迪士尼公布最新流媒體計(jì)劃，業(yè)內(nèi)卻擔(dān)憂審美疲勞
視覺疲勞已現(xiàn)，未來迪士尼的優(yōu)勢會變劣勢嗎?
《星球大戰(zhàn)8：最后的絕地武士》文 | 富貴兔
媒體巨頭迪士尼公司日前公布了第一財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告，在電話會議上，迪士尼公司首席執(zhí)行官Bob Iger詳細(xì)談到公司的流媒體計(jì)劃。迪士尼表示不需要像Netflix那樣花大錢，因?yàn)樗小靶乔虼髴?zhàn)”和“漫威”。消息一傳出，立馬引起業(yè)界對“球星大戰(zhàn)”作品視覺疲勞的擔(dān)憂。大家紛紛說：求求你了，讓我們休息一下。
的確，圍繞“星球大戰(zhàn)”和“漫威電影”的作品已經(jīng)太多了。
這條消息瞬間被另外兩條同樣重要的消息所掩蓋：《權(quán)力的游戲》(Gameof Thrones)創(chuàng)作者David Benioff和D.B. Weiss將聯(lián)手打造《星球大戰(zhàn)》新電影。同時(shí)，Bob Iger承認(rèn)，2019年年底推出的新流媒體服務(wù)不會和Netflix進(jìn)行“規(guī)模”競賽。
不在規(guī)模上進(jìn)行競爭，這意味著迪士尼將減少原創(chuàng)內(nèi)容，追求質(zhì)量。也就是說將把更多注意力放在自己引以為傲的四大品牌上：皮克斯、星球大戰(zhàn)、漫威工作室和迪士尼自由內(nèi)容。
那么，即使用戶在迪士尼獨(dú)立流媒體服務(wù)上沒有太多主題可選擇，但是仍能被海量“星球大戰(zhàn)”和“漫威”內(nèi)容所淹沒。
星球大戰(zhàn)審美疲勞已有苗頭
其實(shí)，對星球大戰(zhàn)的審美疲勞已經(jīng)有苗頭了。Bob Iger在電話會議上告訴投資者，迪士尼有能力在“量”上少投入，但也不低。這意味著將會有一些新的原創(chuàng)作品，讓用戶高興一下。可以預(yù)見，迪士尼的流媒體服務(wù)，將成為這家公司特有品牌的電視劇和電影的大本營，但這不是粉絲可以看到“漫威”和“星球大戰(zhàn)”項(xiàng)目的唯一方式。
目前已經(jīng)有大約8部《星球大戰(zhàn)》電影了，如果把《星球大戰(zhàn)外傳：索羅》(Solo： A Star Wars Story)也算上的話，那就有9部了。Bob Iger表示，將為Disney XD頻道打造一個(gè)動(dòng)畫片系列，并且為即將來臨的獨(dú)立流媒體服務(wù)開發(fā)星球大戰(zhàn)真人節(jié)目。工作室每年至少發(fā)布3-4部電影。并在更多網(wǎng)絡(luò)播放更多電視劇，比如Hulu、Disney XD和ABC電視。
迪士尼是票房奇跡，是皮克斯和“星球大戰(zhàn)”電影的故鄉(xiāng)。Iger周二在電話會議上解釋說，迪士尼公司不需要反復(fù)在試驗(yàn)上花費(fèi)很多，就可以為其新服務(wù)提供內(nèi)容，因?yàn)楣居刑嘤袃r(jià)值的IP。但是IP的反復(fù)炒冷飯作真能永遠(yuǎn)吸引住用戶嗎?
