隨著服裝行業(yè)回暖,以及新零售趨勢(shì)日益增強(qiáng),線下實(shí)體商業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的香餑餑。

近日,互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一騰訊宣布入股服裝龍頭企業(yè)海瀾之家。作為男裝龍頭海瀾之家能夠吸引到騰訊入股固然有服裝業(yè)回暖、新零售加持的推動(dòng),而海瀾之家本身作為稀缺的服裝龍頭企業(yè)也是極佳的商業(yè)線下流量入口,與騰訊結(jié)合可以擦出更大的商業(yè)火花。業(yè)內(nèi)分析師指出:“騰訊此舉完成后,標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新零售爭(zhēng)奪引向服裝業(yè),其他巨頭也會(huì)迅速跟進(jìn),傳統(tǒng)紡織服裝品牌在新零售大潮加速中受益。”

服裝業(yè)回暖巨頭業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@

騰訊將觸角伸向服裝業(yè)背后是服裝行業(yè)全面回暖,行業(yè)基本面大幅好轉(zhuǎn)。

近些年受到需求增速放緩、國(guó)外快時(shí)尚品牌入侵、街邊店渠道占比高、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新力不足等因素影響,部分服裝公司業(yè)績(jī)低迷。但是,通過(guò)近年來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí),服裝業(yè)整體呈現(xiàn)“回暖”趨勢(shì)。服裝行業(yè)周期性特征明顯,在經(jīng)歷前期高增長(zhǎng)、2011年達(dá)到增長(zhǎng)高峰后,品牌服飾行業(yè)自2012年進(jìn)入去庫(kù)存行業(yè)性調(diào)整、至今進(jìn)入尾聲,行業(yè)已進(jìn)入弱復(fù)蘇周期。在2015年以來(lái)收入恢復(fù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)上,2017年上半年收入增速提升幅度較大、確立銷售回暖趨勢(shì),凈利、存貨周轉(zhuǎn)等多指標(biāo)明顯好轉(zhuǎn),行業(yè)回暖趨勢(shì)確立。

隨著消費(fèi)升級(jí),90后、00后成為未來(lái)消費(fèi)的主力軍,服裝消費(fèi)走向精細(xì)化和升級(jí)化,而這個(gè)新需求現(xiàn)在尚未被很好地滿足,市場(chǎng)存在巨大的想象空間。BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)陳述》顯示,亞太地區(qū)已經(jīng)成為全球時(shí)尚業(yè)最主要的地域之一,該區(qū)域估計(jì)到2018年將占全球服裝和鞋類銷售額的近40%。僅亞洲的在線服裝市場(chǎng),估計(jì)到2020年將達(dá)到1.4萬(wàn)億美元。

服裝業(yè)回暖尤其體現(xiàn)在了代表服裝業(yè)知名品牌的上市公司群體財(cái)報(bào)上,相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在目前披露2017年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)的41家服裝上市公司中,有39家公司預(yù)盈,其中,有8家服裝上市公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番。

事實(shí)上,2016年四季度開始,中高端品牌率先回暖,至2017年四季度大眾品牌也開始出現(xiàn)終端回暖,目前多數(shù)行業(yè)龍頭已經(jīng)初步確立復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,服裝業(yè)回暖最主要還是體現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)頭羊身上,包括森馬服飾、九牧王等企業(yè)規(guī)模較大,本身就具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新及快速轉(zhuǎn)型的能力,更不要說(shuō)諸如海瀾之家這類在行業(yè)寒冬時(shí)候也能逆勢(shì)上漲的企業(yè),在行業(yè)回暖之際也必能獲得更大的增長(zhǎng)空間。

而正值此時(shí),阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“新零售”布局正在延伸至線下零售業(yè),2017年來(lái),阿里入股了聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等線下超市龍頭,騰訊也入股了永輝超市、家樂(lè)福中國(guó)、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、步步高等線下零售龍頭;在這一趨勢(shì)下,市場(chǎng)巨大、確立回暖趨勢(shì),且擁有一批優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的服裝業(yè)自然也會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域,因此,騰訊入股服裝企業(yè)也就在預(yù)料之中。事實(shí)上,在此之前,服裝業(yè)自身也早已開啟了新零售浪潮。

新零售成服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向

近年來(lái),隨著電商流量增長(zhǎng)越來(lái)越緩慢,流量獲取成本越來(lái)越高,擁有龐大數(shù)量線下門店的服裝業(yè)成為巨大的線下流量入口,也自然成為新零售模式下的重要消費(fèi)場(chǎng)景。并且在消費(fèi)升級(jí)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下,消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足線上購(gòu)物帶來(lái)的便利和廉價(jià),而是追求線下購(gòu)物的良好體驗(yàn)和消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的品牌服裝門店自然是線下消費(fèi)體驗(yàn)最好的去處。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化、多樣化,催生出了線上、線下渠道融合發(fā)展的“新零售”模式。通過(guò)拓展“新零售”模式,電商和實(shí)體零售企業(yè)有望打通全渠道、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn),同時(shí)有助于擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。這也是為何一邊大量不知名、缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)感的線下服裝店關(guān)門,一邊本土優(yōu)質(zhì)服裝品牌門店不斷擴(kuò)容。以海瀾之家為例,整體門店數(shù)為5608(2017Q3),為全國(guó)第三,僅次于拉夏貝爾的9258家(2017Q3)和森馬服飾的7341家(2015)。海瀾之家4428家(2017Q3)門店為單品牌最多,海瀾在行業(yè)調(diào)整期間仍然保持門店數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)奏。

