加華偉業(yè)資本，一個低調(diào)的專注于大消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域近11年的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)。

公司目前管理基金規(guī)模逾百億，成功投資了居然之家、東鵬特飲、愛慕內(nèi)衣、洽洽食品、加加醬油、來伊份、滴滴出行、新美大、美圖秀秀、巴比饅頭、嘉寶莉、奧瑞金等數(shù)十家中國消費(fèi)及服務(wù)行業(yè)龍頭企業(yè)，最近他們又投資著名消費(fèi)品牌“老鄉(xiāng)雞”。

新消費(fèi)內(nèi)參采訪了加華偉業(yè)資本的創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前先生，聽他講述如何十年如一日，以低調(diào)、務(wù)實、專業(yè)的態(tài)度，讓加華偉業(yè)資本成為了一支國內(nèi)知名的大消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的股權(quán)投資專業(yè)基金。

以下內(nèi)容根據(jù)宋向前先生與龍貓君獨(dú)家對話整理而成，Q代表新消費(fèi)內(nèi)參，A代表宋向前先生。

聚焦消費(fèi)，親身參與偉大品牌的誕生全過程

Q1：您決定投資消費(fèi)領(lǐng)域的時間很早，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該正是興起的時候，絕大部分的資本都在投資TMT。因為TMT公司的成長相對消費(fèi)行業(yè)要快很多，三年就能出一個獨(dú)角獸公司，您為什么最終選擇聚焦消費(fèi)這樣一個發(fā)展相對較慢的賽道？

A1：首先從歷史維度來說，民以食為天，無論人類文明如何進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)是永恒的主題，并且消費(fèi)隨著人類文明的進(jìn)步而不斷的升級。

從個體上來說，每個人從搖籃到天堂，出生以后到死亡之前，無時無刻不在消費(fèi)。所以消費(fèi)永遠(yuǎn)是一個值得投資的領(lǐng)域。

從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，中國是世界人口第一的國家，十四億多的人口，作為全球最大的單一消費(fèi)市場。中國又是僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，一直保持著較快的經(jīng)濟(jì)增長速度。中國經(jīng)濟(jì)增長靠“三駕馬車”拉動――投資、消費(fèi)和進(jìn)出口，這其中，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過60%。對消費(fèi)投資的關(guān)注與提升符合中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的大方向。

我始終認(rèn)為，在中國這個全世界最大的單一消費(fèi)市場里面，一定會誕生非常偉大的消費(fèi)企業(yè)和消費(fèi)品牌。查理芒格說過：人生有很多交易性機(jī)會，但是人生最重要的是趨勢性機(jī)會和結(jié)構(gòu)性機(jī)會。只要你抓住了一個大趨勢，布對了局，抓住了難得的好企業(yè)，你一定會有很好的收益。

總結(jié)來說，加華偉業(yè)資本認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)領(lǐng)域，是因為它第一是剛需的；第二是高頻的；第三是社會的必然需求；第四時時刻與老百姓息息相關(guān)；第五是交易邏輯相對簡單、容易看明白；第六是總體體量大，有一定品牌影響力的公司仍然有很大的成長空間。

正是因為加華偉業(yè)資本深刻理解消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)并且了解中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長的大趨勢，所以才會專注于在消費(fèi)領(lǐng)域布局。我們布局于消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)十一年了，比絕大部分同行都早很多。

至于說消費(fèi)發(fā)展相對較慢，我覺得這是一種誤解。我們從歷史發(fā)展的角度看的話，消費(fèi)行業(yè)發(fā)展很快，變化巨大。

看中國改革開放的四十年歷程，就明白中國的消費(fèi)行業(yè)變化有多大了――四十年前我們家里沒有床墊、整體廚房、抽油煙機(jī)、小汽車、手機(jī)、電腦等，甚至沒有什么像樣的家庭電器。四十年后，這些都成為了現(xiàn)代生活的必需品。只不過大多數(shù)人因身處時代發(fā)展進(jìn)程之中，司空見慣反而習(xí)以為常，認(rèn)為消費(fèi)的變化不大。消費(fèi)的發(fā)展其實是翻天覆地、滄海桑田的巨變。

