中華老字號(hào)企業(yè)有著悠久的歷史，平均都有一兩百年的歷史。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，國(guó)家認(rèn)定的“中華老字號(hào)”約有有2000家，尤以食品行業(yè)居多。而如今，中華老字號(hào)企業(yè)卻不再如往昔般紅火，極少老字號(hào)企業(yè)發(fā)展仍然如日中天，生命力旺盛；然而大部分卻逐漸衰落，走起了下坡路，甚至有些瀕臨破產(chǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩千多家老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)有一定規(guī)模，效益較好的僅占10%，經(jīng)營(yíng)勉強(qiáng)維持原狀，趨于衰落的約有70%，長(zhǎng)久虧損，瀕臨倒閉的約有20%。
那么是什么導(dǎo)致了大部分的老字號(hào)走向衰弱呢？產(chǎn)品缺乏改進(jìn)創(chuàng)新，營(yíng)銷模式落后，企業(yè)組織形式陳舊等都是其原因。然而從營(yíng)銷的角度分析，其衰弱的原因，主要?dú)w結(jié)于缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新。為了幫助企業(yè)重?fù)Q新生獲得更多年輕市場(chǎng)，很多老字號(hào)都開(kāi)始在營(yíng)銷上下足了功夫。近來(lái)，中華老字號(hào)“五芳齋”在玩IP上玩出了不少花樣，從整體品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式都開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
搞怪營(yíng)銷：博取年輕人眼球
這要從最近五芳齋推出了的一個(gè)搞怪廣告說(shuō)起，這則廣告內(nèi)容中有一個(gè)衣著樸素的小妹，安安靜靜地拿著筷子，一粒、一粒、一�！瓟�(shù)粽子里有多少米，讓觀眾摸不著頭腦。
當(dāng)然，除了“數(shù)粽子米”這種奇怪創(chuàng)意外，另外一支則是2017年圣誕期間推出的廣告“手速大媽張改花”的故事也讓人印象深刻：用無(wú)數(shù)個(gè)生活瑣事場(chǎng)景“最好和張改花在一起”吊足胃口，手速大媽飛快救起假發(fā)、榴蓮、鳥(niǎo)屎、肥皂的武功，原來(lái)是包粽子練就的。
這種以產(chǎn)品為惡搞的廣告，似乎跟臺(tái)灣全聯(lián)超市黑色幽默的創(chuàng)意風(fēng)格有些類似，都是用素人面孔的演員，以職業(yè)身份和具有反差感的場(chǎng)景產(chǎn)生幽默話題。
五芳齋的種種做法，無(wú)非是想要變年輕，捕捉年輕一代的喜好。
跨界合作：深挖ip化營(yíng)銷
從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，五芳齋這幾年還研發(fā)了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅等這些看上去有些“黑暗料理”但又自帶傳播力的新品。而且不僅只有粽子，如今也在大規(guī)模投入月餅市場(chǎng)，在包裝設(shè)計(jì)上，充分結(jié)合年輕人的審美，不再只是用傳統(tǒng)金色紅色主色調(diào)，還采用了Tiffany藍(lán)、愛(ài)馬仕橙這些顏色。
2016年3月29日，五芳齋正式宣布與迪士尼合作，并于端午節(jié)前，推出正版授權(quán)的迪士尼、漫威系列創(chuàng)意新品。其包裝的設(shè)計(jì)涵蓋了迪士尼經(jīng)典動(dòng)漫卡通角色，如米奇、米妮、唐老鴨等，以及旗下漫威電影中的經(jīng)典人物，如美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神索爾、綠巨人浩克等。
不僅包裝上充滿了漫畫(huà)元素，在口味上為了符合復(fù)仇者聯(lián)盟成員各自的特點(diǎn)，也推出了“英雄粽”系列，如紅黃配色的鋼鐵俠，內(nèi)餡為蛋黃肉，而浩克就配綠色風(fēng)格的栗子粽，大塊肉餡的是代表正義的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，雷神之錘則是豆沙粽。
據(jù)五芳齋電商部數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)268元的漫威定制款粽子禮盒，配合《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》上映，從去年5月4日上線至今已賣出近18萬(wàn)盒。其中一款限量贈(zèng)送美隊(duì)仿真盾牌的禮盒，上市三天1500件就被搶光了。另外還有迪士尼卡通禮盒裝、更親民的漫威紙盒裝，銷量也非常不錯(cuò)，兩款禮盒銷售額已突破1億元。
而去年，五芳齋與星球大戰(zhàn)達(dá)成ip合作。這個(gè)紀(jì)念款粽子大禮包不僅在包裝上下了功夫，推出了黑色帆布包和鐵皮桶兩種包裝，在口味上也解決了南北甜咸之爭(zhēng)，做出了東坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鮮肉粽、紫糯藍(lán)梅粽、潤(rùn)香豆沙粽、紅糖紅棗粽各2枚。售價(jià)也非常合理，12顆粽子僅需238元。
不僅如此，為了贏得更多年輕消費(fèi)者，五芳齋又聯(lián)合天貓推出了DIY定制。拿起手機(jī)，動(dòng)動(dòng)手指，在78種上等餡料中，選擇自己喜歡的餡料和口味，自由搭配，在支付賬號(hào)中完成定制和支付，填寫(xiě)送貨地址后就可以收到自己定制的獨(dú)一無(wú)二的粽子了。
其實(shí)無(wú)論是社會(huì)化的傳播方式，還是和IP合作，不外乎都是讓品牌年輕化的一種方式，根本目的在于“跟年輕用戶連接的同時(shí)，也向他們輸出自己的品牌與文化。不管是哪個(gè)行業(yè)，想要進(jìn)軍或者是保住自己的龍頭老大地位，不是簡(jiǎn)單的討好年輕人就可以做到的，關(guān)鍵是你用什么樣的方式以及用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去搶占他們的心智，先理解，而后行為。