美的空調(diào)柜機(jī)，引領(lǐng)“不一樣”的營銷新潮流
\u00A0 伴隨2017年一首洗腦的歌曲《我們不一樣》傳唱大街小巷，在各大社交平臺上頻頻刷臉，“我們不一樣”這句話也一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱門用語。從“我們不一樣”霸屏式的走紅，我們不難發(fā)現(xiàn)：渴望不一樣的精神訴求，其實(shí)一直活躍在大眾內(nèi)心。 \u00A0 \u00A0 眾所周知，當(dāng)下市場的消費(fèi)主力，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)崛起和成長的一代，美的空調(diào)對這個(gè)群體的心理訴求洞察，簡單而精準(zhǔn)地濃縮為一句話就是“追求不一樣”，于是，他們在2018年伊始針對消費(fèi)市場做出了一系列傳播動作，讓大家認(rèn)識到了美的空調(diào)柜機(jī)的“不一樣”。 \u00A0 \u00A0 與@辦公室小野合作美的空調(diào)柜機(jī)不一樣的創(chuàng)意用法 \u00A0 \u00A0 1月19日，美的空調(diào)柜機(jī)聯(lián)名辦公室小野，一支空調(diào)紙上烤肉的創(chuàng)意視頻幾乎刷爆了微博首頁。視頻以類似紀(jì)錄片的手法，展現(xiàn)出了空調(diào)暖風(fēng)解凍食物、輕松拆除過濾網(wǎng)篩面粉、利用發(fā)熱元件來烤肉.等創(chuàng)意情節(jié)。整個(gè)視頻中，美的空調(diào)柜機(jī)以大家意想不到的形式出現(xiàn)，刷新了大眾對空調(diào)這一家用電器的認(rèn)知，并對美的空調(diào)柜機(jī)的性能也有了更立體直觀的了解。 \u00A0 \u00A0 \u00A0 作為創(chuàng)意視頻的主角，微博紅人@辦公室小野正是憑借反常態(tài)化的操作，成功地從新生代群體中崛起的新銳內(nèi)容主。她打造出的這個(gè)不一樣的產(chǎn)品使用場景，把美的空調(diào)柜機(jī)的賣點(diǎn)進(jìn)行軟性植入。用“空調(diào)發(fā)熱元件強(qiáng)大到能夠烤肉”這樣的創(chuàng)意形式來包裝美的空調(diào)柜機(jī)的“急速制熱”性能，無疑能輕易地在受眾心中留下想象空間和深刻印象。諸如此類的創(chuàng)意，展示美的空調(diào)柜機(jī)“不一樣”的同時(shí)，更能引發(fā)年輕消費(fèi)群體的共鳴。 \u00A0 \u00A0 有趣好玩的《我們不一樣2.0》MV，全網(wǎng)上線 \u00A0 \u00A0 有了一支刷屏視頻還不夠，美的空調(diào)又接連奉上魔性洗腦的《我們不一樣2.0》MV。作為接棒小野的又一力作，《我們不一樣2.0》MV專為美的空調(diào)柜機(jī)量身打造，讓“不一樣”的呼聲更加響亮。 \u00A0 \u00A0 MV開篇就用風(fēng)靡歐美的“假人挑戰(zhàn)”手法，展現(xiàn)了今年以來全國受寒潮侵襲，眾人紛紛冷到“動不了”的狀態(tài)。美的空調(diào)柜機(jī)的超強(qiáng)制熱功能，就在此時(shí)出現(xiàn)得順理成章。開啟空調(diào)后，演員們脫掉厚重冬衣、秀發(fā)被肆意吹拂、枕頭大戰(zhàn)羽毛紛飛、換上夏裝尬舞玩樂的種種場景，也直觀打出了美的空調(diào)柜機(jī)百檔風(fēng)速、無風(fēng)感和高頻速冷無懼溫度限制等等不一樣的特性。 \u00A0 \u00A0 這樣一款有著時(shí)下熱門“抖音”風(fēng)格的視頻，通過潮酷的畫面和洗腦的歌舞進(jìn)行全網(wǎng)的傳播。而在視聽體驗(yàn)的包裝之下，則是對產(chǎn)品功能賣點(diǎn)清晰直白的梳理。這就讓MV既適合站外傳播、也適合放站內(nèi)帶貨，可謂一箭雙雕。 \u00A0 \u00A0 \u00A0 獨(dú)特風(fēng)格，吸引網(wǎng)友參與模仿 \u00A0 \u00A0 那么這次的兩個(gè)視頻是否能擊中目標(biāo)消費(fèi)群呢？？除了曝光量等數(shù)據(jù)，由此引發(fā)的一些UGC也許能解答這個(gè)疑問。在《我們不一樣2.0》推出后，雖然沒有平臺級的合作，但強(qiáng)烈的視覺風(fēng)格還是吸引了抖音平臺上的一些用戶對這個(gè)MV進(jìn)行模仿。在抖音達(dá)人模仿秀的帶動下，不少抖音用戶也加入到模仿中來，誘發(fā)了二次三次的創(chuàng)作和傳播。 \u00A0 \u00A0 \u00A0 軟硬結(jié)合，有張有弛。從創(chuàng)意軟植入到大刀闊斧打廣告環(huán)環(huán)相扣，讓消費(fèi)者明知是廣告還偏偏主動去吃這一套。 \u00A0 \u00A0 多渠道多內(nèi)容整合，合力助推銷量 \u00A0 \u00A0 其實(shí)在兩條視頻推出前，美的空調(diào)早就已經(jīng)在社交平臺上蓄勢發(fā)力，吸引了不少關(guān)注。而在不一樣MV上線之后，與之搭配的創(chuàng)意答題H5也緊跟熱門“頭腦”游戲和“答題直播”的熱度，與消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)持續(xù)性的交流和互動。 \u00A0 \u00A0 \u00A0 無洞察、不營銷：我們不一樣！ \u00A0 \u00A0 從美的空調(diào)推廣柜機(jī)產(chǎn)品的這一系列傳播動作，我們可以看出它非常精準(zhǔn)地定位了當(dāng)下市場的消費(fèi)主力。從辦公室小野的深度合作，到MV風(fēng)格的呈現(xiàn)，不再一味強(qiáng)調(diào)性能優(yōu)點(diǎn)，而是利用種種“腦洞”的方式告訴大家“我們不一樣！”在普遍追求個(gè)性的當(dāng)下，還有什么比“特別”這個(gè)點(diǎn)對年輕消費(fèi)群體而言更具有吸引力呢？ \u00A0 \u00A0 洞察了個(gè)性，品牌便具備了個(gè)性，牢牢用“不一樣”這個(gè)點(diǎn)鎖定主流消費(fèi)群體。美的空調(diào)在關(guān)于柜機(jī)的一系列起承轉(zhuǎn)合的傳播中，剛?cè)岵?jì)地把“我們不一樣”打進(jìn)了消費(fèi)者的心里。抓住了消費(fèi)者渴求不一樣的心理，才真正的讓消費(fèi)者認(rèn)可了美的空調(diào)柜機(jī)確實(shí)不一樣。 \u00A0
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