基于星球大戰(zhàn)和漫威的選擇很多，但是大部分越來越無聊。《星球大戰(zhàn)外傳：索羅》根本就是場炒作，對粉絲而言和《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》根本不是一個(gè)檔次。《捍衛(wèi)者聯(lián)盟》(The Defenders)、《鐵拳》(Iron Fist)、《異人族》(Inhumans)都單調(diào)無聊，還不如看看Twitter。
《華盛頓郵報(bào)》的Brian Fung預(yù)言，在迪士尼宣布David Benioff和D.B. Weiss為其特許經(jīng)營內(nèi)容做貢獻(xiàn)前，“星球大戰(zhàn)”這一命題已經(jīng)讓觀眾產(chǎn)生了視覺疲勞。隨著迪士尼致力于像漫威工作室那樣花多年時(shí)間打造一個(gè)電影宇宙，觀眾越來越覺得無聊。
迪士尼還面臨著更大挑戰(zhàn)：如果按一定節(jié)奏開發(fā)“星球大戰(zhàn)”內(nèi)容還不會耗盡觀眾熱情，但是目前看起來這家公司高管并不是這么想。在迪士尼的管理下，“星球大戰(zhàn)”作品已經(jīng)快和漫威電影宇宙相提并論了。可怕的是，現(xiàn)在漫威龐大作品庫也被迪士尼所擁有。這也是為什么一些專家提出“超級英雄視覺疲勞”的原因。盡管超級英雄電影還是賺了很多錢，但是公式化、同質(zhì)化的內(nèi)容遲早叫人煩，這也是“星球大戰(zhàn)”作品必須避免的一個(gè)陷阱。
流行文化都面臨著“死亡”的問題，我們的懷舊心拒絕這些珍貴的文化死去。我們希望“星球大戰(zhàn)”像漫威、哈利波特和怪物史萊克一樣，把所有東西變成特許經(jīng)營。但是這不意味著不增加更多細(xì)節(jié)，否則這不僅僅是在操控觀眾，也是在感情上消耗。新的星球大戰(zhàn)和漫威電影的開發(fā)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，既要保持好節(jié)奏，又要有新意。
我們可以預(yù)見，如果迪士尼在可預(yù)見的未來每年發(fā)布一部新的“星球大戰(zhàn)”電影，視覺疲勞是必然出現(xiàn)的。我們祈禱，每年只要保持一部，也許情況會好些。但是遺憾的是，沒隔幾個(gè)月，《星球大戰(zhàn)外傳：索羅》(Solo： A Star Wars Story)就要問世。雖然有些人很興奮，但是互聯(lián)網(wǎng)上明顯散發(fā)著一種情緒，聲音已很大，不容忽視，那就是：求求你了，讓我們休息一下。
迪士尼現(xiàn)在應(yīng)該退一步，好好思索下自己是不是在破壞自己的核心內(nèi)容。
迪士尼的流媒體服務(wù)夢
前一段時(shí)間，迪士尼已經(jīng)公開討論將自己的電影撤出Netflix平臺，并利用這些內(nèi)容打造自己的流媒體服務(wù)。在剛剛過去的投資者電話會議上重申了公司的戰(zhàn)略，確認(rèn)迪士尼的內(nèi)容不會很快離開Netflix平臺，目前公司正在考慮如何處理來自21世紀(jì)福克斯的內(nèi)容。
2012年的時(shí)候，迪士尼和Netflix簽署了目前執(zhí)行的協(xié)議，根據(jù)協(xié)議Netflix獲得在美國地區(qū)迪士尼電影的獨(dú)家權(quán)利，這也是電影第一次出現(xiàn)在付費(fèi)TV平臺，以前主要通過DVD、藍(lán)光和數(shù)字家庭視頻平臺進(jìn)行播放。這些電影包括來自沃特-迪斯尼工作室(《加勒比海盜5》) 、迪士尼動(dòng)畫(《海洋奇緣》、《《瘋狂動(dòng)物城》》)、皮克斯(《海底總動(dòng)員2》、《賽車總動(dòng)員3》)、漫威工作室(《美國隊(duì)長3》)和盧卡斯(《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》)的電影。
