提起達芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當紅的青春時代，每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。當年，達芙妮一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。可如今，留給達芙妮的只有虧損和關店。

1月25日，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱“達芙妮”）發(fā)布公告表示，2017年預計虧損，這意味著達芙妮已連虧三年。作為曾經(jīng)的“大眾鞋王”，達芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉。

達芙妮發(fā)布2017年營利預告表示，公司截至2017年12月31日年度將錄得凈虧損，與前一年度相比，經(jīng)營虧損將有所收窄。公告顯示，2017年四季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價格下跌所致。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達芙妮表示，四季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產(chǎn)品設計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。

達芙妮表示，公司在2017年四季度繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)店鋪網(wǎng)絡的整合，凈關閉328個銷售點（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關閉1009個銷售點后，2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務一共有3589個銷售點。

值得一提的是，在此之前的2015和2016年，達芙妮分別凈關店805間和1030個，該集團核心品牌的銷售點從2015年底的5597個減少至2017年底的3589個，三年時間凈減少36%的銷售點。

實際上，從2015年至今達芙妮業(yè)績一直虧損。2017年上半年，達芙妮實現(xiàn)營業(yè)收入23.83億元，同比減少20.1%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億港元。

作為曾經(jīng)的“大眾鞋王”，達芙妮有著輝煌的過去。資料顯示，達芙妮創(chuàng)立于1987年，1990年進入中國內(nèi)地銷售，目前業(yè)務由核心品牌（達芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨家代理品牌（如ALDO）構成，市場份額近年來僅次于百麗。2002年起，達芙妮以每年百家專營店的速度快速擴張，這讓達芙妮迅速占領大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之一。

然而，傳統(tǒng)大眾鞋王也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)不景氣的影響。自2012年起達芙妮市場占有率不斷下滑，2014年，達芙妮的核心品牌業(yè)務銷售點數(shù)目尚處于增長態(tài)勢，較2013年增加83個，達到6402個；但是2015年達芙妮迅速進入關店模式，凈關店數(shù)量達到了805個。

據(jù)了解，以前達芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴張。業(yè)內(nèi)有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰(zhàn)當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

面對頹勢，達芙妮也做出了努力。達芙妮逐步重視起轉(zhuǎn)型與升級，開始正面直擊問題進行調(diào)整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年二季度開始達芙妮開設了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”、“D18”系列，此外，達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推廣活動力度，都達到一定效果。但遺憾的是，達芙妮實體店慘淡的銷售情況仍未改變，“斷臂”關店也未能止損。

對于如今的達芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價比也不高。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價格和國內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無論線上還是線下，時尚休閑鞋一般都是隨機購買，看重的是款式和舒適度；而對于運動鞋，則主要看品牌。

實際上，除達芙妮外，近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預跌，達芙妮和星期六業(yè)績下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費者的需求，再加上消費方式升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題，銷售均受到一定的影響。

不可否認的是，新興品牌在競爭成長，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長的過程。

有業(yè)內(nèi)人士認為，從渠道來看，目前國內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費者。另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

另有專家分析認為，達芙妮這類鞋企的衰敗主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消費人群的消費升級需求，早期發(fā)展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張，產(chǎn)品無法完成迭代更新；其次是受中國百貨業(yè)發(fā)展不佳的影響，百貨店并沒有基于自己的人群定位去甄選品牌，導致無法將商場銷售的信息有效及時地反饋給商家，造成銷售終端渠道的效率損失；第三則是人才培養(yǎng)梯隊沒有升級，缺乏深耕渠道的運營人才。

那么，達芙妮未來出路在何方？有營銷戰(zhàn)略專家表示，達芙妮此類的女鞋企業(yè)必須從產(chǎn)品設計方面著手，開發(fā)出更具時尚感、舒適的鞋子，更符合當下年輕人口味的產(chǎn)品，才能夠適應滿足新生代的產(chǎn)品需求。

此外，業(yè)內(nèi)普遍認為，面對新消費方式達芙妮需從消費者需求中調(diào)整政策與戰(zhàn)略，擁抱年輕一代消費者，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，進行新的品牌建設才能獲得更廣的競爭市場。

（綜合自：北京商報、中國服裝網(wǎng)、本土零售觀察、財經(jīng)雜志）