原題：涼茶口碑逐個(gè)數(shù)
和其正夾縫中迷失 同仁堂(600085,股吧)鄧?yán)显舛嘀乜简?yàn)
加多寶：品牌營(yíng)銷領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)
今年3月，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度中國(guó)飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示：2016年，國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，加多寶以52.6%的銷售額市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位，以70.7%的銷售額市場(chǎng)份額，居中國(guó)涼茶罐裝市場(chǎng)第一，繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)。
在2012年失去經(jīng)營(yíng)了17年的商標(biāo)后，加多寶憑借強(qiáng)大的品牌再造能力，扭轉(zhuǎn)危機(jī)重新崛起，成為國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)一哥。
銷量無(wú)疑是口碑的最好證明。在法治周末與谷尼國(guó)際輿情機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的《五大涼茶品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜》中，加多寶品牌以較大的優(yōu)勢(shì)拉開了與王老吉的差距，占據(jù)榜單第一位。
在經(jīng)濟(jì)放緩大背景下，加多寶高居行業(yè)第一，不僅得益于諸多行業(yè)首創(chuàng)對(duì)產(chǎn)業(yè)布局的推動(dòng)，也是積極面對(duì)市場(chǎng)需求推出金罐，進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)后的紅利釋放。
為進(jìn)一步深化品牌認(rèn)知度，加多寶以線上、線下相結(jié)合方式實(shí)現(xiàn)品牌全覆蓋傳播。在2017年春節(jié)期間，“招財(cái)進(jìn)寶喝金罐加多寶”春節(jié)大主題繼續(xù)登陸星級(jí)衛(wèi)視。加多寶不僅與浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和遼寧衛(wèi)視春晚以及超級(jí)網(wǎng)劇等資源進(jìn)行戰(zhàn)略合作，更是在電商和傳統(tǒng)渠道齊齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了“寶進(jìn)千萬(wàn)家”的目標(biāo)。
隨著節(jié)日營(yíng)銷的興起，自2010年，加多寶就開始開拓禮品市場(chǎng)，特別在2015年推出金罐后，加多寶創(chuàng)意推出“招財(cái)進(jìn)寶喝金罐加多寶”，成功把金罐加多寶打造成禮品市場(chǎng)的新品類，也因此在2017年春節(jié)銷售實(shí)現(xiàn)歷史新高，同期增長(zhǎng)達(dá)30%。
在電商渠道，加多寶的銷售也取得亮眼業(yè)績(jī)，并在京東、天貓等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)斬獲茶飲料品類銷售額第一名。
2016年，加多寶提出品牌年輕化戰(zhàn)略，把“傍熱劇”的營(yíng)銷思路發(fā)揮到極致。2017年，加多寶在全國(guó)開啟了“開蓋掃碼搶紅包”的活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者在自媒體端的熱捧。
業(yè)內(nèi)專家表示，品牌共鳴決定消費(fèi)者與品牌之間心里紐帶的強(qiáng)度和深度，2016年加多寶通過(guò)年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施和“差異化+創(chuàng)新性”的營(yíng)銷方略，讓年輕消費(fèi)者從多個(gè)維度與其產(chǎn)生品牌共鳴，從而實(shí)現(xiàn)深度粘合，助推加多寶成為飲料市場(chǎng)及禮品市場(chǎng)新的消費(fèi)潮流，再次銷量領(lǐng)先也是意料之中。
不過(guò)，“董事長(zhǎng)跑路”“異物門”等傳聞、與競(jìng)品之間的價(jià)格戰(zhàn)以及業(yè)績(jī)波動(dòng)等負(fù)面信息，對(duì)加多寶的品牌聲譽(yù)造成了一定程度的影響。
王老吉：“一哥”之爭(zhēng)從法庭轉(zhuǎn)場(chǎng)到市場(chǎng)
同為涼茶巨頭，究竟誰(shuí)是行業(yè)第一，王老吉和加多寶一直各執(zhí)一詞。由于加多寶不是上市公司，難以查詢到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，外界很難斷定王老吉和加多寶究竟誰(shuí)才是真正的第一。
不過(guò)，早在2014年，根據(jù)尼爾森公布的涼茶行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶涼茶市場(chǎng)銷售額份額高達(dá)62.1%。而從加多寶在市場(chǎng)營(yíng)銷方面更為搶眼的表現(xiàn)來(lái)看，加多寶成為一哥，似乎被業(yè)內(nèi)更多人士認(rèn)可。
不過(guò)，王老吉這兩年加強(qiáng)了線下渠道的布局和投入，保持著對(duì)加多寶的追趕。并且通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在推新品、促銷策略、營(yíng)銷手段等方面，兩者有著諸多相似之處。