但是該協(xié)議涵蓋的內(nèi)容截止2016年，所以Netflix不提供2017年的新電影《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》(Guardians of the Galaxy Vol. 2)和2016年的《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》，但是有2014年的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》前一部以及2015年的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》。
所有這些在不久的將來都會改變。去年8月份，迪士尼宣布計(jì)劃終止與Netflix的許可協(xié)議，并將部分內(nèi)容撤出。目的是為了推出自己的流媒體平臺。
在迪士尼最新的電話會議上，該公司披露了如何布局流媒體服務(wù)，包括定價(jià)和方向等。首席執(zhí)行官BobIger在電話會議上透露，即將到來的ESPN流媒體服務(wù)將于今年春季推出，名字叫ESPN Plus，每月收費(fèi)4.99美元。 除了NFL或NBA的比賽、MLB、NHL、MLS等，還將提供進(jìn)入ESPNFilms的服務(wù)。
迪士尼自己的流媒體平臺將于2019年底推出，成為迪士尼獨(dú)家內(nèi)容發(fā)布渠道。該服務(wù)最初的價(jià)格比Netflix便宜，會推出一些與眾不同的“星球大戰(zhàn)”原創(chuàng)系列，以及依托迪士尼IP的原創(chuàng)內(nèi)容等。
2019年迪士尼在影院發(fā)布的電影，不論是來自迪士尼自己還是盧卡斯電影、漫威工作室和是皮克斯都將出現(xiàn)在迪士尼自己的平臺上。最新的服務(wù)尚未定價(jià)，但是預(yù)計(jì)會低于Netflix平臺每月10.99美元的價(jià)格。迪士尼定于2019年發(fā)行的電影包括《驚奇隊(duì)長》(Captain Marvel)、《復(fù)仇者聯(lián)盟3》續(xù)集、《玩具總動(dòng)員4》、《冰雪奇緣2》、《星球大戰(zhàn)9》等。
Iger此前宣布，漫威和“星球大戰(zhàn)”電影將專門用于迪斯尼的流媒體服務(wù)，以及目前正在開發(fā)的多個(gè)電視項(xiàng)目：與星球大戰(zhàn)、漫威有關(guān)電視節(jié)目，基于皮克斯《Monsters》 的系列作品以及一個(gè)《歌舞青春》(High School Musical)節(jié)目。
迪士尼花了一大筆錢去收購那些大塊頭，盧卡斯電影公司和漫威公司只分別花了大約40億美元，他們的收入早讓迪士尼回本了。迪士尼曾表示，迪士尼三部《星球大戰(zhàn)》電影全球票房總收入已經(jīng)達(dá)到了44億美元。漫威電影宇宙已經(jīng)為迪士尼賺下大約118億美元(不包括2008年的《鋼鐵俠》和《綠巨人》以及后來的《蜘蛛俠：英雄歸來》)。
另外迪士尼還花了524億購買了大部分21世紀(jì)福克斯的電影、電視制作和發(fā)行業(yè)務(wù)。未來去哪里?Iger在電話會議中表示，我們稍后會談到關(guān)于福克斯的內(nèi)容，但很顯然，Hulu是這方面的可能性。通過收購，迪士尼獲得Hulu大約60%的股份。Iger先前表示，Hulu也許更適合福克斯那些更偏向成人觀眾的內(nèi)容。所以很都有可能，迪士尼自己的流媒體服務(wù)將有適合各個(gè)年齡段的內(nèi)容，而Hulu內(nèi)容更偏成年人。
無論如何，對21世紀(jì)福克斯的收購都給了迪士尼更多的選擇 。Iger表示，我們最終的意圖是創(chuàng)建并最終發(fā)展一個(gè)全球性的、直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)將利用合并后公司所有的內(nèi)容，無論是電視當(dāng)面還是網(wǎng)絡(luò)方面。21世紀(jì)福克斯所有的電影《虎膽龍威》(Die Hard)不知道未來是否會出現(xiàn)在Hulu上。
以上是迪士尼希望在新流媒體服務(wù)上推出的內(nèi)容，相比之下Netflix在2018年僅電影就要推出80部。Netflix、亞馬遜和Hulu已經(jīng)在內(nèi)容上花費(fèi)了數(shù)十億美元，從大片到兒童節(jié)目。Netflix為2018年預(yù)留了80億美元，亞馬遜雖然沒有公布今年預(yù)算，但是表示會比去年的45億美元多。Hulu在2017年花了大約25億美元。
