亂價(jià)中國(guó)的西門(mén)子家電，高端大牌外衣被誰(shuí)扯掉
短短2年多，曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)家電市場(chǎng)高端品牌標(biāo)桿的西門(mén)子家電，如今不只是被卡薩帝、方太等高端品牌超越，還被眾多高端消費(fèi)群體快速“拋棄”，問(wèn)題到底出在哪里？
沒(méi)有變化的品牌定位，沒(méi)有改變的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至連產(chǎn)品外觀都沒(méi)有大的改變，但不過(guò)短短2年多，西門(mén)子家電就從過(guò)去眾多高端消費(fèi)群體追捧的品牌，開(kāi)始淪落到一個(gè)“高不成低不就”徒有虛名的大陸貨。
對(duì)此，很多家電業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，西門(mén)子家電在高端市場(chǎng)上的墜落，主要是面對(duì)變化的消費(fèi)群體85后、90后，以及快速成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡薩帝、方太等，沒(méi)有找到自己的突圍求變之路。這只是說(shuō)對(duì)了一半，西門(mén)子家電并非沒(méi)有變化，而是一直在變化中沒(méi)有找到有效的路徑。沉迷于過(guò)去10多年的高端市場(chǎng)成功領(lǐng)跑通道中，卻忽視如何創(chuàng)造新的高端高度。
其實(shí)，在一線市場(chǎng)或許就能明白個(gè)中原因。西門(mén)子家電在高端市場(chǎng)的衰退，并非簡(jiǎn)單的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化，消費(fèi)胃口多變。根本就是自己的創(chuàng)新速度變慢了，創(chuàng)新能力退化了。不少家電同行就搞不明白一件事情，原本定位高端的西門(mén)子家電，無(wú)論是其冰箱、洗衣機(jī)，還是其油煙機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，竟然出現(xiàn)從二三千元到二三萬(wàn)元不同的價(jià)格區(qū)間，這到底是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是為了提升品牌影響力。
冰箱、洗衣機(jī)的價(jià)格，從2000多元的低端產(chǎn)品，到5000多的中端產(chǎn)品，還有1萬(wàn)多的高端產(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)在西門(mén)子家電的陣營(yíng)之中。同樣，近年來(lái)被西門(mén)子家電視為戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)的廚電產(chǎn)品，如油煙機(jī)、燃?xì)庠睿约跋赐霗C(jī)等產(chǎn)品，其零售價(jià)格竟然遠(yuǎn)低于方太、老板等同行的水平。可以說(shuō)，西門(mén)子家電不再是高端代言人，而成為“忽高忽低”的商業(yè)怪物。
可以說(shuō)，自認(rèn)為高端家電品牌的西門(mén)子，如今在中國(guó)家電市場(chǎng)上，不僅連高端品牌的重?fù)?dān)都無(wú)法肩負(fù)起，更重要的是其品牌定位、產(chǎn)品迭代，以及市場(chǎng)推廣陷入了一輪“迷失”自我的通道中。問(wèn)題的癥結(jié)就在于，作為原本定位高端市場(chǎng)的西門(mén)子家電，迫于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，急于做大市場(chǎng)規(guī)模，因此選擇采取低、中、高等不同層次的產(chǎn)品線和價(jià)格體系，從而讓不少消費(fèi)者可以拿更便宜的價(jià)格，買(mǎi)到看上去很高端的西門(mén)子產(chǎn)品。
過(guò)去幾年來(lái)，西門(mén)子家電在中國(guó)一線市場(chǎng)上贏得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，保持著冰洗、廚電兩大業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。背后的代價(jià)卻是，從二三千到一兩萬(wàn)的西門(mén)子家電，卻讓很多消費(fèi)者感到困惑，更感受到不一樣的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)。帶來(lái)的是，西門(mén)子家電產(chǎn)品的口碑和信譽(yù)，被大量透支。
最知名的，則是當(dāng)年為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，西門(mén)子推出了大量定位低端用戶的二門(mén)冰箱、三門(mén)冰箱，出現(xiàn)“門(mén)關(guān)不嚴(yán)、門(mén)自動(dòng)反彈”等情況，最終遭遇來(lái)自知名大V羅永浩的公開(kāi)維權(quán)。這只是西門(mén)子家電產(chǎn)品在中國(guó)一線市場(chǎng)上價(jià)格定位亂局的“冰山一角”。
近幾年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管政策的需求，西門(mén)子家電對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品采取了商家自主定價(jià)的策略。同樣的產(chǎn)品在全國(guó)建議零售價(jià)統(tǒng)一，卻出現(xiàn)十幾個(gè)不同的產(chǎn)品成交價(jià)。帶來(lái)的結(jié)果，不只是消費(fèi)者徹底迷茫了，就連經(jīng)銷(xiāo)商也搞不懂，西門(mén)子家電為什么會(huì)這么亂。
對(duì)于西門(mén)子家電來(lái)說(shuō)，當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10多年的虧損之后，最終在高端市場(chǎng)上贏得一席之地。如今，當(dāng)高端從市場(chǎng)的一塊小蛋糕，成為中外同行都在爭(zhēng)搶的大蛋糕，西門(mén)子家電卻迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的壓力，失守高端，失去了更加鮮明的品牌定位、產(chǎn)品性格，以及用戶的認(rèn)同感。
不只是中國(guó)家電市場(chǎng)變得更加復(fù)雜，消費(fèi)需求更加挑剔，同樣西門(mén)子家電在中國(guó)也變得衰老，跟不上時(shí)代變化的步伐和節(jié)奏了！