【深度】決戰(zhàn)世界杯 耐克究竟能不能玩得轉(zhuǎn)足球？
對于世界頭號運動品牌而言，如何在世界杯年讓原本并不具絕對優(yōu)勢的足球細分取得突破性進展，將是2018年的一大課題。
“世界杯是這個星球上最難的比賽，非常不容易。”一個叫羅納爾多的中年男子瞇縫著雙眼，幽幽地說道。他曾經(jīng)是個足球運動員，只不過現(xiàn)在的身材是那時的兩倍。但他的那顆標志性的門牙告訴我們，他就是昔日的那個綠茵場上的王者，超級巨星。
言語之間，往事恍若昨日，巴西隊和“肥羅”，1998年世界杯高歌猛進卻決賽意外折戟，2002年一路磕磕絆絆最終驚險奪冠。
對于任何一個球員，世界杯從來都是意義非凡，而對于耐克這樣的運動品巨頭來說，同樣如同一場戰(zhàn)役——2018年，俄羅斯世界杯年，這是一場貫穿整年的重大戰(zhàn)役。
2018年2月7日，耐克在倫敦進行了足球品類的新品發(fā)布會，內(nèi)馬爾領(lǐng)銜，名宿羅納爾多、90后球星阿扎爾，中國U23希望之星韋世豪等，齊齊亮相。這場世界杯年的足球開場活動可能是美國品牌這一年全球最重要的活動之一。
耐克Mercurial刺客系列的全新足球鞋Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360發(fā)布，這兩雙球鞋將是美國品牌今年最為重要的創(chuàng)新產(chǎn)品，代表著耐克在足球產(chǎn)品的最高科技和設(shè)計水平。
與之一同亮相的，還有該系列的全新護腿板、守門員手套，Merlin系列足球，和征戰(zhàn)2018年世界杯的英格蘭隊、尼日利亞隊等耐克裝備。
對于一貫擅長講故事的耐克來說，如何圍繞這些產(chǎn)品，講好2018年的世界杯故事，是決定美國公司能否在足球細分取得突破性進展、進而帶動全局業(yè)績的重中之重。
用上所有新科技的“刺客”
耐克的刺客系列足球鞋已經(jīng)走進第20個年頭，對于從1971年開始投身足球領(lǐng)域的耐克而言，這20年時間算得上其足球細分高速發(fā)展的階段。
二十年前的1998年，法國世界杯年，刺客系列的第一雙球鞋，鞋面使用了KNG-100材質(zhì)，具皮革性能、又不像皮革易吸水，采用藍黃配色，為羅納爾多度身定制，當時的設(shè)計靈感就是巴西人在球場上可怕的速度。羅納爾多是刺客系列的第一個穿著者，而刺客系列的第一個進球同樣來自于他：1998年6月16日，羅納爾多在法國南特進行的世界杯巴西對陣摩洛哥的比賽中，打進一記凌空抽射，為這場3-0的比賽首開紀錄。
那一年的世界杯，羅納爾多是最大牌的球星，衛(wèi)冕冠軍巴西是絕對的頭號熱門，一路高歌猛進，直至決賽。但是，這個故事的結(jié)局卻走向了玄幻——即使是20年后的今天，當年世界杯決賽前夜羅納爾多和巴西一夜迷失的真相依然撲朔迷離……
20年后，耐克講述這一傳奇系列的方式倒也公允：“傳奇是通過一個個瞬間造就的。這些瞬間越重要、越夢幻，故事也就會更富有傳奇色彩。”對于羅納爾多和巴西隊，對于耐克，重要的是，四年之后的日韓世界杯上，他們?yōu)?998年那場0-3的決賽慘敗雪恥，“五星巴西”成就達成。
過去的這20年間，刺客系列是耐克在足球領(lǐng)域最高水平的產(chǎn)品，其迭代更新是評估耐克研發(fā)水平的技術(shù)指標。2000年的第二代重量更輕，2002年的第三代應(yīng)用跑車技術(shù)以求得更好的地面貼合性，并為2003年的刺客系列女子足球鞋奠基。
2008年開始刺客系列是每年更新一代，直到2014年開始又恢復(fù)了兩年一代的更新節(jié)奏，2016年NIKE MERCURIAL SUPERFLY V的目標則是激發(fā)最大速度潛能。
