原標(biāo)題：曾簽約周杰倫10年，如今卻欠債6億宣告破產(chǎn)，德爾惠的敗局與啟示
回首德爾惠的發(fā)展歷史，有一些事實(shí)超越了時(shí)間，仍具有著極大的現(xiàn)實(shí)意義。近年來(lái)，無(wú)論是金融危機(jī)還是庫(kù)存危機(jī)，對(duì)如德爾惠這般亟需轉(zhuǎn)型的老品牌都造成了巨大的打擊。
“德爾惠，on my way！”相信不少人還記得周杰倫代言的這個(gè)品牌這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)。然而這個(gè)品牌卻沒(méi)能支撐過(guò)這個(gè)冬天。
近日，曾經(jīng)的著名運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠宣告停業(yè)，成為又一個(gè)近年來(lái)倒閉破產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。2017年末，德爾惠的歷史宣告終結(jié)。
東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司對(duì)德爾惠的資產(chǎn)處置公告中顯示，德爾惠已經(jīng)停業(yè)，德爾惠（中國(guó)）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計(jì)6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而德爾惠品牌也被授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。
東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司公告
至此，雖然德爾惠品牌仍然存在，但儼然喊不出當(dāng)初那個(gè)借周杰倫之勢(shì)席卷大江南北的宣傳口號(hào)了。回首德爾惠的發(fā)展歷史，有一些事實(shí)超越了時(shí)間，仍具有著極大的現(xiàn)實(shí)意義。
啟示一：流量明星代言，銷量與質(zhì)量的兼顧
2003年2月，周杰倫成為美國(guó)《時(shí)代周刊》亞洲版的封面人物，進(jìn)入了事業(yè)的巔峰時(shí)期。兩個(gè)月后，德爾惠以兩年1000萬(wàn)的天價(jià)聘請(qǐng)周杰倫成為了品牌代言人，此舉震動(dòng)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋界。而在這一年，德爾惠銷售額暴漲46.5%；第二年，德爾惠的銷售額突破6億元。
可以說(shuō)，周杰倫代言成為了德爾惠發(fā)展歷程中的重要節(jié)點(diǎn)。
在此之后，周杰倫一句“我的個(gè)性，德爾惠！”使得德爾惠從運(yùn)動(dòng)鞋界同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，而隨后的“德爾惠，on my way”等廣告詞讓這個(gè)晉江品牌徹底火遍全國(guó)。
周杰倫的十年代言為德爾惠帶來(lái)了銷量的大幅提高，但與此同時(shí)，德爾惠的產(chǎn)品質(zhì)量卻暴露出了許多問(wèn)題：
2008年7月，溫州市工商局公示稱Deerway牌連帽衛(wèi)衣被檢測(cè)出質(zhì)量不合格，不合格項(xiàng)目為“標(biāo)志標(biāo)識(shí)、染色牢度、纖維含量”；
2012年1月，廣東省質(zhì)監(jiān)局通報(bào)“德爾惠”圓領(lǐng)衛(wèi)衣被檢測(cè)出纖維成分含量不合格；
2012年7月，德爾惠再上“黑榜”。安徽省工商局抽檢結(jié)果稱，德爾惠生產(chǎn)的一款德爾惠輕跑鞋不合格，不合格項(xiàng)目為“外觀、耐折性能、耐磨性能”。
在周杰倫代言紅利釋放將盡時(shí)，德爾惠的品牌卻未能深入人心，反而因種種質(zhì)量問(wèn)題造成品牌形象大打折扣。可以說(shuō)，德爾惠選擇周杰倫代言是一個(gè)極為明智的決定，但最終卻忽視了企業(yè)的根基——產(chǎn)品質(zhì)量，委實(shí)得不償失。
而相對(duì)于德爾惠，同屬于周杰倫早期代言的美特斯邦威則更為成功。隨著周杰倫代言而銷量暴漲，美特斯邦威的產(chǎn)品質(zhì)量也隨之提高，雖然近年來(lái)遭遇到巨大沖擊，但不可否認(rèn)的是，目前的美邦仍然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，有著較大的品牌影響力。
近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌選擇流量明星代言的事例并不罕見，耐克與阿迪這樣的領(lǐng)軍企業(yè)，也加入了大潮之中。
2017年12月，adidas Originals 正式宣布楊冪成為最新大中華區(qū)形象代言人，而在11月27日，易烊千璽成為adidas neo全新品牌代言人、全球青年創(chuàng)意官； 稍早一些的3月，Nike與王俊凱達(dá)成合作，并在7月簽約周冬雨，而她也成為了耐克在中國(guó)的首個(gè)非運(yùn)動(dòng)員廣告代言人。
在流量明星代言運(yùn)動(dòng)品牌成為流行時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌還應(yīng)該做的，就是不忘初心，在各種時(shí)尚流行元素的沖擊下仍能保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。