Q2：您在投資消費(fèi)領(lǐng)域的時候，既可以選擇投資一級市場也可以投資二級市場，為什么最后選擇了一級市場？

A2：這在于我們是選擇去制造偉大的企業(yè)還是去追隨偉大的企業(yè)。以消費(fèi)來做比喻的話，一級市場是批發(fā)，二級市場是零售。投資一級市場，是參與一個個偉大企業(yè)和品牌的創(chuàng)立和建設(shè)，投資二級市場只是對品牌價值的挖掘而已，兩者在參與的深入程度、獲得的市場的認(rèn)可度以及經(jīng)濟(jì)效益都是不一樣的。

加華偉業(yè)資本的愿景是希望能親身參與偉大消費(fèi)企業(yè)和品牌的整個誕生與成長、壯大的全過程。當(dāng)然，我們的投資并不限定在一級市場，但我們認(rèn)為一級會比二級機(jī)會更多一些。在投資盈利的過程中，我們更要見證企業(yè)的發(fā)展歷程，為企業(yè)做大、做強(qiáng)貢獻(xiàn)我們應(yīng)該貢獻(xiàn)的能力，這才是真正的賦能投資。

正因如此，我們能鍛造出更好的團(tuán)隊，能提升整個團(tuán)隊對消費(fèi)行業(yè)的理解深度，能增強(qiáng)團(tuán)隊設(shè)計全方位金融解決方案的能力。這樣的投資模式是“一石三鳥”吧：一方面有經(jīng)濟(jì)價值，另一方面體現(xiàn)社會責(zé)任，同時還能修煉團(tuán)隊的專業(yè)技能。

百億消費(fèi)基金掌舵人宋向前

加華偉業(yè)資本的投資“三段論”

Q1：一般說消費(fèi)品早中期很難投中，所以投資基本都是投后期，這點(diǎn)您怎么看？

A1：消費(fèi)品早中期確實比較難投，因為消費(fèi)品的進(jìn)入門檻比較低，競爭太慘烈。在傳統(tǒng)的品類上面，基本都已經(jīng)有了大玩家，很難有早中期產(chǎn)品太大的生存空間，最后能“跑出來”的公司不多。除非是一個新鮮的產(chǎn)品或者完全顛覆式的營銷方式，在早中期才有機(jī)會。

其實，消費(fèi)品后期也不好投資。我一直認(rèn)為消費(fèi)品比TMT更難投。TMT是一個典型的“資金饑渴性”的生意，所以資本有很強(qiáng)的話語權(quán)。但是消費(fèi)品企業(yè)一旦自身規(guī)模化，建立起了品牌，現(xiàn)金流就會很充沛。

所以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)由于高回報率、資金周轉(zhuǎn)快、現(xiàn)金流充裕、抗周期能力強(qiáng)等特點(diǎn)，很難被投資。在消費(fèi)品投資上，其實錢不是最起作用的，最起作用的是投資機(jī)構(gòu)對消費(fèi)品行業(yè)的理解能力和服務(wù)能力，這需要投資人跟企業(yè)家在價值觀和運(yùn)營理念上有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性和很好的溝通。

Q2：加華偉業(yè)資本的投資邏輯是什么？聽說你們有一個巨大的消費(fèi)品行業(yè)數(shù)據(jù)庫，這是你們投資邏輯的一部分嗎？

A2：我們的投資邏輯可以用幾句話概括：第一是選擇“摘星之旅”；第二是謀求“版圖思想”；第三是在前兩者基礎(chǔ)上進(jìn)行“降維攻擊”，助力產(chǎn)融結(jié)合和產(chǎn)融深化。

