繼百麗退市后，又一家女鞋巨頭也面臨困境。

近日，達芙妮集團發(fā)布四季度初步業(yè)績顯示，2017年第四季度，達芙妮集團關店328個，其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關店數達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

“鞋王”曾經的輝煌路

說起來，本次達芙妮瘋狂關店一事之所以備受業(yè)界關注，和它的輝煌經歷脫不開關系。

達芙妮的前身是永恩國際集團，其在臺灣有著數十年專業(yè)制鞋的豐富經驗，80年代后期兩岸開放后，由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，制鞋業(yè)起家的張文儀選擇在中國內地拓展業(yè)務，并于1990年以自創(chuàng)的達芙妮品牌進入大陸內銷市場。

當時，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團進軍中國大陸市場第一年，就用1000萬打出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞，在電視與報章媒體上進行播放。

因為品牌效應做的好，這家九十年代初的女鞋品牌一經推出，便以時尚的設計風格、舒適的穿著體驗贏得廣大時尚女性的青睞。當時無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞等城市，都能看見腳著“達芙妮”女鞋的年輕白領們，產品可謂風靡全國。

良好的市場反應讓達芙妮賺了個盆滿缽滿。數據顯示，當時其連續(xù)5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場占有率一度接近兩成。僅用五年時間，達芙妮就在港交所成功上市。

上市之后，和那個時期多數女鞋品牌一樣。擁有資本助力的達芙妮，為了抓住時機，在較短的時間整合更豐富的市場資源，快速擴大品牌市場占有率，達芙妮開始了瘋狂開店模式。

數據顯示，自2002年起，達芙妮以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張。并迅速增加在二三線市場的覆蓋率，其核心品牌門店數量由2002年底的500多家，發(fā)展至2012年的5000多家。

彼時，達芙妮分公司負責執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略。工作內容除了對分公司人員管理、分公司銷售指標達成、執(zhí)行總公司促銷活動之外，就是新開專賣店尋址、申請開店、簽約、開店······

這讓達芙妮迅速占領大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之一。到2005年，達芙妮又重新設計店鋪形象，將之區(qū)分為達芙妮D18青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗復制到臺灣。

上千家網點、銷售遍及全國各省，龐大的零售系統(tǒng)讓達芙妮銷售成績及其亮眼。在2013年總市值曾達到170億港元，當時一本《達芙妮成功模式專賣》更是成了小企業(yè)高成長的典范。

但好景不長，龐大的線下布局雖然讓達芙妮得到了一定好處，但在實體零售進入寒冬時，也讓達芙妮吃盡了苦頭。

首先，國內經濟不景氣，使得2011—2014年女鞋市場的整體也出現(xiàn)下滑趨勢。市場需求開始降低，內地女鞋整體供大于求。

其次，電子商務迅速興起，一方面，用戶的購物習慣改變，開始在互聯(lián)網上瀏覽、收藏自己喜歡的商品，下單。另一方面，隨著電商影響力的進一步擴大，新興鞋類品牌的增加，讓消費者更重視個性化的產品。過于同質化的東西缺乏競爭力，且從價格、式樣上，電商對傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，所以達芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢逐漸喪失。

再次，隨著線下店面過多，租金、人員成本也逐漸走高，達芙妮存貨也開始增多，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數，達芙妮的業(yè)績壓力逐漸增大。

也因此，達芙妮的業(yè)績在2012年出現(xiàn)下滑趨勢。為了公司更好的發(fā)展，從2012年開始，達芙妮一方面關閉門店，為了追求新的利潤增長點，其終于下定決心跨界殺入電視娛樂領域。另一方面，達芙妮開始布局線上銷售，入駐天貓的同時還曾搭建了自營電商“愛攜”。不僅開發(fā)線上專供款，還曾經營起女性社區(qū)平臺。

但遺憾的是，達芙妮的上述舉動都沒能挽留住達芙妮業(yè)績虧損的局勢。

據悉，達芙妮在2016年參與制作的電視娛樂節(jié)目《蜜蜂，少女隊》，節(jié)目凈廣告收入及出售衍生知識產權分別錄得2580萬港元及310萬港元，但經營費用增加了6210萬港元，整體而言，節(jié)目投資部分經營虧損達2.36億港元。

而電商方面起到的效果也不明顯，沒能挽救達芙妮女鞋市場的頹勢。

數據顯示，2017年達芙妮電商業(yè)務保持銷售增長，維持盈利。從線上和線下商店共享存貨的措施后，達芙妮上半年存貨為1254.7百萬港元，平均存貨周轉期減少至200天。但2017年全年，達芙妮同店銷售仍維持12.4%的雙位數下跌，2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。

很顯然，在成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，傳統(tǒng)女鞋品牌想要找準定位重新開創(chuàng)出屬于自己的經營模式并不容易。

那么，品牌老化的達芙妮，還能有解決困境的“解藥”嗎？

事實上，從行業(yè)的大環(huán)境來說，達芙妮的機會一直存在。數據顯示，近年來，我國鞋類消費市場取得了長足的發(fā)展。據中商產業(yè)研究院《2018-2023年女鞋行業(yè)發(fā)展前景及投資機會分析報告》，近五年中國女鞋市場規(guī)模年均復合增長率為8.7%，2016年女鞋市場規(guī)模達2247億元，預計2018年中國女性市場規(guī)模將突破2600億元。

因此，在筆者看來，對于現(xiàn)在的達芙妮來說，或許有兩條路可以走。一條是進行新零售思維的改造，繼續(xù)進行行業(yè)轉型升級。一條是學習百麗--身處巨變之下，引入有經驗的投資人，將達芙妮老舊的品牌年輕化以求生存。

選擇第一條路，對于達芙妮來說無疑是困難的。畢竟現(xiàn)在達芙妮不僅缺乏與市場的互動，也缺乏新零售所需要的大數據、信息化等重要基因。

目前達芙妮僅對電商渠道有所加強，但其戰(zhàn)略方向并不清晰。渠道的改變并不能使得達芙妮獲得真正意義上的“解脫”，電商業(yè)務銷售持續(xù)增長，也只能帶來微利增長。在品牌上，達芙妮在款式的時尚度和穿著的舒適度方面并沒有比較快地跟進，產品的研發(fā)模式也沒有適時調整等問題，都給達芙妮的轉型要更加困難。

不過，一旦達芙妮找到新零售窗口，以目前的市場形勢看，達芙妮利用自身的品牌優(yōu)勢將很快重回輝煌。畢竟，現(xiàn)在騰訊、阿里等巨頭也在投資服裝等傳統(tǒng)行業(yè)，試圖進行消費升級以及新生代的崛起。

選擇第二條路，成為下一個百麗，肯定也會有大的發(fā)展。以百麗為例子：2017年7月27日，鞋王百麗私有化退市后，作為收購方高瓴資本就對百麗進行了互聯(lián)網化改造，增加百麗的渠道建設的同時。百麗還開始嘗試往年輕化轉型，跨界超級IP同道大叔，迎來新一輪消費升級。

我們知道，無論新零售領域的經營理念如何推陳出新，歸根結底，人群才是新零售的核心。而未來90后、00后才是新消費人群。這樣一來，品牌年輕化的好處也就不言而喻了。

當然，轉型謀求自救成功的關鍵，還是在于其結合自身優(yōu)勢與資源配備狀況，慎重選擇合適的途徑。至于最后達尼芙究竟能否重歸輝煌，我們還是拭目以待。