2018年2月7日發(fā)布的最新一代刺客Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360，鞋面延續(xù)了上一代用到的Flyknit科技，不過這一次，球鞋底板都被取代，F(xiàn)lyknit科技包裹了整個腳，保障舒適度的織面技術(shù)同樣是包裹性、即貼合度的保障，而貼合度則是速度的基礎(chǔ)。鞋釘?shù)牟季謩t借鑒了獵豹的利爪，注重高速移動中的抓地力。
首批試穿球員中，內(nèi)馬爾、阿扎爾和韋世豪的第一感覺都是輕，而C羅則對貼合度印象最深。
和刺客系列最新球鞋一起發(fā)布的，還有同系列的護腿板和手套、Merlin足球等，當然還有世界杯年最重要的各支國家隊戰(zhàn)袍，構(gòu)成了耐克2018年世界杯年的產(chǎn)品矩陣。
最新的足球產(chǎn)品有了，耐克還需要做的，是在這個世界杯年，講好足球和足球人的故事。
對于耐克的足球代言人來說，刺客系列就像Jordan品牌的Air Jordan，是所謂的“正代”。換言之，刺客系列的代言人就是耐克足球的“一哥”——從羅納爾多、到克里斯蒂亞諾·羅納爾多，再到內(nèi)馬爾。
1998年羅納爾多獨挑大梁，2006年大羅和小小羅完成權(quán)杖交接，而今，曾被昵稱為小小羅的C羅都已經(jīng)在2018年2月5日年滿33歲。按照眼下美國品牌的意思，第一人的交接就在2018年，比C羅小7歲、生日同樣是2月5日的內(nèi)馬爾需要接過大旗了，而他同時已經(jīng)扛起的還有當初羅納爾多承擔過的，足球王國巴西復(fù)仇的重任。
當媒體在質(zhì)疑C羅巔峰已過，當球迷為了見證可能是C羅最后一屆世界杯而瘋狂搶票，此次刺客系列全新產(chǎn)品發(fā)布，內(nèi)馬爾真正以“一哥”的姿態(tài)亮相，主舞臺上他是唯一的球星，比利時國腳阿扎爾、尼日利亞國腳伊沃比等人，均是他的陪襯。
場外，全新刺客產(chǎn)品的橙色，亦是英國超跑制造商邁凱倫的主色調(diào)，因而此次活動的耐克球星們?nèi)渴邱{乘邁凱倫登場，其中最新款的橙色邁凱倫作為頭車，正是內(nèi)馬爾掌控方向盤。
但是，體育界的地位從來不是別人給的，需要實打?qū)嵉膽?zhàn)績：羅納爾多曾拿下三屆世界足球先生，1994年和2002年世界杯冠軍，1998年世界杯亞軍和最佳球員；C羅則已經(jīng)五次金球獎得主，同時四次率隊奪得歐冠冠軍，而2016年夏天不算傳統(tǒng)豪門的葡萄牙奪取歐洲杯冠軍幾乎是C羅的封神之作。
這一切榮譽，內(nèi)馬爾還什么都沒有，好在，他還年輕。
因為年輕，所以，前輩們故事完全可以復(fù)制、甚至升華：于內(nèi)馬爾，是俱樂部層面，離開巴薩和“MSN組合”，單飛是要證明自己可以獨挑大梁；而國家隊層面，2014年主場世界杯1-7慘敗德國的奇恥大辱，那么，如果2018年世界杯上完成復(fù)仇、乃至問鼎，這個故事約莫也可以“一冠封神”。
讓耐克欣慰的是，內(nèi)馬爾似乎已經(jīng)得到了球迷和廣告主的認可。截止目前，內(nèi)馬爾在全球三大社交平臺上粉絲數(shù)達1.8億，放眼世界體壇僅次于3.1億粉絲的C羅。
法國《巴黎人報》援引社交媒體數(shù)據(jù)機構(gòu)Blinkfire的分析報告顯示：2018年1月，內(nèi)馬爾在社交媒體平臺上發(fā)布的商業(yè)信息，為其帶來3400萬歐元的收益，相當于每一條動態(tài)45.9萬歐元的收入，而這一單價已經(jīng)超過了C羅。
美國品牌相信，刺客系列的新球鞋，其創(chuàng)新技術(shù)代表著足球裝備技術(shù)的未來，而C羅和內(nèi)馬爾就是產(chǎn)品最好的故事講述者。
當然，運動品巨頭們從來深諳“雞蛋不放同一個籃子”的道理。即使足球領(lǐng)域并非強勢細分，但講故事一直是耐克的強項，代言人陣營也因此貯備充分。效仿籃球細分的球星人海戰(zhàn)術(shù)，為耐克解決了世界杯“非官方”的身份問題。