為順應(yīng)市場(chǎng)健康飲食、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)，王老吉同樣強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。2016年王老吉率先推出無(wú)糖、低糖涼茶新品，突破了行業(yè)一款單品走遍天下的傳統(tǒng)，為涼茶行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
營(yíng)銷上，王老吉也在努力拉攏年輕消費(fèi)者群體，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作，以老字號(hào)的時(shí)尚感召力不斷“圈粉”――聯(lián)合湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等眾多強(qiáng)勢(shì)媒體，進(jìn)行多個(gè)綜藝標(biāo)桿節(jié)目的打造;積極跨界合作網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，通過(guò)冠名熱播網(wǎng)劇，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌曝光。不僅帶動(dòng)了銷售增長(zhǎng)，還迅速建立起與新生代消費(fèi)群體之間的情感鏈接，獲得了一定的品牌聲量。
在實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上，王老吉以前沿的方式和消費(fèi)者展開互動(dòng)。2016年，王老吉公布了基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)涼茶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“超吉+4.0”戰(zhàn)略，打造以用戶為中心的共生營(yíng)銷，將身處不同場(chǎng)景、平臺(tái)、時(shí)空、需求的人群聯(lián)結(jié)在一起。
在海外市場(chǎng)，王老吉也與加多寶展開了競(jìng)爭(zhēng)。目前王老吉已經(jīng)進(jìn)入全球60多個(gè)國(guó)家的銷售市場(chǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模接近300億元，下一步的計(jì)劃是在海外建立自己的生產(chǎn)工廠。不過(guò)，比起加多寶的國(guó)際化步伐，王老吉也是晚了一步――加多寶去年已在海外建廠并投產(chǎn)。
總體而言，兩大巨頭之間互掐的中止，無(wú)論是對(duì)加多寶還是王老吉，形象與聲譽(yù)都在提升；將爭(zhēng)斗從價(jià)格與口水中轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和消費(fèi)者身上來(lái)，無(wú)疑更受歡迎。
根據(jù)谷尼國(guó)際輿情機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，綜合品牌熱度、自媒體(微博、微信)美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等方面的表現(xiàn)，王老吉在五大涼茶品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜中排名第二。
和其正：在巨頭夾縫中逐漸迷失
和其正涼茶在2007年推出后，很快扮演了黑馬角色，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一度成為國(guó)內(nèi)第二大涼茶品牌。
和其正的一炮而響，與母公司達(dá)利集團(tuán)的強(qiáng)大支撐密不可分。在“產(chǎn)品創(chuàng)新決定企業(yè)生命力”的理念下，達(dá)利集團(tuán)陸續(xù)投入巨資，引進(jìn)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，推出了多達(dá)二十多個(gè)品種的飲料產(chǎn)品。達(dá)利全面布局飲料市場(chǎng)的雄心，在和其正涼茶身上體現(xiàn)的尤為明顯。
在產(chǎn)品方面，和其正提出了功效的差異化概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“補(bǔ)元?dú)狻保o陷入“防上火”審美疲勞的消費(fèi)者留下了較深印象。渠道上，復(fù)制了達(dá)利食品的成功經(jīng)驗(yàn)，采用強(qiáng)大的分級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，將和其正迅速推向全國(guó)市場(chǎng)。品牌推廣方面，則通過(guò)大手筆的廣告和代言，迅速提高了和其正的曝光率。
數(shù)據(jù)顯示，在2012年加多寶自有品牌面世之前，和其正市場(chǎng)份額僅次于王老吉，年銷售額接近20億元人民幣，遠(yuǎn)超其他中小品牌。
不過(guò)此后，和其正開始陷入增長(zhǎng)瓶頸期，行業(yè)地位衰退。多位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前的和其正，正處在一個(gè)“趕超加王可能性極小”“被后來(lái)者趕超也不易”的尷尬位置。
從對(duì)標(biāo)行業(yè)一哥，到淪為二線品牌，和其正的困境既有外部因素，也有自身麻煩。
王老吉和多加寶長(zhǎng)年互掐，并沒(méi)有讓和其正“坐收漁人之利”，反倒被“傷及無(wú)辜”。兩大巨頭在相互爭(zhēng)斗中吸引了消費(fèi)者關(guān)注度的高度聚集，客觀上對(duì)其他品牌的影響力形成了蠶食效應(yīng)。尤其是加多寶自有品牌的大量曝光，實(shí)現(xiàn)了高效導(dǎo)流，為其迅速崛起創(chuàng)造了有利條件。處在兩大巨頭夾縫中的和其正，生存空間被大大擠壓。
同時(shí)，一系列的負(fù)面消息，使和其正聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。從此前媒體公開報(bào)道來(lái)看，這些年針對(duì)和其正的負(fù)面消息包括“味道同白水”“虛假促銷”“飲料中現(xiàn)絮狀物”“篡改生產(chǎn)日期”等。
