創(chuàng)業(yè)十八年，從幾個員工到如今的近三萬人，轉(zhuǎn)型新零售，半年時間實現(xiàn)會員增長99%，環(huán)比銷售提升58%，領(lǐng)跑全行業(yè)，一家偏居中國東南小城的本土制鞋公司如何讓制鞋巨頭們?yōu)橹畟?cè)目？
人、貨、場被公認是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”的關(guān)鍵，但如何完成三者關(guān)系的重構(gòu)，無疑需要一套全新的邏輯激活。
作為傳統(tǒng)零售行業(yè)的代表，以性價比和耐磨著稱，在年輕人中素有口碑的鴻星爾克近年來通過與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，開始走向了轉(zhuǎn)型新零售的道路。
數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在2017年6月，接入支付寶會員體系后，圍繞會員激活和精準(zhǔn)營銷，半年時間實現(xiàn)會員增長99%，環(huán)比銷售提升58%，為了更好的和支付寶對接，他們調(diào)整了架構(gòu)，成立了“新零售小組”，開始了全面轉(zhuǎn)型。
在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)零售行業(yè)迎來了新風(fēng)口，正處于一個新零售的臨界點，很多老牌零售企業(yè)都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，一場巨大的變革正在悄然開始。
鴻星爾克目前在全世界擁有店鋪7000余家，品牌價值達219億元，但即使是這樣的國內(nèi)知名運動品牌，在經(jīng)歷2008年運動市場的井噴之后，隨著線下流量的稀釋，近些年也開始進入迷茫期。
在鴻星爾克副總裁魯小虎看來，“門店缺客流，有客流無轉(zhuǎn)化，有轉(zhuǎn)化難互動”是鴻星爾克此前面臨的三個核心痛點。
據(jù)鴻星爾克市場部負責(zé)人表示，做會員業(yè)務(wù)主要面臨一個問題——會員做不“活”，這主要取決于公司整體的信息技術(shù)運用環(huán)境和一些意識層面上的問題�！�2015年的時候，公司的各個品牌都自建了一個信息系統(tǒng)，錄入一些會員數(shù)據(jù)，但基本是品牌自己在玩，會員數(shù)據(jù)應(yīng)用不起來，像一潭死水一樣�！�
事實上，早在2015年，鴻星爾克就出于“升級自身支付體系”的目的考慮過和支付寶合作。2016年8月，借助支付寶搭建了完整的支付環(huán)境，此后開始圍繞會員業(yè)務(wù)升級。2017年6月，開始整體接入支付寶會員體系。
魯小虎透露，鴻星爾克很早就已開始有轉(zhuǎn)型新零售的意識，進行移動信息化的建設(shè)是傳統(tǒng)鞋企中率先開始的。從支付體系到會員體系的革新則成為其轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。
據(jù)了解，螞蟻金服和鴻星爾克合作的會員卡業(yè)務(wù)，主要包括前期會員的推廣和錄入，后期利用積淀的數(shù)據(jù)為用戶畫像并進行精準(zhǔn)地營銷。例如在線下，用戶在鴻星爾克的門店進行消費后，可以直接用支付寶掃碼成為會員，此后支付寶會根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)對用戶進行畫像，鴻星爾克再通過這些畫像和標(biāo)簽來反哺消費者。
據(jù)了解，接入支付寶半年，鴻星爾克在會員數(shù)據(jù)上有了顯著增幅：在2017年的“雙12”期間，鴻星爾克和支付寶合作了會員活動，原先的指標(biāo)是招募10萬會員，但最終招到了14萬多。而在“雙12”這個時間節(jié)點上，鴻星爾克會員的增量排到了整個零售行業(yè)的第4名，接入支付寶后，鴻星爾克的會員數(shù)量增長了99%。
一位零售行業(yè)人士稱，零售行業(yè)在推會員業(yè)務(wù)時，企業(yè)經(jīng)常難尋找到目標(biāo)消費者，一方面由于線下的觸點比較單一，另一方面，現(xiàn)在購買形式比較豐富，線下的流量不斷地被稀釋。
鴻星爾克相關(guān)負責(zé)人則認為，目前，在整個零售行業(yè)的會員招募一直處于低增長狀態(tài)，可能與會員注冊流程繁瑣給消費者帶來的體驗感差有關(guān)。而接入支付寶，可以帶來兩方面的便利，首先是增加了觸點；其次是增強了便利性，掃碼即可開卡成為會員。
除了增加會員以外，更為重要的變化是對于會員業(yè)務(wù)的激活。鴻星爾克市場部負責(zé)人表示，“之前，做會員業(yè)務(wù)主要面臨會員做不‘活’的問題，這主要取決于公司整體的信息技術(shù)運用環(huán)境和一些意識層面上的因素。在2015年，公司的各個品牌都自建了一個信息系統(tǒng)，錄入一些會員數(shù)據(jù)，但會員數(shù)據(jù)應(yīng)用不起來�！�
鴻星爾克的相關(guān)負責(zé)人稱，“鴻星爾克一直在做會員，但60%的會員還是沉睡會員。而且因為對他們不了解，也不知道要如何喚醒他們，這之間缺乏有效的溝通渠道。所以已招募的會員，回購率、復(fù)購率也比較低�！