實(shí)際上，創(chuàng)立和發(fā)展之初的德爾惠的產(chǎn)品質(zhì)量也十分過(guò)硬，德爾惠董事長(zhǎng)丁明亮曾在公開場(chǎng)合表示，視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，將狠抓產(chǎn)品細(xì)節(jié)。但在迅速地的發(fā)展壯大之后，德爾惠放棄了產(chǎn)品質(zhì)量，最終也丟掉了生命。
在公司停業(yè)之后，元?dú)獯髠牡聽柣菰?017年將品牌主體變更給了凱天體育用品有限公司，倒下的同時(shí)，留下了希望的火種。
蹉跎數(shù)年謀求上市：資本與自身實(shí)力的碰撞
在德爾惠從紅極一時(shí)到破產(chǎn)重組的過(guò)程中，謀求上市絕對(duì)是不可忽視的一部分。在2007年，安踏成功在香港聯(lián)交所上市，雖然之后股價(jià)一度跌至負(fù)值，但仍難以阻擋晉江運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的上市熱情，德爾惠也是如此。但相較于安踏及隨后上市的特步等品牌，德爾惠無(wú)疑更像是一個(gè)悲劇英雄。
同年，德爾惠也在積極謀求上市一事，但隨后爆發(fā)的“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波直接將德爾惠的第一次上市之路斷送。
這次風(fēng)波之后，德爾惠又經(jīng)歷了創(chuàng)始人丁明亮英年早逝等突發(fā)事件，直到2012年11月才出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)輔導(dǎo)備案上市名單中。
此時(shí)的德爾惠，放棄了港股市場(chǎng)，決定在A股上市，力求奪得“A股市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的名頭。
丁明亮（左一）與公司品牌代言人周杰倫
理想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻殘酷的要命。
德爾惠一頭撞上了A股IPO堰塞湖，同期排隊(duì)的企業(yè)突破800家大關(guān)。經(jīng)歷近兩年的等待之后，2014年7月，德爾惠出現(xiàn)在A股首發(fā)終止審查企業(yè)名單中，而堰塞湖中的IPO企業(yè)幾近全軍覆沒(méi)。隨后，德爾惠曾想謀求海外上市，卻最終未能成行，直至近日的破產(chǎn)。
為上市蹉跎數(shù)年，德爾惠承擔(dān)了巨大的財(cái)務(wù)壓力，最終卻未能遂愿。在這數(shù)年間，德爾惠錯(cuò)過(guò)了一次又一次的上市機(jī)會(huì)。而與德爾惠同期在2012年申請(qǐng)IPO的鞋服品牌富貴鳥則選擇了另外一條路，最終成功上市。2013年5月，富貴鳥放棄A股IPO，轉(zhuǎn)投港股，那時(shí)與富貴鳥做出同樣選擇的企業(yè)超百家。2013年末，富貴鳥在香港市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)上市。
德爾惠充滿波折的上市之路，對(duì)于目前的體育企業(yè)同樣具有較大的警示意義。
一家體育企業(yè)想要上市，是選擇借殼還是IPO是個(gè)大問(wèn)題，同樣的，選擇A股市場(chǎng)，還是港股市場(chǎng)，亦或是海外市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然不同。在目前看來(lái)，借殼和IPO都將面臨著超乎以往的嚴(yán)格審查，資質(zhì)難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的體育企業(yè)必將難以成功上市。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)A股2017年共上市437家。至2017年底，A股全部上市公司達(dá)3468家。普華永道預(yù)期2018年A股IPO仍會(huì)保持活躍，但節(jié)奏會(huì)比2017年有所放緩，預(yù)計(jì)2018年全年A股IPO為300-350宗，融資規(guī)模為1800億-2000億元人民幣。但在目前A股IPO申請(qǐng)排隊(duì)企業(yè)列表中，除已終止審查的喬丹體育外，并無(wú)其他體育企業(yè)申請(qǐng)IPO。
上市對(duì)于企業(yè)的要求很嚴(yán)格，而資本市場(chǎng)對(duì)待上市企業(yè)則稱得上嚴(yán)苛二字，絕不是永久性“無(wú)息貸款”那么簡(jiǎn)單。一個(gè)明顯的事實(shí)是，只有行業(yè)龍頭才能獲得市場(chǎng)的最大追捧。
在目前港股上市的運(yùn)動(dòng)品牌中，特步和361度受到的關(guān)注和追捧程度與安踏和李寧相比差的不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。近日的特步就直接抱怨股價(jià)過(guò)低，并采取回購(gòu)和股東增持等手段提振股價(jià)，而當(dāng)年的匹克也是因?yàn)楣善惫乐颠^(guò)低，才選擇從港股市場(chǎng)私有化，并進(jìn)而謀求登陸A股市場(chǎng)。
拋開這些嚴(yán)苛的要求，德爾惠的覆滅，不僅僅是自身的悲劇，更是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)地區(qū)的縮影。近年來(lái)，無(wú)論是金融危機(jī)還是庫(kù)存危機(jī)，對(duì)如德爾惠這般亟需轉(zhuǎn)型的老品牌都造成了巨大的打擊。
體育品牌德爾惠、喜得龍最終破產(chǎn)，而之前提到的在港股上市的鞋服品牌富貴鳥隨較之前者稍好一點(diǎn)，卻也是慘淡經(jīng)營(yíng)。這些代表了一個(gè)時(shí)代的企業(yè)給后輩們留下了豐富的經(jīng)驗(yàn)，正在逐漸退出弄潮的舞臺(tái)。
正是在這樣的土壤之上，一個(gè)新的時(shí)代正在開始。
