商場(chǎng)“兩虎相爭(zhēng)”“第三者”受傷
加多寶和王老吉的“戰(zhàn)爭(zhēng)”成為這個(gè)夏天快速消費(fèi)品市場(chǎng)人人談?wù)摰脑掝}。這邊，王老吉以低價(jià)收買銷售商，那邊，加多寶再度高價(jià)冠名“中國(guó)好聲音”擴(kuò)大其影響力，雙方對(duì)于市場(chǎng)的你爭(zhēng)我奪可謂白熱化。
按理說“兩虎相爭(zhēng)，必有一傷”，加多寶和王老吉打得火熱，位列第三的和其正正好可以抓住機(jī)會(huì)借此上位，但事實(shí)好像并非如此。
加多寶和王老吉的過節(jié)始于2008年。這一年，加多寶為汶川的1億元捐款吸引了所有人的目光，也就是在這一年，王老吉所在的廣藥集團(tuán)與加多寶的母公司鴻道集團(tuán)交涉，稱王老吉為國(guó)有資產(chǎn)，涉嫌國(guó)有資產(chǎn)流失。從這一天開始，加多寶與王老吉的恩怨拉開了大幕，雙方的過招時(shí)斷時(shí)續(xù)，前后經(jīng)歷五年多時(shí)間。直到今天，加多寶和王老吉依然在進(jìn)行著連續(xù)不斷的侵權(quán)維權(quán)官司。
無論結(jié)果怎樣，不能否認(rèn)的是，加多寶和王老吉兩家，通過電視廣告、事件頻出、網(wǎng)絡(luò)媒體、地面攻勢(shì)等營(yíng)銷傳播手段，不僅使二者成為人們茶余飯后談?wù)摰臒狳c(diǎn)，也為各自帶來了相應(yīng)的利益。提起涼茶，人們想到的不是加多寶，就是王老吉，這讓曾經(jīng)涼茶界的“黑馬”和其正受傷不小。
“帶頭大哥”的麻煩事
涼茶從2003年開始從廣東沿海席卷全國(guó)，一舉成為國(guó)人飲料消費(fèi)中不可或缺的角色，僅2006年，二十多家涼茶企業(yè)產(chǎn)品銷售量突破400萬(wàn)噸，超越了同年的可口可樂。2007年，達(dá)利集團(tuán)的和其正正式進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，陳道明作為其代言人，在廣告里手執(zhí)和其正之扇，風(fēng)度翩翩，復(fù)古中道，很有點(diǎn)帶頭大哥的味道。
2008年，市場(chǎng)上的涼茶品牌除了真正的“大哥”加多寶公司推出的紅罐王老吉銷售額達(dá)140億元，和其正、鄧?yán)稀⑴烁邏鄣纫菜惝愜娡黄穑加幸欢ǖ氖袌?chǎng)份額。彼時(shí)，廣藥集團(tuán)的綠盒王老吉年銷售量為10億元，雖然比2003年的近五千萬(wàn)增長(zhǎng)不少，但在加多寶公司的王老吉面前，只能算是“小兒科”，甚至連剛剛出道的和其正，也以15億元的銷售額將綠盒王老吉拋在腦后。
此時(shí)的和其正，不僅有著“黑馬”之勢(shì)，更有“黑馬”之實(shí)。接下來的三年，和其正銷售額以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，分別為30、40、60億元，雖與加多寶公司紅罐王老吉差距甚遠(yuǎn)，但卻遙遙領(lǐng)先于廣藥集團(tuán)綠盒王老吉。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年。
這一年11月10日，王老吉品牌的擁有者廣藥集團(tuán)舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布王老吉品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元，遠(yuǎn)超過海爾此前創(chuàng)下的855億元的紀(jì)錄，成為中國(guó)第一品牌。會(huì)上還正式成立了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心，并向全球公開招聘總裁。
廣藥集團(tuán)給出的這一數(shù)據(jù)是由AC尼爾森提供的。據(jù)稱，從2002年到2009年，王老吉的平均增長(zhǎng)速度高達(dá)96%，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間。基于上述情況，經(jīng)過評(píng)估之后，他們給出了1080.15億元的品牌價(jià)值，有效期1年。
兩天后11月12日，加多寶(中國(guó))飲料有限公司針對(duì)“王老吉”品牌的有關(guān)情況發(fā)表了澄清聲明：紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售的;鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè)，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無任何隸屬關(guān)系，也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系;加多寶企業(yè)在汶川大地震中的捐助行為，完全是源于社會(huì)責(zé)任、義不容辭的自發(fā)行為，絕無任何商業(yè)目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業(yè)宣傳等活動(dòng)，實(shí)屬對(duì)此善舉的褻瀆和歪曲。
在此事件之后，加多寶公司和廣藥集團(tuán)就王老吉的商標(biāo)使用權(quán)問題展開了曠日持久的大戰(zhàn)。2011年4月26日，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，直到12月29日，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)才在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭。雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是：時(shí)任廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的李益民受賄后續(xù)簽的王老吉商標(biāo)租約十年合同是否有效。經(jīng)過5個(gè)小時(shí)的討論，沒有任何結(jié)果公布。直到來年的5月9日，判決結(jié)果才緩緩出爐，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)被廣藥集團(tuán)收回。
富有戲劇性的是，原本廣藥集團(tuán)與加多寶公司的PK，因?yàn)樯虡?biāo)使用權(quán)的變更，征戰(zhàn)的雙方變成了“王老吉”和“加多寶”，似乎瞬間再不關(guān)綠盒王老吉什么事。
鷸蚌相爭(zhēng)，原本該處于優(yōu)勢(shì)的漁翁“和其正”得利，但事實(shí)果真如此嗎?
在廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)后，為了造就影響力，王老吉的廣告開始地毯式鋪設(shè)。2012年，廣藥集團(tuán)包括廣告費(fèi)、終端費(fèi)等在內(nèi)的費(fèi)用在一年之內(nèi)提升了六倍之多，僅廣告費(fèi)一項(xiàng)，比前一年暴漲十倍有余，達(dá)到1.75億元，而加多寶的這一數(shù)字則為近10億元。
似乎就在一夜之間，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、超市、街邊小店都充斥著加多寶和王老吉的廣告，人們對(duì)于涼茶的選擇也變成了非A即B，加多寶or王老吉?導(dǎo)致的直接后果便是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年涼茶行業(yè)市場(chǎng)增幅超過30%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)平均水平。同時(shí)發(fā)布的還有涼茶市場(chǎng)四強(qiáng)，分別為：加多寶、王老吉、和其正、寶慶堂，市場(chǎng)占有率分別為73%、8.9%、4.3%和0.5%。加多寶和王老吉穩(wěn)坐涼茶行業(yè)前兩把交椅，而原本的“黑馬”和其正，市場(chǎng)份額開始縮小。
有專家對(duì)此進(jìn)行分析：“這場(chǎng)涼茶之爭(zhēng)并不會(huì)以王老吉商標(biāo)仲裁的終結(jié)而終止，可能才僅僅是一個(gè)新的斗爭(zhēng)的開始。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在“后王老吉”時(shí)代的涼茶市場(chǎng)，王老吉有品牌，加多寶有渠道，和其正的日子一定不會(huì)好過。
如果說在加多寶和王老吉“二元競(jìng)爭(zhēng)”的格局下，作為旁觀者的和其正市場(chǎng)份額很難增長(zhǎng)，不排除加多寶和王老吉有炒作之嫌，那么接下來發(fā)生的事情將和其正逼向了死角。
從2012年5月初開始，關(guān)于和其正的負(fù)面報(bào)道見諸于報(bào)端。先是安徽商報(bào)披露家住合肥的鄭先生打來熱線，發(fā)現(xiàn)和其正涼茶瓶?jī)?nèi)有大量懸浮異物;5月18日，又有媒體報(bào)道，萍鄉(xiāng)某網(wǎng)友反映，自己買到的和其正涼茶在喝過之后出現(xiàn)嘔吐;四天之后，網(wǎng)友“stone坐等金士兵CB”在其微博投訴，和其正涼茶中又被發(fā)現(xiàn)棉絮狀漂浮物;5月24日，信息日?qǐng)?bào)報(bào)道，同樣在和其正涼茶瓶中發(fā)現(xiàn)大量絮狀漂浮物……
仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，這兩年關(guān)于和其正的負(fù)面消息不在少數(shù)。據(jù)媒體報(bào)道，和其正一工廠工人用牙刷就著松香水，在和其正瓶裝涼茶的瓶蓋上，對(duì)生產(chǎn)日期進(jìn)行涂改。此批涼茶原生產(chǎn)于2012年8月和9月，經(jīng)涂改后，重新打碼，將生產(chǎn)日期改成12月。在事情曝光后，該公司主要負(fù)責(zé)人的解釋是“碼打錯(cuò)了”。和其正2007年見諸于市場(chǎng)，一度在銷售和口碑迎來輝煌，近幾年一連串事件的發(fā)生，給其銷售帶來不小的負(fù)面影響。
公開資料顯示，2012年5月，和其正一度曝出其出道時(shí)走的路線是模仿王老吉涼茶的品牌路徑。和其正的廣告是清火氣，養(yǎng)元?dú)狻Ｖ袊?guó)涼茶——和其正”。這樣的傳播，無法抗擊王老吉在品類上的占位。早在幾年前，“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)已讓消費(fèi)者耳熟能詳。此后，和其正繼續(xù)自己的“跟隨”策略，推出罐裝涼茶，也用紅色裝。一年后，和其正意識(shí)到自己很難在罐裝涼茶上有所突破，于是從包裝上轉(zhuǎn)為瓶裝，并在傳播上訴求：瓶裝涼茶就是和其正。
一系列事件的發(fā)生，在和其正引起社會(huì)高度關(guān)注的同時(shí)，其信譽(yù)也受到人們的質(zhì)疑。據(jù)市場(chǎng)人士估算，2013年涼茶市場(chǎng)的份額接近300億元，其中加多寶約180億元，王老吉約90億元，和其正約29億元。曾經(jīng)的“黑馬”如今落得如此下場(chǎng)，連經(jīng)銷商都表示：“在2010年時(shí)的涼茶消費(fèi)旺季，和其正一個(gè)月可以銷售500箱左右，而今年夏天，一個(gè)月連100箱都賣不出。”
