fèi)者的主要選擇。形式上則以復(fù)合型飲料為主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它營(yíng)養(yǎng)成份等，保健型飲料也是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)主要方向。
面對(duì)發(fā)展瓶頸，娃哈哈近期宣布將開(kāi)發(fā)中老年保健品、中醫(yī)食療產(chǎn)品作為下一個(gè)突破口。30年一個(gè)輪回，娃哈哈重操舊業(yè)或許能帶來(lái)一線生機(jī)，但時(shí)代環(huán)境已不同當(dāng)年，娃哈哈需要面臨的挑戰(zhàn)還有太多。宗慶后或許希望通過(guò)上市扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，同樣嘗試了無(wú)人貨架、懷舊營(yíng)銷(xiāo)等方式。確實(shí)只有基因再造、聚焦創(chuàng)新，娃哈哈才可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。而娃哈哈已不再年輕，品牌老化的問(wèn)題積重難返，排除宗慶后的獨(dú)裁般“事無(wú)巨細(xì)”的管理模式不說(shuō)，核心管理團(tuán)隊(duì)的斷層也讓娃哈哈的將來(lái)成為未知數(shù)。