“摘星之旅”，就是加華偉業(yè)資本始終“投大、扶大、扶優(yōu)、扶強(qiáng)”。在投資過程中，加華偉業(yè)資本所扮演的角色，打個比方說，我們要做優(yōu)秀運(yùn)動員的陪練員，而不是去醫(yī)院當(dāng)醫(yī)生。我們是挑選優(yōu)秀而健康的運(yùn)動員，作為他的陪練員，一路陪伴他走進(jìn)全運(yùn)會、奧運(yùn)會獲得好成績；而不是作為醫(yī)生在病人里面挑選出小病、微病、輕病的把其醫(yī)治好。

只有投資大公司、大品牌、大市場、大交易，才有可能在消費(fèi)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的市場上具備“降維攻擊”的能力。因為只有龍頭企業(yè)、龍頭品牌、龍頭產(chǎn)業(yè)才具有橫向和縱向的整合能力，并購不僅是資本的運(yùn)作，更重要的是管理能力、管理文化、管理哲學(xué)的輸出。只有龍頭企業(yè)才會具備降維攻擊、產(chǎn)融結(jié)合和產(chǎn)融深化的能力。

我們確實有一個消費(fèi)品行業(yè)數(shù)據(jù)，這就是謀求“版圖思想”。投資行業(yè)最重要的是發(fā)現(xiàn)好的項目和公司。“版圖思想”就是為了發(fā)現(xiàn)好的投資項目時能夠“按圖索驥”。

這個數(shù)據(jù)庫的建立分三步：第一，先建立企業(yè)圖譜，找出這個行業(yè)里面的優(yōu)秀公司，分門別類；第二，建立研究平臺，加深對行業(yè)的理解；第三，找到世界上的標(biāo)桿企業(yè)，分析它的成功路徑、發(fā)展路徑、商業(yè)模式的特點(diǎn)以及成功的背景。

投資一個企業(yè)首先應(yīng)該進(jìn)行行業(yè)研究，我們把投研放在第一位，投研決定一個投資機(jī)構(gòu)的投資深度，所以我們做了大量的行業(yè)細(xì)分化研究。

然后在這個基礎(chǔ)上做全世界相關(guān)的行業(yè)研究和企業(yè)的對標(biāo)研究，主要對標(biāo)歐美大公司。因為歐美的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比我們早幾十年，歐美走過的路，或多或少、或早或遲都是我們要去走的路。

一個獨(dú)立、專業(yè)的基金通過以上步驟可以系統(tǒng)的建立行業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)圖譜、投資圖譜，在這幾個圖譜指導(dǎo)下進(jìn)行投資，才是系統(tǒng)化運(yùn)營。加華偉業(yè)資本的優(yōu)勢在于系統(tǒng)化運(yùn)營，我們有強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)，我們的數(shù)據(jù)庫不光有研究系統(tǒng)，還有培訓(xùn)系統(tǒng)、承做系統(tǒng)、承攬系統(tǒng)、知識管理系統(tǒng)等。

我覺得相對系統(tǒng)化的運(yùn)營能帶來公司長期發(fā)展，形成長期核心競爭力。所謂人可以走，但是知識和智慧要留下，因為公司不是靠某一個人存在，它是靠系統(tǒng)的運(yùn)營能力存在。很多人投資靠感覺，感覺只能解決一次問題，不能解決一世問題。投資只有靠科學(xué)的系統(tǒng)、科學(xué)的方法才能一直成功。

同時投資的能力其實靠知識的收集、積累、分享和傳承。沒有花工夫在信息的收集、整理、匯編以及對信息的整體思考下，很難成為一個偉大的投資機(jī)構(gòu)。投資需要善于思考、深度學(xué)習(xí)、舉一反三，更需要融匯貫通，所以In-house模式很重要。加華偉業(yè)資本沒有別的長處，最重要的是在這方面做得比較好。

真誠服務(wù)，做成癮經(jīng)濟(jì)

Q1：針對您上面說的“投大、扶強(qiáng)”，大家會覺得，只要找到品牌已經(jīng)很強(qiáng)的企業(yè)，把資本投進(jìn)去就完事了，也不算什么能力，您怎么看？