迪士尼呢?首席執(zhí)行官Bob Iger說，它已經(jīng)有了人們想看的品牌，比如“星球大戰(zhàn)”、漫威、皮克斯和迪士尼自有內(nèi)容。Iger 在2月6日的電話會議上表示，我們相信，對這些品牌的需求將使我們能夠減少在產(chǎn)品上的投入。當(dāng)然，我們也有機(jī)會花更多的錢去購買原創(chuàng)作品，但是沒必要在“量”上發(fā)展，比如Netflix那樣。
自20年前首次亮相以來，Netflix已經(jīng)擾亂了整個(gè)行業(yè)，并永遠(yuǎn)改變了電視觀看的過程。流媒體的出現(xiàn)是觀眾見過最具變革性的技術(shù)之一。自從5年前開始試驗(yàn)自制內(nèi)容以來，這條路已經(jīng)被證明非常成功。
一位分析師認(rèn)為，在未來五年，只有一家娛樂媒體公司能壓倒Netflix，那就是多媒體巨頭迪士尼。在截至2017年9月30日的財(cái)年中，迪士尼創(chuàng)造了550億美元的收入，而Netflix在過去的12個(gè)月中創(chuàng)造了不到110億美元的收入。
截止2017年底，Netflix注冊用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)1.176億，到2019年底可能叨1.656億。用戶激增促使該公司將2018年的內(nèi)容預(yù)算從2017年的60億美元提高至80億美元。該公司還承諾2019年和2020年將進(jìn)一步增加開支。
Barclays分析師Kannan Venkateshwar認(rèn)為，如果用戶增長速度超過了內(nèi)容成本增速，它可能成為最成功的媒體公司之一。目前Netflix的全球影響力已經(jīng)很大。分析人士預(yù)計(jì)在未來3至5年內(nèi)，Netflix有望成為收入排名第二的媒體公司，僅次于迪士尼(不計(jì)工作室和主題公園業(yè)務(wù))。
除了用戶擴(kuò)張和內(nèi)容制作，Netflix還有其它方式可以增加收入。該公司最近剛剛通過其熱播節(jié)目大舉進(jìn)軍特許商品領(lǐng)域。雖然這些努力還處于初期階段，但最終可能帶給該流媒體巨頭每年10億美元的銷售額。
亞馬遜沒有透露在Prime Video內(nèi)容制作上花了多少，但摩根大通估計(jì)，亞馬遜2017年在內(nèi)容上花了49億美元。隨著Prime的全球用戶群未來突破7000萬，Jeff Bezos的公司一定會繼續(xù)在Prime Video上大舉投資。
除了支持巨大的內(nèi)容預(yù)算外，Netflix和亞馬遜當(dāng)前的規(guī)模還為其提供了大量的觀看數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，可以為未來的內(nèi)容提供決策信息。同時(shí)還能依據(jù)這些數(shù)據(jù)制作針對國際市場或小眾的原創(chuàng)節(jié)目和電影。
2.新玩家還在繼續(xù)進(jìn)場
周四發(fā)布財(cái)報(bào)的Viacom表示，計(jì)劃在2018年9月推出自己加載廣告服務(wù)的流媒體服務(wù)，將包含該公司旗下“大量的內(nèi)容”。Viacom早就有這方面的暗示，這次透露了更多的細(xì)節(jié) ，比如擁有有線電視頻道MTV和Comedy Central。
該公司表示自己的品牌涵蓋兒童和家庭、音樂，喜劇以及一般娛樂類別。旗下品牌還有派拉蒙(Paramount)，派拉蒙電視(Paramount TV)和新派拉蒙網(wǎng)絡(luò)(Paramount Network)，但沒有具體說明派拉蒙內(nèi)容如何在新產(chǎn)品中發(fā)揮作用。
對于迪士尼進(jìn)軍流媒體市場，競爭對手Netflix表現(xiàn)的很淡然。Netflix首席執(zhí)行官Reed Hastings甚至表示，服務(wù)推出后他就會注冊。
Reed Hastings在2017年第四季度財(cái)報(bào)電話會議中表示，就像迪士尼和福克斯的高管會注冊Netflix并觀看我們的節(jié)目一樣，我會以同樣方式成為其用戶。他認(rèn)為，隨著競爭的加劇，每個(gè)玩家都需要?jiǎng)?chuàng)造自己獨(dú)特的道路，學(xué)習(xí)彼此的錯(cuò)誤和成功。
