【中華地板網(wǎng)】尚品宅配、晚安、顧家、左右、大自然等，2017這些家居企業(yè)玩轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷(xiāo)！
家居行業(yè)是一個(gè)低頻消費(fèi)、低關(guān)注度的行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家居建材行業(yè)的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新越來(lái)越難，除了打折促銷(xiāo)、明星簽售之外，鮮有創(chuàng)新之處。
權(quán)威報(bào)告顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已超過(guò)1億，數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)正在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)：和前些年大家在購(gòu)物時(shí)看重低價(jià)相比，這些中產(chǎn)消費(fèi)人群的偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)。因此情感營(yíng)銷(xiāo)這一方式越來(lái)越受到品牌的重視。
情感營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)寬泛的概念，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷(xiāo)核心。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中，人們以前的消費(fèi)需求顯得愈發(fā)的單薄，所以，任何產(chǎn)品都要賦予它一種情感，從而俘獲消費(fèi)者芳心，任何有價(jià)值的品牌一定是迎合消費(fèi)者需求以及價(jià)值觀的。尚品宅配、晚安、顧家、左右和大自然等家居品牌在情感營(yíng)銷(xiāo)這方面都有比較突出的表現(xiàn)，他們具體是怎么做的呢？
“我早已為你種下九百九十九朵玫瑰，從分手的那一天，九百九十九朵玫瑰……”當(dāng)邰正宵耳熟能詳?shù)母枨懱?dāng)《包青天》里南俠展昭的扮演者何家勁亮相濟(jì)南、長(zhǎng)春等地，當(dāng)“靖哥哥”黃日華操著“降龍十八掌”打進(jìn)西安和天津，當(dāng)金庸最喜歡的“周芷若”周海媚美翻廣東茂名……這一個(gè)個(gè)久違的名字直戳進(jìn)那些“70后”“80后”和“90后”內(nèi)心最深處的記憶，蕩起一個(gè)又一個(gè)熱浪，涌向全身，每一個(gè)人內(nèi)心的那段美好的童年記憶都被打開(kāi)了。
晚安家居作為擁有33年歷史沉淀的家居企業(yè)，秉承著精工細(xì)作的工匠精神，在生產(chǎn)中精益求精，而晚安家居的營(yíng)銷(xiāo)方式帶著獨(dú)特的克制和新意，線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合，趣味和感動(dòng)結(jié)合，扶貧助困與戶(hù)外活動(dòng)結(jié)合……在情感營(yíng)銷(xiāo)方面，晚安一向能玩出新花樣，讓消費(fèi)者看到一個(gè)接地氣的、有親和力的家居品牌。
2017年8月，晚安家居來(lái)到長(zhǎng)沙市的地標(biāo)景點(diǎn)橘子洲頭，與貧困學(xué)生組成“花樣·星愿跑團(tuán)”，由企業(yè)代表帶領(lǐng)學(xué)生代表一起完成5千米里的趣味障礙跑，首次將公益活動(dòng)融入到戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和社交平臺(tái)，旨在讓這群孩子們不僅能得到經(jīng)濟(jì)上的資助，更能讓他們感受到運(yùn)動(dòng)、社交帶來(lái)的快樂(lè)，以及集體協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神。花樣·星愿跑團(tuán)是2017年晚安家居繼花樣·國(guó)際櫻花節(jié)和花樣·濕身party之后，花樣主題系列下的又一場(chǎng)落地活動(dòng)。
2017年10月28日，央視《匠心智造》節(jié)目團(tuán)隊(duì)走進(jìn)晚安工業(yè)園，正式拍攝《匠心智造》晚安記錄片。《匠心智造》以第三人的角度回憶他們?cè)谕戆舶l(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，其中有董事長(zhǎng)曹澤云的故事，也有公司元老和忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)于晚安的真情實(shí)感。歡樂(lè)和淚水，收獲與患難，感動(dòng)和不舍，盡在其中。
紛繁復(fù)雜的城市生活無(wú)法承受沒(méi)有極端爆點(diǎn)的廣告，而承受慣了極端廣告的受眾，期望閾值不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致不跳脫的產(chǎn)品陷入螺旋風(fēng)暴的底端，這是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人頭疼的事。顧家通過(guò)走心的情感營(yíng)銷(xiāo)，借助對(duì)用戶(hù)的深入洞察，不斷致力于產(chǎn)品的升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，始終站在行業(yè)的前沿。
回看左右沙發(fā)30多年發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)左右一直在探尋進(jìn)入到大眾內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式，正是因?yàn)樽笥疑嘲l(fā)自上而下對(duì)“幸福”理念的秉承，而使其成為行業(yè)內(nèi)少有具備顯著品牌文化的企業(yè)。
左右在活動(dòng)中提出的“沙發(fā)時(shí)間”與常規(guī)的呼吁回家不同，它的寓意是高質(zhì)量、碎片化的陪伴時(shí)間。左右提倡的“陪伴”，是當(dāng)下社會(huì)普遍存在的問(wèn)題，即便不是左右的顧客同樣也會(huì)關(guān)注，更重要的是從家庭感情的角度去推動(dòng)更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從而令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生極其深刻的印象，這無(wú)疑是一次極其成功的情感營(yíng)銷(xiāo)案例。
近年來(lái)，大自然家居不斷創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品層面從地板到木門(mén)、櫥柜、衣柜、墻紙，打造家居全品類(lèi)，再?gòu)膯纹奉?lèi)到整體家裝。在渠道上，大自然家居既是務(wù)實(shí)的，又是不保守的，傳統(tǒng)渠道保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，電商O(píng)2O等新渠道也全面嘗試。
同時(shí)，大自然家居還嘗試突破“不促不銷(xiāo)”的行業(yè)困境，不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要賣(mài)情懷，傳遞情感的溫度，直抵靈魂的共鳴。
2017年8月25日起，“睡地板、野自在”這六個(gè)大字橫掃央視和其他主流電視臺(tái)、全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)高鐵、主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等，刷爆了社交媒體，霸屏整個(gè)家居行業(yè)的視線(xiàn)。大自然家居不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的門(mén)店，都被一種正能量包圍，俘獲了3億多公眾的關(guān)注。大自然家居流暢地將“地板”與“野心”有機(jī)結(jié)合，并將“睡地板、野自在”的理念貫穿始終，以更具溫度的活動(dòng)和話(huà)語(yǔ)打動(dòng)用戶(hù)。通過(guò)這種方式，無(wú)形中拉近了與用戶(hù)的距離，讓地板成為感情交流的載體與橋梁。到“9.16大自然家居超級(jí)品牌日活動(dòng)”收官，大自然家居創(chuàng)下了3.9億元的佳績(jī)。而在成功背后，是大自然家居轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的創(chuàng)變。
營(yíng)銷(xiāo)不是虛情假意，為一次大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)定名立意，其宗旨是為了貼近消費(fèi)者。這一點(diǎn)恰好是情感營(yíng)銷(xiāo)最富有魅力的地方。一方面，企業(yè)要做情感營(yíng)銷(xiāo)，就必須將消費(fèi)者從冷冰冰的“顧客“還原為活生生的“群體“；而另一方面，一旦企業(yè)完成一次成功的情感營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目中品牌也不在冷冰冰而成了與之有靈魂默契的“人“。隨著人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，并且成為了他們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品的依據(jù)，因此情感營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到品牌的重視，這是一箭雙雕的事。