過去的2017年，國產(chǎn)鞋牌達(dá)芙妮平均一天關(guān)閉三家門店。
近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。
“關(guān)店肯定是因為不掙錢。”鞋服獨立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴時代周報記者，達(dá)芙妮折射出了其它傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋企的現(xiàn)狀，這些鞋企共同的癥結(jié)在于“船大難掉頭”，在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉(zhuǎn)型上跟上步伐。
曾經(jīng)的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損。
2015年，達(dá)芙妮第一次出現(xiàn)虧損，虧損額為3.79億港元，營業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷售下滑超過19%至75.211億港元。2016年營業(yè)額更是下跌22.4%至65.02億港元，虧損擴(kuò)大至8.19億港元。
也就是在2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為5597個。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點為3589個。
而在最輝煌的時候，達(dá)芙妮一共有2萬家銷售點。
達(dá)芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開店多年的達(dá)芙妮加盟商對時代周報記者直言，近年達(dá)芙妮的生意的確不好做。不過他同時表示，傳統(tǒng)國產(chǎn)鞋牌最近幾年的生意都不好做，“現(xiàn)在大環(huán)境都不怎么樣，零售行業(yè)都在走下坡路。”
程偉雄對時代周報記者表示，達(dá)芙妮的定位是大眾女鞋，但由于年輕消費群體對服飾的選擇面很廣，消費者本身對品牌的忠誠度不是很高，如果無法針對目的消費群體作出改變，達(dá)芙妮很難抓住消費者的心。
不過，在最新的季度財報中，達(dá)芙妮的下跌幅在近期已有所放緩，2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達(dá)芙妮把原因歸結(jié)為“由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升”。
“漂亮100分，美麗不打折”曾經(jīng)是達(dá)芙妮讓人耳熟能詳?shù)膹V告語。但在業(yè)績壓力下，為了清理庫存，達(dá)芙妮在過去一年幾乎全年都在打折。
時代周報記者走訪了位于廣州天河區(qū)的一家正掛出打折字樣的達(dá)芙妮門店，正值周末，盡管店里人流如潮，但在柜臺前結(jié)賬的顧客卻門可羅雀。店員告訴時代周報記者，為了清倉，一雙原價五百多的鞋子現(xiàn)在賣到兩百左右，而即便打折力度如此大，附近一家達(dá)芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場。
達(dá)芙妮也有過輝煌的時光。
達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報道，由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。
到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。
1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。
與競爭對手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。
2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺灣，設(shè)立專賣店，并聘請當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。08年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當(dāng)時成功背后的故事。