輿論的吐槽與質(zhì)疑，成為影響和其正網(wǎng)絡(luò)口碑的最直觀因素。根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在微博平臺(tái)和微信平臺(tái)，和其正的美譽(yù)度數(shù)值排在五大涼茶品牌的第三位，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶和王老吉。
由于罐裝涼茶的節(jié)節(jié)敗退，具備一定性價(jià)比的瓶裝涼茶成為和其正的突破口，加上達(dá)利園的食品渠道優(yōu)勢(shì)，在多加寶王老吉產(chǎn)品力量相對(duì)薄弱的中低端涼茶市場(chǎng)，和其正仍有亮點(diǎn)。
根據(jù)谷尼國(guó)際輿情機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，綜合品牌熱度、自媒體(微博、微信)美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等方面的表現(xiàn)，和其正在五大涼茶品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜中排名第三。
同仁堂與鄧?yán)蠜霾瑁核幤罂缃缑媾R多重考驗(yàn)
近年來(lái)，涼茶市場(chǎng)銷售持續(xù)火爆，據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2015年我國(guó)涼茶市場(chǎng)銷售收入已突破500億元。巨大的蛋糕，吸引了一大批藥企蠢蠢欲動(dòng)玩跨界。但經(jīng)過(guò)幾年的跟風(fēng)擴(kuò)張，行業(yè)進(jìn)入深度洗牌，品牌日益集中，一大批此前盲目扎堆跟進(jìn)的中小品牌已陸續(xù)被迫退市。存活下來(lái)的，由于種種問(wèn)題，多數(shù)品牌難掩發(fā)展困局。
擁有300多年歷史的老字號(hào)同仁堂在2015年高調(diào)宣布推出同仁堂涼茶，主打“健康、高端”概念，要讓“老品牌賦予新內(nèi)涵”。然而，愿景遭遇了市場(chǎng)考驗(yàn)。有媒體發(fā)現(xiàn)，一度號(hào)稱簽下3億元訂單的同仁堂涼茶，即便在旺季終端銷售也并不給力，甚至有些經(jīng)銷商因?yàn)橘u不動(dòng)而終止了合作。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為新興涼茶品牌，同仁堂面臨著很多考驗(yàn)，尤其是銷售渠道建設(shè)和對(duì)市場(chǎng)的把握能力。以同仁堂為代表，多數(shù)跨界藥企依托的渠道多以原來(lái)的醫(yī)藥渠道為主，競(jìng)爭(zhēng)封閉，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也是關(guān)鍵。與市場(chǎng)上成熟的涼茶品牌相比，同仁堂是否熟悉消費(fèi)者喜好，是否能夠貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這些問(wèn)題對(duì)于主業(yè)并不是涼茶的同仁堂來(lái)說(shuō)，將是讓人頭疼的障礙。
與同仁堂涼茶相似，鄧?yán)蠜霾枰彩撬幤罂缃绲拇怼｀嚴(yán)蠜霾栌深A(yù)防SARS藥方改進(jìn)而來(lái)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的中醫(yī)保健功效。鄧?yán)蠜霾枵J(rèn)為，加多寶、王老吉之間的產(chǎn)品缺乏多元化和差異化，導(dǎo)致領(lǐng)先參與者出現(xiàn)潛在增長(zhǎng)瓶頸。而不同口味、包裝及定價(jià)等的產(chǎn)品多元化可為二線參與者帶來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩@得更高品牌知名度及市場(chǎng)份額。
但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，鄧?yán)蠜霾璨⑽凑宫F(xiàn)出“巨大的發(fā)展?jié)摿Α保谛袠I(yè)扎根多年，銷量一直不見(jiàn)突破，近幾年基本在兩億元附近徘徊。根據(jù)弗若斯特沙利文公司的報(bào)告，2015年加多寶和王老吉的市場(chǎng)份額分別為51.69%及27.42%，而鄧?yán)蠜霾鑳H僅為0.71%。
除了營(yíng)收在行業(yè)占比過(guò)小，致行業(yè)地位靠后之外，鄧?yán)蠜霾柽�存在過(guò)度依賴華南區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)區(qū)域的過(guò)度集中會(huì)導(dǎo)致公司應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)變化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，一旦該區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇或發(fā)生其他不利變化，將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
無(wú)論是同仁堂還是鄧?yán)蠜霾瑁啾扔谀切┏墒斓钠放疲@些由藥企跨界而來(lái)的新興品牌，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位，尤其是市場(chǎng)渠道方面，都面臨著更多困難和考驗(yàn)。
根據(jù)谷尼國(guó)際輿情機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，綜合品牌熱度、自媒體(微博、微信)美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等方面的表現(xiàn)，同仁堂涼茶在五大涼茶品牌網(wǎng)絡(luò)口碑榜中排名第四；鄧?yán)蠜霾栉痪拥谖濉?/p>