星巴克對于中國市場的依賴越來越明顯了。

根據(jù)星巴克發(fā)布的最新財報，2018財年第一季度（2017年10月1日至12月31日），其全球及美國同店銷售增長率僅為2%，創(chuàng)2008年金融危機以來最低。財報發(fā)布后，星巴克股價出現(xiàn)了下滑。而中國市場再次成為增長引擎。在發(fā)布財報后的電話會議上，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）提到，一季度中國同店銷售增長6%，而整個中國及亞太區(qū)合并的同店銷售增長僅為1%。他表示，中國消費者對星巴克上海咖啡烘焙工坊反應(yīng)異常熱烈，市場表現(xiàn)超出預(yù)期。

除此之外，星巴克加快了高端化門店布局，并先后在北京、成都以及深圳等城市開出旗艦店。為了更好地把控中國市場，去年它從統(tǒng)一手中收回了合資公司中剩余50%股份。但是，收回控制權(quán)實行全面直營，對星巴克而言是機會與風(fēng)險并存。與此同時，星巴克在中國面臨的競爭環(huán)境，遠(yuǎn)比之前僅依靠拓展策略就能迅速增長要復(fù)雜得多，精品咖啡、便利店咖啡和以喜茶為代表的新一代茶飲正在對其構(gòu)成一定威脅。

截至發(fā)稿，星巴克并未對《中國經(jīng)營報》記者提出的關(guān)于財報和中國市場布局的問題予以答復(fù)。

2017年 12 月 6 日，星巴克全球最大的門店——“上海烘焙工坊”正式對外營業(yè)。這是繼 2014 年星巴克在西雅圖開出首家后，在全球開出的第二家門店。根據(jù)相關(guān)報道顯示，目前該烘焙工坊已然變成了一個大排長龍的觀光勝地。

不僅如此，記者留意到，在剛剛過去的1月份，星巴克在華南地區(qū)的首家旗艦店落戶深圳萬象天地，這被認(rèn)為是星巴克上海烘焙工坊的延續(xù)。實際上，此前，星巴克已先后在中國多個城市開設(shè)旗艦店以及臻選門店。

如此高調(diào)推廣高端路線門店，星巴克并非沒有理由和寄望。

經(jīng)歷過去幾年的快速擴張后，星巴克在業(yè)績和運營上出現(xiàn)了一定的頹勢，就連星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）此前也承認(rèn)，“無度擴張導(dǎo)致星巴克體驗的平淡化”。“上世紀(jì)90 年代星巴克在美國的品牌意義還是一個輕度奢侈品，但到了 2008 年，許多人對于星巴克的認(rèn)知和麥當(dāng)勞已經(jīng)沒有什么兩樣了。”美國歷史學(xué)教授 Bryant Simon 曾表示。

星巴克面臨的市場競爭日漸加劇，市場研究公司 Mintel 不久前發(fā)布的報告顯示，2017 年美國市場的咖啡店數(shù)量接近 3.3 萬家。

熟悉飲料行業(yè)的定位專家徐俊雄表示，在美國，消費者已經(jīng)可以在麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖店里品嘗到和星巴克相似的商業(yè)咖啡。廣州咖啡協(xié)會會長林廣超表示，在中國市場其實也不例外，星巴克在中國似乎正逐漸失去對于咖啡“品位”的話語權(quán)，為了改變、沖淡大眾對星巴克連鎖化的固有印象、審美疲勞，星巴克選擇在高端門店上大步前進(jìn)。

高端門店的開發(fā)似乎成為了解決星巴克危機的希望。在最近舉行的業(yè)績電話會議上，霍華德·舒爾茨表示，“上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我們此前從未見到過的。”他還透露，美國星巴克門店平均每周進(jìn)賬32000美元，而上海烘焙工坊在開業(yè)八周以來，平均每天進(jìn)賬是美國店面平均每周收益的兩倍——也就是說，這家店一天賺約64000美元，約合人民幣40萬元。此前，星巴克還有計劃表示，將在全球開 20~30 家臻選烘焙工坊。

不過，能否持續(xù)保證這樣的收益還有待觀察。記者留意到，星巴克的首席財務(wù)官Scott Harlan Maw在接受采訪時曾經(jīng)表示，“星巴克咖啡的毛利率在80%左右。”林廣超告訴記者，“大多數(shù)咖啡店的毛利率都在80%~90％，但是一般來說，一個顧客進(jìn)到店內(nèi)只會喝一杯，要達(dá)到 80％以上毛利，需要在數(shù)量上去積累，就是只有咖啡的杯數(shù)達(dá)到了一定程度，才能夠滿足人工和租金成本。”