A1：有這樣想法的人肯定不理解消費(fèi)行業(yè)。其實，越是強(qiáng)勢的品牌，越是很難把錢投進(jìn)去的。很多傳統(tǒng)企業(yè)家對于資本沒有安全感，很怕失去控制權(quán)，所以會抗拒資本。那如何進(jìn)行投資呢？這依靠的絕對不是錢。

首先我們充分理解企業(yè)家的價值觀，然后學(xué)會去尊重。每一個優(yōu)秀的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)到今天都是含辛茹苦、櫛風(fēng)沐雨，很不容易。我們理解企業(yè)家的成長路徑、企業(yè)家的情懷是從哪里誕生、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。先有理解，然后互相尊重。很多投資人是以上帝視野、以教練的心態(tài)來看待投資，加華偉業(yè)資本是以保姆和陪練的心態(tài)來看待投資。

其次，我們把自己當(dāng)成企業(yè)的一分子，并在所投的企業(yè)團(tuán)隊中扮演重要角色。我們的重要角色不是給錢，而是去幫助企業(yè)解決實際問題。

我們所投的企業(yè)可能是產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者、品牌強(qiáng)者、渠道強(qiáng)者，甚至可能還是管理強(qiáng)者。但是其不可能對世界上所有的事物都了解，是人都有認(rèn)知能力的局限。很多企業(yè)家可能并不了解上市、沒做過收購、不會跨國經(jīng)營、不會做員工激勵。術(shù)業(yè)有專攻，我們就是要把優(yōu)秀的經(jīng)驗、能力、水平真正嫁接給這些企業(yè)，找準(zhǔn)到我們在企業(yè)團(tuán)隊中的重要角色。

加華偉業(yè)資本一直踏踏實實的為所投企業(yè)提供看得見、摸得著、有用處的服務(wù)，而不是只停留在宣傳上。我們的服務(wù)都是免費(fèi)的，很多長達(dá)五年、十年。堅持持續(xù)服務(wù)很難，因為這是個苦差事。所以加華偉業(yè)資本絕對不僅僅是一個投資機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上是一個咨詢機(jī)構(gòu)，或者是投行+咨詢的機(jī)構(gòu)。

由于我們長期高質(zhì)量的免費(fèi)服務(wù)，形成了和很多優(yōu)秀企業(yè)之間的良性互動，增進(jìn)了和優(yōu)秀企業(yè)家之間的感情。所服務(wù)的企業(yè)也看到了我們的真誠，看到我們團(tuán)隊的能力和水平。我們創(chuàng)造了價值，所以可以給被服務(wù)的企業(yè)分享價值，更可以跟它們形成長久的合伙關(guān)系，這就是加華偉業(yè)資本的特點(diǎn)。

我經(jīng)常跟團(tuán)隊提到，服務(wù)是一個敲門磚，服務(wù)是一個拐杖，服務(wù)也是鴉片，一旦依賴上了，戒掉是很難的。所以，某種意義上來說，我們做的是“成癮經(jīng)濟(jì)”。我們投過的企業(yè)，長期的合作之后，百分之百都成為我們的大LP。

加華偉業(yè)資本還是典型的“笨鳥先飛”型投資機(jī)構(gòu)。有些投資人很聰明，有藝術(shù)家氣質(zhì)，投資依靠感性，而我們是靠科學(xué)的工匠精神。形象來說，我們做的就是“盤好田、耕好地、撒好種子、種好菜”，成熟了去收割，然后再進(jìn)行一輪歸類、編輯、文案等周而復(fù)始的扎實工作。一些聰明的投資人是以上帝視角、超能力來看待這個世界。加華偉業(yè)資本不是，我們就是平凡的一員，我們就是普通的一個機(jī)構(gòu)，那我們就踏踏實實為別人服務(wù)。

投資是科學(xué)基礎(chǔ)加藝術(shù)思考

Q1：那您認(rèn)為投資到底是一個藝術(shù)的行為還是科學(xué)的行為？