Reed Hastings認(rèn)為，迪士尼將會非常成功，因?yàn)樗鼡碛谐瑥?qiáng)的品牌組合。雖然它的進(jìn)入以及對21世紀(jì)福克斯的收購都會產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，但是Netflix會努力擺脫影響，只專注于做是適合自己的。
對于Netflix來說，迪士尼只不過是日益完整的流媒體市場的另一個(gè)競爭對手。Netflix將觀察并向他們學(xué)習(xí)，迪士尼進(jìn)入游戲并不會改變自己。雖然投資者們都擔(dān)心Netflix將錯(cuò)失迪士尼的內(nèi)容，但是該公司表示，自己一直有戰(zhàn)略布局，而且已經(jīng)朝著這個(gè)方向發(fā)展很久了。
Netflix一直在制作更多的自己的內(nèi)容，因?yàn)樗缇皖A(yù)計(jì)到迪士尼會逐漸削減和它的關(guān)系，并展開自己的競爭業(yè)務(wù)。Netflix表示，自己不希望被競爭分散注意力，特別是隨著越來越多的玩家進(jìn)入市場。再說，畢竟流媒體市場還在擴(kuò)大，收入會越來越多。
的確，Netflix上的迪士尼電影并不是令人激動(dòng)的新內(nèi)容，它的用戶更看重其原創(chuàng)節(jié)目，比如《怪奇物語》(Stranger Things)。
相反，娛樂巨頭迪士尼只想專注于發(fā)展自己的特許經(jīng)營內(nèi)容。除了懷舊的內(nèi)容，迪士尼表示也與新內(nèi)容，比如即將上映的電影《黑豹》(Black Panther)電影票預(yù)售已經(jīng)超過了其它超級英雄電影。
迪士尼的優(yōu)勢可能變成劣勢
誠然，迪士尼的“大片”會幫助新來到的流媒體服務(wù)降低成本，但是迪士尼并沒有計(jì)劃擺脫傳統(tǒng)的院線發(fā)行，那么同樣的內(nèi)容必將影響其服務(wù)的普及。相比之下， Netflix可以立即使用其原創(chuàng)電影。
還有，操作三個(gè)流媒體平臺，迪士尼無疑在進(jìn)行艱苦的戰(zhàn)斗。2018年推出體育流媒體服務(wù)，2019年推出自有流媒體服務(wù)，還有控股的Hulu。
迪士尼仍然希望保護(hù)Hulu現(xiàn)有的業(yè)務(wù)以及迪斯尼品牌的“家庭友好”特質(zhì)，也是即將到來的迪士尼服務(wù)的一個(gè)制約因素。雖然該公司計(jì)劃通過收購21世紀(jì)福克斯獲取內(nèi)容支持，但仍計(jì)劃繼續(xù)依靠Hulu來分銷福克斯和FX工作室的內(nèi)容。
截止今年1月份，Hulu擁有1700萬付費(fèi)用戶，規(guī)模遠(yuǎn)不及Netflix或亞馬遜。雖然Hulu提供了無與倫比的許可內(nèi)容和一些流行的原創(chuàng)作品，但是相對較小的用戶群仍是障礙。
Comcast公司提交的文件顯示，2017年Hulu虧損達(dá)9.2億美元，去年同期虧損為5.31億美元。行業(yè)雜志《Variety》預(yù)計(jì)，到2018年，Hulu虧損可能進(jìn)一步擴(kuò)大至17億美元。在迪士尼最新的電話會議上，Bob Iger也指出這是因?yàn)樵S可節(jié)目費(fèi)用很高，而且該網(wǎng)站提高了原創(chuàng)節(jié)目的數(shù)量。
迪士尼非要將體育流媒體服務(wù)以外的流媒體服務(wù)分為兩部分，這樣做可能在獲取用戶方面更加艱難，尤其是面對Netflix、亞馬遜和HBO的服務(wù)。同時(shí)，隨著收購21世紀(jì)福克斯交易的結(jié)束，Hulu少數(shù)持股者NBC環(huán)球和時(shí)代華納可能對提供熱門內(nèi)容的熱情下降。
迪士尼需要同Netflix、亞馬遜等先進(jìn)場者展開競爭，面對不斷推出新內(nèi)容的后者，迪士尼粉絲的視覺疲勞情緒只會越來越嚴(yán)重。迪士尼改變現(xiàn)狀的唯一的方法就是提供更多的內(nèi)容，創(chuàng)造更多“星球大戰(zhàn)”和“漫威”這樣的奇跡。
具有諷刺意味的是，在最新的電話會議上，迪士尼給我們的承諾可能只會最終讓我們離開我們曾經(jīng)那么喜歡的東西。