近日，西門子再次祭出價(jià)格戰(zhàn)，在日前舉辦的蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)大出風(fēng)頭：2298元的滾筒洗衣機(jī)，2898元的大容量冰箱……各種讓利讓人十分心動(dòng)。

用“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”來形容今天的西門子家電，恐怕并非完全準(zhǔn)確。但短短三年多，被認(rèn)為是中國(guó)家電市場(chǎng)高端品牌標(biāo)桿的西門子家電，如今被貼上“沒落貴族”的標(biāo)簽，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“開奔馳坐寶馬，家用電器西門子”。曾幾何時(shí)，西門子家電可謂是“洋貴族”里的“貴族”。但自2014年西門子集團(tuán)決定徹底退出家電行業(yè)，由合作多年的老伙伴博世集團(tuán)全盤接手博世西門子家電公司股權(quán)后，如今卻因?yàn)槠焚|(zhì)、服務(wù)、口碑等因素的下降，高端形象透支嚴(yán)重。讓人記憶猶新的是，早在2011年，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩就因冰箱門不易關(guān)閉而在北京西門子總部怒砸了3臺(tái)冰箱，并希望西門子召回有問題的冰箱。一時(shí)間，西門子冰箱成為社會(huì)各界關(guān)注的風(fēng)口浪尖。而近年來，西門子家電（包括吸油煙機(jī)、電磁灶等產(chǎn)品）更是成為各地工商局不合格黑名單上的常客。

魚和熊掌是否能兼得？過去幾年來，為在中國(guó)一線市場(chǎng)上贏得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，保持冰洗、廚電兩大業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。西門子家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也就變得越來越現(xiàn)實(shí)：那就是高端賺錢賣高端，低端賺錢賣低端，于是原本定位高端的西門子家電，無論是冰箱、洗衣機(jī)，還是油煙機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，竟然出現(xiàn)從二三千元到二三萬元不等的價(jià)格區(qū)間，而且據(jù)媒體報(bào)道，其價(jià)格管控十分混亂，不同區(qū)域市場(chǎng)的商家、渠道、電商自主定價(jià)的情況十分嚴(yán)重：一個(gè)型號(hào)的冰洗竟然有五六個(gè)甚至更多的報(bào)價(jià)。

從低端向高端走不容易，從高端往下走卻很簡(jiǎn)單。更讓人捉摸不透的是，無論是已經(jīng)宣布退出的西門子，還是繼續(xù)接盤博世這樣的企業(yè)，早已不將戰(zhàn)略重心放到家電業(yè)務(wù)上，更多的是希望依賴品牌拉動(dòng)來滾動(dòng)發(fā)展。最近十多年來，全球家電市場(chǎng)上，西門子家電無論是冰洗，還是廚電，都沒有推出一款真正引發(fā)行業(yè)追捧、同行抄襲甚至模仿的新科技、新產(chǎn)品。

在西門子沉浸高端的十年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)家電品牌卻不斷崛起。如今在品牌識(shí)別度方面，外資品牌和中國(guó)本土品牌的差異性逐漸模糊，在生產(chǎn)、制造、研發(fā)、服務(wù)、渠道、終端等方面，外資品牌并沒有占據(jù)太多優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者主動(dòng)選擇外資品牌的意愿降低。西門子家電在中國(guó)市場(chǎng)已無太多資本可以炫耀。

可以說，西門子如今在中國(guó)家電市場(chǎng)上，不僅連高端品牌的重?fù)?dān)都無法肩負(fù)起，更重要的是品牌定位、產(chǎn)品迭代，以及市場(chǎng)推廣陷入了新一輪“迷失”自我的通道中。魚和熊掌本不可兼得，西門子家電自己不能取舍，那也只能等待消費(fèi)者去取舍了。