這些高質(zhì)量的門店顯然是開展新零售暢想的最佳要素。線下門店的價(jià)值將被重新審視,擁有線下門店數(shù)量多、產(chǎn)品質(zhì)量精的品牌,將成為服裝新零售的第一實(shí)踐者。而如何實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫連接,最關(guān)鍵的還是取決于服裝企業(yè)與零售商的渠道整合能力。

事實(shí)上,去年阿里就在服裝新零售方面做了一些嘗試,合作對(duì)象也是海瀾之家。去年8月30日,在阿里CEO張勇與海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平共同見證下,天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰(zhàn)略合作,海瀾之家旗下超過(guò)5000家線下門店將全面升級(jí)為新零售“智慧門店”。彼時(shí),天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云描述了服飾業(yè)的新零售應(yīng)用場(chǎng)景:“門店智能櫥窗里陳列著大數(shù)據(jù)為你挑好的服裝款式和顏色;貼心客服在你進(jìn)店前已經(jīng)打包好你選購(gòu)的商品;在智能大屏前指尖點(diǎn)點(diǎn)就能虛擬試衣……”末了,劉秀云還加了一句,這樣的場(chǎng)景會(huì)出現(xiàn)在“男人的衣柜”海瀾之家。面對(duì)新零售浪潮的來(lái)臨,海瀾之家總裁周立宸坦言,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼電商銷量占比已經(jīng)沒(méi)有意義,現(xiàn)在要的是同步把線上線下金額做大。

稀缺流量入口引互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶

那么,回到這次騰訊在新零售的布局,為何又是海瀾之家?事實(shí)上,擁有大量線下門店且品牌知名度高的大型服裝公司有很多,太平鳥、森馬服飾、拉夏貝爾、九牧王……為何選擇海瀾之家?

首先要看企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,海瀾之家作為定位適應(yīng)中國(guó)廣泛男性穿著的服裝品牌,具有很高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,在行業(yè)寒冬時(shí),海瀾之家能夠逆勢(shì)增長(zhǎng),而在行業(yè)回暖之際,海瀾之家的增速又在同行中處于領(lǐng)先。這些年,海瀾之家通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),不斷創(chuàng)新,虜獲了大量年輕消費(fèi)群體的心。為了更貼近年輕群體,海瀾之家啟用年輕代言人、與設(shè)計(jì)師XanderZhou開發(fā)聯(lián)名款等等。并且作為品牌服裝龍頭,海瀾之家目前多品牌管理集團(tuán)建設(shè)初見成效,類直營(yíng)模式對(duì)終端渠道控制力強(qiáng),在幾大服裝巨頭中具高稀缺性,并且業(yè)績(jī)穩(wěn)健估值低,是服裝垂直領(lǐng)域不可多得的新零售合作對(duì)象。

其次,從線下門店數(shù)來(lái)說(shuō),海瀾之家旗下門店數(shù)量達(dá)5608家,具有極高的消費(fèi)型平臺(tái)價(jià)值。這些店鋪往往位于城市人流量大的核心商圈,而且門店消費(fèi)者入店購(gòu)買率都較高,流量變現(xiàn)率高。這些稀缺的、優(yōu)質(zhì)的線下流量對(duì)流量增長(zhǎng)空間日益枯竭的線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)極具吸引力。

最后,海瀾之家這些年也在積極與科技互聯(lián)網(wǎng)相融合。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,零售商業(yè)模式必須適應(yīng)銷售環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變化,才能控制自己的競(jìng)爭(zhēng)力。海瀾之家通過(guò)多年發(fā)展,已經(jīng)懂得如何深耕流量的核心資源。比如,它利用二維碼等手段,建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù),一方面實(shí)時(shí)采集消費(fèi)者尺碼、購(gòu)買頻次、單次購(gòu)買金額等消費(fèi)數(shù)據(jù),另一方面搜集消費(fèi)者職業(yè)、年齡等身份信息。通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘,持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者畫像,精確描繪消費(fèi)偏好,并預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。而騰訊在利用自己的線上資源方面則更是老手。它可以提供強(qiáng)大的場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持,以及騰訊全產(chǎn)品線,幫助商家量身定做解決方案,以及線下門店實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化。

因此,騰訊和海瀾之家深度合作后,騰訊在服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有了資源和流量,必將深度參與后續(xù)行業(yè)的整合工作,雙方的合作將給服裝業(yè)乃至更多行業(yè)樹立一個(gè)新零售標(biāo)桿,更好推動(dòng)線上線下商業(yè)的融合。隨著線下傳統(tǒng)資源與線上數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合交換,新零售時(shí)代全面到來(lái)。誰(shuí)能更早擁抱新零售,誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),手握海量?jī)?yōu)質(zhì)線下流量入口,又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里加持,海瀾之家有望率先撬動(dòng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨入更高發(fā)展階段。