加多寶和王老吉哥倆打架，這場(chǎng)備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐?yīng)，讓兩者越打越強(qiáng)大。不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的媒體和公眾都參與進(jìn)來，自然而然形成焦點(diǎn)，反而把涼茶中的“黑馬”和其正忽略了。和其正不但沒有在這二虎相爭(zhēng)中得利，還大大減少了市場(chǎng)曝光率和知名度。
有人如此評(píng)論：“如果我是和其正的品牌經(jīng)理，我一定會(huì)在看哥倆打得最厲害的時(shí)候蹦出來說一句‘都別鬧!和其正，做人要大氣。’但是很遺憾，和其正沒有跳出來，最后它被遺忘了。”
和其正的廣告詞為：“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻薄Ｈ绻f前半句還可以作為預(yù)防上火飲料的背書的話(也是模仿王老吉品牌的行為)，那么后半句就直接將自己定位為保健品，消費(fèi)者不認(rèn)為飲料應(yīng)該擁有此項(xiàng)功能。消費(fèi)者不懼怕簡(jiǎn)單，懼怕的是復(fù)雜，不要小瞧一句話的威力，只要這句話清晰、簡(jiǎn)單地告訴消費(fèi)者買的是什么產(chǎn)品、有什么功效，它就可能成功實(shí)現(xiàn)定位。想想王老吉涼茶的廣告詞“怕上火，喝王老吉”多么簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的太平常了，但是它簡(jiǎn)單的讓涼茶后來者幾乎無地自容，這就是定位的偉大威力。和其正的品牌定位沒有自己的個(gè)性、特色，沒有實(shí)現(xiàn)與眾不同，廣告語(yǔ)的訴求無力，沒有占據(jù)消費(fèi)者心智的能量。
沱牌舍得(600702,股吧)酒業(yè)品牌總監(jiān)白玉峰：
在加多寶和王老吉打架的過程中，我們所有人的目光都聚焦到要么加多寶要么王老吉身上，結(jié)果一說到?jīng)霾瑁瓦@兩個(gè)品牌，沒有第三個(gè)品牌。這個(gè)案例，我認(rèn)為是社會(huì)化營(yíng)銷的典型案例。
不要一提到社會(huì)化營(yíng)銷，就是微博營(yíng)銷、就是電商、就是互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷可以定義為兩個(gè)方面：第一、社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)就是一個(gè)從社會(huì)化的參與，到社會(huì)化的聚焦，再到社會(huì)化的聚合。比如加多寶和王老吉打架，不管誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的媒體、所有的公眾都參與進(jìn)來了，自然而然形成焦點(diǎn)，再形成人群的聚合。第二、社會(huì)化營(yíng)銷就是一個(gè)關(guān)系鏈營(yíng)銷。關(guān)系鏈?zhǔn)鞘裁?簡(jiǎn)單說就是從沒關(guān)系到泛關(guān)系，再到弱關(guān)系，最后是強(qiáng)關(guān)系。沒關(guān)系是與我無關(guān)，泛關(guān)系是我知道你，弱關(guān)系是我關(guān)注你，而強(qiáng)關(guān)系的本質(zhì)就是一種信任關(guān)系。信任關(guān)系一旦產(chǎn)生就形成銷售力，或者說具備成為銷售力的前提。在社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，還有一個(gè)環(huán)節(jié)是分享。分享帶來擴(kuò)散，擴(kuò)散后它又會(huì)影響到更多原本與我無關(guān)的人。
市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐和規(guī)律反復(fù)告訴我們，挑戰(zhàn)者的唯一選擇是與老大不同，要差異化，最好找到老大的對(duì)立面。可口可樂是經(jīng)典的，百事可樂就是年輕的;奔馳是沉穩(wěn)的，寶馬就是活力的、有激情的;康師傅方便面說“就是這個(gè)味”，今麥郞方便面說“彈”面才好吃……挑戰(zhàn)者如果按照老大的路子走，永遠(yuǎn)走不出老大的陰影，修不成正果，因?yàn)檫@樣做，你在市場(chǎng)中沒有存在的理由和價(jià)值。
在涼茶市場(chǎng)里，王老吉這個(gè)絕對(duì)老大的存在，已經(jīng)在相當(dāng)程度上決定了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，像王老吉者死，與王老吉差異者活。和其正要堅(jiān)決與王老吉的“防上火”劃清界線，沒什么舍不得。說“清火氣”與“防上火”有本質(zhì)區(qū)別嗎?與王老吉打成一片，和其正沾不上一丁點(diǎn)光兒，只會(huì)為王老吉添柴加火。
越是產(chǎn)品本身同質(zhì)，越是要在產(chǎn)品之外的差異化上下足功夫。和其正涼茶與王老吉涼茶在本質(zhì)上有多少區(qū)別嗎?沒有，那么定位與訴求的差異化就變得極其重要，就必須在產(chǎn)品之外找出差異，在品牌的精神層面上找出差異。